今天小編分享的财經經驗：“鐵娘子”給小鵬下猛藥，歡迎閱讀。
如果說大眾汽車的 7 億美元戰略投資給小鵬續了命，那麼，王鳳英的主線任務是讓小鵬自己練出一個 " 鐵肺 "。作為何小鵬背後的 " 女強人 "，過去一年，在小鵬汽車的重要場合都能看到王鳳英，但她選擇安靜地坐在台下。這份低調是刻意的。雖然小鵬走出了谷底，但還沒有到可以分享勝利果實的時刻。
作者 | 劉冬雪
編輯 | 田晏林
運營 | 劉 珊
在許多公開場合，何小鵬習慣稱呼王鳳英為 " 鳳英 "。對他來說，這位縱橫車圈三十餘年的 " 鐵娘子 " 不僅是小鵬汽車的總裁，更是他的良師益友。
何小鵬曾說，王鳳英到公司一個半月便指出公司在產品、營銷方面的很多問題。他承認，有些方面，王鳳英完勝自己。
而在小鵬内部，王鳳英讓大家叫她 " 鳳頭 "。這是她從 " 前東家 " 長城汽車那裡就延續下來的稱呼。
▲（小鵬汽車總裁王鳳英）
雖然公司至今還沒有給這位臨危受命的總裁舉辦隆重的入職儀式，甚至很多小鵬汽車的員工當初連得知王鳳英的到來都是從新聞報道中，但一年過去了，公司經歷多輪調整，讓大家見識到了這位 " 鐵娘子 " 的雷霆手段。
2024 年 1 月 30 日，是王鳳英加入小鵬汽車一周年的日子，在這一年中，公司高層大換血，在王鳳英主導下，合并了直營和經銷體系，重新分化了戰區，并提出 " 木星計劃 "，加速小鵬汽車的市場覆蓋。在營銷方面，王鳳英提出聚焦 " 智能化 "，讓小鵬 " 智能 " 的标籤繼續深入用戶心智。
在很多小鵬員工的眼中，王鳳英是一個拯救者。在其大刀闊斧地修整下，公司暫時渡過危機，為再戰 2024 年赢來一些喘息的機會。
舉賢不避親
2024 年 1 月，小鵬汽車的調整仍在繼續。這一次輪到了市場營銷、人力資源、生產制造和產品規劃等多個部門。
有些讓人意外的是，調整後的新管理層中，出現了兩位王鳳英的老同事：一位是新任產品規劃負責人江子楊，曾是裡斯戰略咨詢高級顧問。
他和王鳳英的交集最早可以追溯至 2009 年。彼時，裡斯為長城汽車制定了 " 聚焦 SUV" 戰略，幫助長城汽車在随後 12 年中實現了營收從 80 億元到 1000 億元的飛躍。
另一位名叫張利，是王鳳英的丈夫，于 1992 年加入長城汽車，曾在 2012 年 ~2020 年期間擔任長城汽車徐水分公司法人。
徐水生產基地可以說是撐起了長城汽車的半壁江山，年產能 100 萬輛，是全國最大的 SUV 生產基地，連續 9 年蟬聯 SUV 車型年度銷冠的哈弗 H6 就產自這裡。
現如今，随着小鵬汽車制造副總裁蔣平的退休，張利被王鳳英 " 挖 " 了過來，接任生產制造負責人。
▲（河北保定，航拍長城汽車徐水基地）
此外，原數據智能中心負責人黃榮海轉為負責人力資源部門，原負責人陳丹已離職。與王鳳英前後腳加入小鵬汽車的吉利系 " 老将 " 易寒，也辭去了營銷副總裁的職務，重新回到了吉利系，擔任 smart 品牌全球公司副 CMO 及中國營銷公司 CEO，負責品牌在中國大陸地區的市場、銷售及服務相關業務。
據「市界」了解，易寒離開後，小鵬汽車的營銷團隊暫時由王鳳英親自帶領。
過去一年，已經有多位高管離開，如原動力總成中心負責人劉明輝、原财務副總裁呂學慶、原造型設計副總裁 Derta Emanoel。2023 年 8 月，小鵬汽車智駕團隊的靈魂人物吳新宙離職并加入英偉達；同年 10 月，公司的采購部負責人李豐因内部反腐被停職調查。小鵬汽車的聯合創始人何濤與夏珩也淡出了權力中心。
如今，這家上市公司終于脫離了小鵬版《中國合夥人》的劇情，開始進入 " 何小鵬主外、王鳳英主内 " 的時代。
2022 年，小鵬汽車的财報裡的 12 個高管，到了 2023 年 9 月只剩下兩位。何小鵬是有遺憾的，但公司的問題也是棘手的。而這些問題，就出在了人身上。
小鵬汽車從三個人開始創業，到 2022 年達到兩萬人級别的規模，大家都集中在跑步速度上，卻忽略了正确的跑步姿勢。
進入 2024 年，王鳳英索性也舉賢不避親了，邀請到跟她默契合作多年的 " 老戰友 "，希望他們的經驗和資源，能為小鵬汽車所用。
這段時間的内部變革，也在一定程度上影響了小鵬汽車的北美智能駕駛團隊。近期有媒體曝出，小鵬汽車原北美團隊視覺感知負責人王弢已離職。
糾錯與聚焦
王鳳英的到來和小鵬汽車組織、人事的變化，一切源頭都指向一件事：老款 G9" 翻車 " 案。
2021 年，小鵬汽車以 98155 輛的交付量險勝蔚來和理想，成為當年交付量最高的新勢力車企。并且這一年，小鵬汽車同比增長率高達 260%，遠超蔚來的 109% 和理想的 177%。
彼時，整個公司都沉浸在喜悅中。員工最直接的感受就是 " 公司突然有錢了，項目機會、晉升、漲薪都很好 "。
但 2022 年底，一切戛然而止，只剩下許多項目機會，再看不到晉升、漲薪空間。" 我們被當作便宜好用的老黃牛了。" 一位離職員工感嘆。
老款 G9 成了公認的 " 罪魁禍首 "。2022 年下半年，該車銷量遭遇滑鐵盧，直到 2023 年 9 月新款 G9 上市前，老款 G9 的月均銷量在三位數浮動。以至于率先搭載于 G9 Max 車型上、小鵬領先行業半年之久的輕地圖、重感知的城市 NGP 的優勢，全白瞎了。
2023 年上半年，小鵬汽車交付量僅有 4.14 萬輛，比上年同期少了約 40%，被零跑、深藍超過。在白熱化競争的新能源汽車市場，失去的半年時間，是要靠後面成倍的辛苦來補的。
" 外界看到的是 G9 不合理的定價和繁雜的 SKU（庫存部門），基于這些表象倒推，是很多環節出現了錯誤動作。" 一位前小鵬汽車員工對「市界」回憶道。
2023 年 9 月，在新款小鵬 G9 上市發布會上，談及老款 G9 的 " 翻車 "，何小鵬也承認，從產品配置、價格、到營銷、渠道和交付，幾乎每個環節都存在問題。而這些錯誤動作最終呈現在慘淡的銷量上，讓小鵬汽車差點兒喘不過來氣。
舊患只能吃新藥除。
在 " 三顧茅廬 " 王鳳英之前，何小鵬也兼任過一段時間的 CEO。但他承認自己不是合格的 CEO。"CEO 最重要的是搭班子，帶隊伍，解決運營的事情，帶領大家打勝仗。" 但他本人恰恰不喜歡搞運營和經營，只喜歡研究產品和戰略。
可要找到一個他認同、其他管理層也認同，又懂汽車、又有新想法的人不容易。王鳳英加入小鵬汽車後，何小鵬給了她足夠的支持和權力，王鳳英的辦公室也安排在了他的隔壁。
在長城汽車幹了三十多年，來到造車新勢力企業王鳳英還是保持以前的工作習慣，經常周末加班。許多周中沒處理完的重要的事，周末帶着團隊接着聊。
在中層幹部看來，雖然王鳳英是從傳統車企出來的，但不是傳聞的 " 傳統 "。她上任兩個月後，就将原本獨立的直營和經銷體系合并，并将原先的 4 個大區拆分為 24 個戰區；去年 9 月，銷售戰區縮減至 12 個。
▲（重慶市光環購物公園，新能源汽車品牌——小鵬汽車門店）
緊接着，小鵬汽車提出了 " 木星計劃 "，以用經銷商模式逐步替換直營模式，以降低運營成本，快速提高市場覆蓋率。
在營銷策略上，王鳳英認為要 " 聚焦 " 智能化，因為這是小鵬汽車的長板，也是最突出的标籤。為了促進帶全場景 XNGP 功能的 Max 版車型的銷量，小鵬汽車将 Max 版和 Nappa 真皮座椅捆綁在了一起，對客戶進行引導。
門店銷售會主動提出帶客戶試駕，在整個試駕的過程中，着重強調品牌的智能化能力，自動泊車、XNGP、語音互動等功能體驗幾乎已經成為了一套标準化的流程。同時在小鵬汽車的小程式上，" 智能 " 入口也擺在了最顯眼的首頁中。
再有，經歷了老款 G9 的教訓，2023 年 6 月全新車型 G6 上市時，配置表極盡清爽，只有 5 個配置，智能輔助駕駛功能和 800V 平台的超快充技術作為标配，不再需要選裝。2023 年 9 月新款 G9 上市後，起售價比起老款直接降低了 4 萬元。小鵬汽車官方将 2024 款小鵬 G9 定義為 " 加減乘除後的涅槃重生 "。
這一套組合拳下來，2023 年第四季度，小鵬汽車的單月交付量均超過 2 萬輛，G6 和 2024 款 G9 Max 版銷售比例分别達到了 70% 和 80%。作為對比，老款 G9 Max 版比例只有 30%。
規模與智駕
對于公司這一年來的變化是否達到了預期，何小鵬曾告訴「市界」：" 我覺得超過了一點點。" 緊接着他補了一句：" 要感謝團隊，感謝鳳英。"
1 月 30 日，是王鳳英到小鵬汽車一周年的日子。同樣也是在這一天，小鵬汽車在廣州總部舉辦了一場智駕發布會。何小鵬宣布 XNGP 總覆蓋城市數量達到 243 城，提前一年實現了 2024 年開城年度目标。
繼小鵬 G6 和 2024 款 G9 的 Max 版銷量占比呈現逆襲後，2023 年，小鵬用戶高速智駕的用戶滲透率為 94.7%，城市智駕的用戶滲透率達到了 83.2%。
何小鵬稱，2024 年小鵬汽車的目标是年内實現 XNGP 全國主要城市路網全覆蓋，同時開始研發面向全球的高速 NGP 研發，2025 年開始研發全球 XNGP。
目前，小鵬汽車研發數據運營的軟硬體團隊超過了 3000 人，占公司研發人員的比例接近 40%。下一步，小鵬汽車将實現端到端大模型全面上車，核心區網域出行體驗對标 Waymo。為此，今年小鵬汽車将再擴招 4000 人，其中大部分崗位與 AI 相關。
雖然 2023 年在王鳳英提出的 " 聚焦 " 智能化的戰略下，小鵬汽車的銷量有了明顯起色，但其中也不能忽略定價策略帶來的優勢。
2022 年，G6 還未上市前的定價是在 28 萬 ~35 萬元之間，最後是王鳳英主張将起售價下調至 20.99 萬元。類似的情況也發生在了 2024 款 G9 身上。
然而在市場端，價格戰還在持續，小鵬汽車所處的 20 萬元價格帶正迎來更多的競争對手。
去年 11 月上市的 2024 款飛凡 R7 較老款直降 9 萬元，讓此前單月銷量最高不超過 600 輛的車型陡然在 12 月被拉升至 3000 輛以上。
同樣來自上汽集團的智己 LS6，在上市的次月（2023 年 11 月）銷量就達到了 8158 輛，12 月銷量環比增長 21.1% 至 9878 輛。
相反，小鵬 G6 在 2023 年 12 月銷量環比下降 12.3% 至 7673 輛。而在預售發布會後，一度被比亞迪内部都不抱太多希望的宋 L，去年 12 月上市首月銷量就突破了 1 萬輛。
記得在 2023 年二季度的财報溝通會上，何小鵬曾充滿信心地表示，當年第四季度 G6 單一車型月交付量将會過萬。但 11 月份交付量衝到頂峰後，G6 的銷量又回落下來，距離 1 萬輛的小目标更遠了。小鵬 G9，同樣在 11 月交付量突破 5000 輛後，12 月出現了環比下滑。
▲（江蘇常州，小鵬汽車 G6 純電動 SUV 汽車銷售門店）
此前，何小鵬曾透露，去年 10 月小鵬 G6 產量已達到萬輛，其銷量放緩基本可以排除產能不足的原因。可見，年末激烈的市場競争，的确給小鵬汽車帶來了衝擊。
何小鵬曾經有過判斷，在接下來的十年中，經過并購或許只有 8 家車企能夠活下來，中高端車型廠商規模生死線是 300 萬輛，以中低端車型為主的廠商甚至需要達到 500 萬輛。
以規模為指引的小鵬汽車選擇跟進友商的腳步。去年 12 月中旬，小鵬汽車推出了針對小鵬 G6 全系月内限時優惠 10000 元的活動。今年年初，優惠仍在繼續。
一位北京的小鵬汽車銷售人員告訴「市界」，疊加上個月的優惠政策，G6 新車可以優惠 2 萬元，新購北京指标還能額外優惠 3000 元，若是舊車置換可以額外補貼 7000 元。目前該活動何時結束暫沒通知。不止如此，一周前，小鵬 P7i 鵬翼性能版也推出了限時直降 5 萬元的活動。
" 小鵬汽車是以低價方式來獲取市場優勢，競争加劇将分化小鵬的潛在用戶，同時也增加了資金壓力。" 中國汽車流通協會專家委員李顏偉表示。
2023 年第三季度，小鵬汽車毛利率為 -2.7%，汽車銷售毛利率（即汽車銷售毛利潤或虧損占汽車銷售收入的百分比）為 -6.1%。而 2022 年小鵬毛利率是 11.5%，汽車銷售毛利率則為 9.4%。
不過，何小鵬稱，從該季度開始，公司就會進入初步的正循環。小鵬汽車希望能在 2024 年前實現整體成本降低 25%。
據界 * 面新聞消息，何小鵬已将公司成本管理交由王鳳英負責，她會在技術源頭降本，選擇成本低但效果相差不大的技術方案。同時，王鳳英希望通過篩選優質核心供應商的方式，提高訂貨規模以減少成本和提高產品穩定性。
另一邊，去年 7 月，大眾汽車拿出 7 億美元的戰略投資，給小鵬續了命。2024 年小鵬汽車也會通過與大眾汽車共同采購至多降低 10% 的采購成本。
小鵬汽車成立至今，經歷了兩次大的危機，一次是在 2019 年，當時公司融不到錢，剩餘資金僅夠公司運轉半年；一次是在老款 G9 的風波後。
雖然這兩次危機都有驚無險地化解了，但正如何小鵬所說，至今沒有一家創業車企已經确定會出現在下一次的牌桌上。
參考資料：
《小鵬 G6 產品往事》，晚點 Auto；
《明星總裁王鳳英履新 200 天：改變小鵬，也被小鵬改變》，晚點 Auto；
《王鳳英的 360 天 | 商業頭條 No.11》，界 * 面新聞；
《王鳳英再 " 動刀 "：拉丈夫張利及老搭檔加入，推動小鵬管理層大換血》，連線出行
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