今天小编分享的财经经验：“铁娘子”给小鹏下猛药，欢迎阅读。
如果说大众汽车的 7 亿美元战略投资给小鹏续了命，那么，王凤英的主线任务是让小鹏自己练出一个 " 铁肺 "。作为何小鹏背后的 " 女强人 "，过去一年，在小鹏汽车的重要场合都能看到王凤英，但她选择安静地坐在台下。这份低调是刻意的。虽然小鹏走出了谷底，但还没有到可以分享胜利果实的时刻。
作者 | 刘冬雪
编辑 | 田晏林
运营 | 刘 珊
在许多公开场合，何小鹏习惯称呼王凤英为 " 凤英 "。对他来说，这位纵横车圈三十余年的 " 铁娘子 " 不仅是小鹏汽车的总裁，更是他的良师益友。
何小鹏曾说，王凤英到公司一个半月便指出公司在产品、营销方面的很多问题。他承认，有些方面，王凤英完胜自己。
而在小鹏内部，王凤英让大家叫她 " 凤头 "。这是她从 " 前东家 " 长城汽车那里就延续下来的称呼。
▲（小鹏汽车总裁王凤英）
虽然公司至今还没有给这位临危受命的总裁举办隆重的入职仪式，甚至很多小鹏汽车的员工当初连得知王凤英的到来都是从新闻报道中，但一年过去了，公司经历多轮调整，让大家见识到了这位 " 铁娘子 " 的雷霆手段。
2024 年 1 月 30 日，是王凤英加入小鹏汽车一周年的日子，在这一年中，公司高层大换血，在王凤英主导下，合并了直营和经销体系，重新分化了战区，并提出 " 木星计划 "，加速小鹏汽车的市场覆盖。在营销方面，王凤英提出聚焦 " 智能化 "，让小鹏 " 智能 " 的标签继续深入用户心智。
在很多小鹏员工的眼中，王凤英是一个拯救者。在其大刀阔斧地修整下，公司暂时渡过危机，为再战 2024 年赢来一些喘息的机会。
举贤不避亲
2024 年 1 月，小鹏汽车的调整仍在继续。这一次轮到了市场营销、人力资源、生产制造和产品规划等多个部门。
有些让人意外的是，调整后的新管理层中，出现了两位王凤英的老同事：一位是新任产品规划负责人江子杨，曾是里斯战略咨询高级顾问。
他和王凤英的交集最早可以追溯至 2009 年。彼时，里斯为长城汽车制定了 " 聚焦 SUV" 战略，帮助长城汽车在随后 12 年中实现了营收从 80 亿元到 1000 亿元的飞跃。
另一位名叫张利，是王凤英的丈夫，于 1992 年加入长城汽车，曾在 2012 年 ~2020 年期间担任长城汽车徐水分公司法人。
徐水生产基地可以说是撑起了长城汽车的半壁江山，年产能 100 万辆，是全国最大的 SUV 生产基地，连续 9 年蝉联 SUV 车型年度销冠的哈弗 H6 就产自这里。
现如今，随着小鹏汽车制造副总裁蒋平的退休，张利被王凤英 " 挖 " 了过来，接任生产制造负责人。
▲（河北保定，航拍长城汽车徐水基地）
此外，原数据智能中心负责人黄荣海转为负责人力资源部门，原负责人陈丹已离职。与王凤英前后脚加入小鹏汽车的吉利系 " 老将 " 易寒，也辞去了营销副总裁的职务，重新回到了吉利系，担任 smart 品牌全球公司副 CMO 及中国营销公司 CEO，负责品牌在中国大陆地区的市场、销售及服务相关业务。
据「市界」了解，易寒离开后，小鹏汽车的营销团队暂时由王凤英亲自带领。
过去一年，已经有多位高管离开，如原动力总成中心负责人刘明辉、原财务副总裁吕学庆、原造型设计副总裁 Derta Emanoel。2023 年 8 月，小鹏汽车智驾团队的灵魂人物吴新宙离职并加入英伟达；同年 10 月，公司的采购部负责人李丰因内部反腐被停职调查。小鹏汽车的联合创始人何涛与夏珩也淡出了权力中心。
如今，这家上市公司终于脱离了小鹏版《中国合伙人》的剧情，开始进入 " 何小鹏主外、王凤英主内 " 的时代。
2022 年，小鹏汽车的财报里的 12 个高管，到了 2023 年 9 月只剩下两位。何小鹏是有遗憾的，但公司的问题也是棘手的。而这些问题，就出在了人身上。
小鹏汽车从三个人开始创业，到 2022 年达到两万人级别的规模，大家都集中在跑步速度上，却忽略了正确的跑步姿势。
进入 2024 年，王凤英索性也举贤不避亲了，邀请到跟她默契合作多年的 " 老战友 "，希望他们的经验和资源，能为小鹏汽车所用。
这段时间的内部变革，也在一定程度上影响了小鹏汽车的北美智能驾驶团队。近期有媒体曝出，小鹏汽车原北美团队视觉感知负责人王弢已离职。
纠错与聚焦
王凤英的到来和小鹏汽车组织、人事的变化，一切源头都指向一件事：老款 G9" 翻车 " 案。
2021 年，小鹏汽车以 98155 辆的交付量险胜蔚来和理想，成为当年交付量最高的新势力车企。并且这一年，小鹏汽车同比增长率高达 260%，远超蔚来的 109% 和理想的 177%。
彼时，整个公司都沉浸在喜悦中。员工最直接的感受就是 " 公司突然有钱了，项目机会、晋升、涨薪都很好 "。
但 2022 年底，一切戛然而止，只剩下许多项目机会，再看不到晋升、涨薪空间。" 我们被当作便宜好用的老黄牛了。" 一位离职员工感叹。
老款 G9 成了公认的 " 罪魁祸首 "。2022 年下半年，该车销量遭遇滑铁卢，直到 2023 年 9 月新款 G9 上市前，老款 G9 的月均销量在三位数浮动。以至于率先搭载于 G9 Max 车型上、小鹏领先行业半年之久的轻地图、重感知的城市 NGP 的优势，全白瞎了。
2023 年上半年，小鹏汽车交付量仅有 4.14 万辆，比上年同期少了约 40%，被零跑、深蓝超过。在白热化竞争的新能源汽车市场，失去的半年时间，是要靠后面成倍的辛苦来补的。
" 外界看到的是 G9 不合理的定价和繁杂的 SKU（库存部門），基于这些表象倒推，是很多环节出现了错误动作。" 一位前小鹏汽车员工对「市界」回忆道。
2023 年 9 月，在新款小鹏 G9 上市发布会上，谈及老款 G9 的 " 翻车 "，何小鹏也承认，从产品配置、价格、到营销、渠道和交付，几乎每个环节都存在问题。而这些错误动作最终呈现在惨淡的销量上，让小鹏汽车差点儿喘不过来气。
旧患只能吃新药除。
在 " 三顾茅庐 " 王凤英之前，何小鹏也兼任过一段时间的 CEO。但他承认自己不是合格的 CEO。"CEO 最重要的是搭班子，带队伍，解决运营的事情，带领大家打胜仗。" 但他本人恰恰不喜欢搞运营和经营，只喜欢研究产品和战略。
可要找到一个他认同、其他管理层也认同，又懂汽车、又有新想法的人不容易。王凤英加入小鹏汽车后，何小鹏给了她足够的支持和权力，王凤英的办公室也安排在了他的隔壁。
在长城汽车干了三十多年，来到造车新势力企业王凤英还是保持以前的工作习惯，经常周末加班。许多周中没处理完的重要的事，周末带着团队接着聊。
在中层干部看来，虽然王凤英是从传统车企出来的，但不是传闻的 " 传统 "。她上任两个月后，就将原本独立的直营和经销体系合并，并将原先的 4 个大区拆分为 24 个战区；去年 9 月，销售战区缩减至 12 个。
▲（重庆市光环购物公园，新能源汽车品牌——小鹏汽车门店）
紧接着，小鹏汽车提出了 " 木星计划 "，以用经销商模式逐步替换直营模式，以降低运营成本，快速提高市场覆盖率。
在营销策略上，王凤英认为要 " 聚焦 " 智能化，因为这是小鹏汽车的长板，也是最突出的标签。为了促进带全场景 XNGP 功能的 Max 版车型的销量，小鹏汽车将 Max 版和 Nappa 真皮座椅捆绑在了一起，对客户进行引导。
门店销售会主动提出带客户试驾，在整个试驾的过程中，着重强调品牌的智能化能力，自动泊车、XNGP、语音互動等功能体验几乎已经成为了一套标准化的流程。同时在小鹏汽车的小程式上，" 智能 " 入口也摆在了最显眼的首页中。
再有，经历了老款 G9 的教训，2023 年 6 月全新车型 G6 上市时，配置表极尽清爽，只有 5 个配置，智能辅助驾驶功能和 800V 平台的超快充技术作为标配，不再需要选装。2023 年 9 月新款 G9 上市后，起售价比起老款直接降低了 4 万元。小鹏汽车官方将 2024 款小鹏 G9 定义为 " 加减乘除后的涅槃重生 "。
这一套组合拳下来，2023 年第四季度，小鹏汽车的单月交付量均超过 2 万辆，G6 和 2024 款 G9 Max 版销售比例分别达到了 70% 和 80%。作为对比，老款 G9 Max 版比例只有 30%。
规模与智驾
对于公司这一年来的变化是否达到了预期，何小鹏曾告诉「市界」：" 我觉得超过了一点点。" 紧接着他补了一句：" 要感谢团队，感谢凤英。"
1 月 30 日，是王凤英到小鹏汽车一周年的日子。同样也是在这一天，小鹏汽车在广州总部举办了一场智驾发布会。何小鹏宣布 XNGP 总覆盖城市数量达到 243 城，提前一年实现了 2024 年开城年度目标。
继小鹏 G6 和 2024 款 G9 的 Max 版销量占比呈现逆袭后，2023 年，小鹏用户高速智驾的用户渗透率为 94.7%，城市智驾的用户渗透率达到了 83.2%。
何小鹏称，2024 年小鹏汽车的目标是年内实现 XNGP 全国主要城市路网全覆盖，同时开始研发面向全球的高速 NGP 研发，2025 年开始研发全球 XNGP。
目前，小鹏汽车研发数据运营的软硬體团队超过了 3000 人，占公司研发人员的比例接近 40%。下一步，小鹏汽车将实现端到端大模型全面上车，核心区網域出行体验对标 Waymo。为此，今年小鹏汽车将再扩招 4000 人，其中大部分岗位与 AI 相关。
虽然 2023 年在王凤英提出的 " 聚焦 " 智能化的战略下，小鹏汽车的销量有了明显起色，但其中也不能忽略定价策略带来的优势。
2022 年，G6 还未上市前的定价是在 28 万 ~35 万元之间，最后是王凤英主张将起售价下调至 20.99 万元。类似的情况也发生在了 2024 款 G9 身上。
然而在市场端，价格战还在持续，小鹏汽车所处的 20 万元价格带正迎来更多的竞争对手。
去年 11 月上市的 2024 款飞凡 R7 较老款直降 9 万元，让此前单月销量最高不超过 600 辆的车型陡然在 12 月被拉升至 3000 辆以上。
同样来自上汽集团的智己 LS6，在上市的次月（2023 年 11 月）销量就达到了 8158 辆，12 月销量环比增长 21.1% 至 9878 辆。
相反，小鹏 G6 在 2023 年 12 月销量环比下降 12.3% 至 7673 辆。而在预售发布会后，一度被比亚迪内部都不抱太多希望的宋 L，去年 12 月上市首月销量就突破了 1 万辆。
记得在 2023 年二季度的财报沟通会上，何小鹏曾充满信心地表示，当年第四季度 G6 单一车型月交付量将会过万。但 11 月份交付量冲到顶峰后，G6 的销量又回落下来，距离 1 万辆的小目标更远了。小鹏 G9，同样在 11 月交付量突破 5000 辆后，12 月出现了环比下滑。
▲（江苏常州，小鹏汽车 G6 纯电动 SUV 汽车销售门店）
此前，何小鹏曾透露，去年 10 月小鹏 G6 产量已达到万辆，其销量放缓基本可以排除产能不足的原因。可见，年末激烈的市场竞争，的确给小鹏汽车带来了冲击。
何小鹏曾经有过判断，在接下来的十年中，经过并购或许只有 8 家车企能够活下来，中高端车型厂商规模生死线是 300 万辆，以中低端车型为主的厂商甚至需要达到 500 万辆。
以规模为指引的小鹏汽车选择跟进友商的脚步。去年 12 月中旬，小鹏汽车推出了针对小鹏 G6 全系月内限时优惠 10000 元的活动。今年年初，优惠仍在继续。
一位北京的小鹏汽车销售人员告诉「市界」，叠加上个月的优惠政策，G6 新车可以优惠 2 万元，新购北京指标还能额外优惠 3000 元，若是旧车置换可以额外补贴 7000 元。目前该活动何时结束暂没通知。不止如此，一周前，小鹏 P7i 鹏翼性能版也推出了限时直降 5 万元的活动。
" 小鹏汽车是以低价方式来获取市场优势，竞争加剧将分化小鹏的潜在用户，同时也增加了资金压力。" 中国汽车流通协会专家委员李颜伟表示。
2023 年第三季度，小鹏汽车毛利率为 -2.7%，汽车销售毛利率（即汽车销售毛利润或亏损占汽车销售收入的百分比）为 -6.1%。而 2022 年小鹏毛利率是 11.5%，汽车销售毛利率则为 9.4%。
不过，何小鹏称，从该季度开始，公司就会进入初步的正循环。小鹏汽车希望能在 2024 年前实现整体成本降低 25%。
据界 * 面新闻消息，何小鹏已将公司成本管理交由王凤英负责，她会在技术源头降本，选择成本低但效果相差不大的技术方案。同时，王凤英希望通过筛选优质核心供应商的方式，提高订货规模以减少成本和提高产品稳定性。
另一边，去年 7 月，大众汽车拿出 7 亿美元的战略投资，给小鹏续了命。2024 年小鹏汽车也会通过与大众汽车共同采购至多降低 10% 的采购成本。
小鹏汽车成立至今，经历了两次大的危机，一次是在 2019 年，当时公司融不到钱，剩余资金仅够公司运转半年；一次是在老款 G9 的风波后。
虽然这两次危机都有惊无险地化解了，但正如何小鹏所说，至今没有一家创业车企已经确定会出现在下一次的牌桌上。
参考资料：
《小鹏 G6 产品往事》，晚点 Auto；
《明星总裁王凤英履新 200 天：改变小鹏，也被小鹏改变》，晚点 Auto；
《王凤英的 360 天 | 商业头条 No.11》，界 * 面新闻；
《王凤英再 " 动刀 "：拉丈夫张利及老搭档加入，推动小鹏管理层大换血》，连线出行
© 市界原创出品，未经授权，请勿转载
