广州女装：一个千亿产业带如何通过直播电商持续进化？

今天小编分享的科技经验：广州女装：一个千亿产业带如何通过直播电商持续进化？，欢迎阅读。

文｜孙静

在国内一线城市中，广州大概是最另类的一个。

它淋漓尽致地诠释了城市空间的多样性：珠江新城、广州塔是一线城市的光鲜门面，早茶和老城区肉菜市场里盛放着「北上深」稀缺的松弛感，隐于康乐、大源等城中村的产业带则是搞钱、搞事业的梦想集散地。

那里有 24 小时不熄灯的服装工厂、凌晨两点还在收单的物流系统、清晨五点上岗的卖货主播……就连当地的生活配套设施，大多也在围绕「效率」展开，像大源村街边，密度最高的是快餐店、便利店、手机维修回收店以及五金日用品店，25 平方公里内却鲜少有休闲娱乐场所。

凭借极致效率和灵活反应，这条产业链曾托起广州女装在服装行业无可替代的江湖地位，也催生了大源这种百亿「淘宝村」以及 SHEIN ( 希音 ) 这种估值 660 亿美元的快时尚独角兽。

不过在当前，这个链条正面临新的挑战：一方面是城市产业结构调整，中低端服装加工产业正加快向湖北、江西等中西部地区迁移，广州纺织服装行业的整体规模在缩减；另一方面全网都在挖掘极致性价比，向来以卷著称的广州女装，能否在保住既往优势的基础上持续进化？

带着这些疑问，《降噪 NoNoise》近日走访了产业带上押注直播电商的几位头部商家。

他们中有 985 院校的心理学硕士，有游戏代练行业的卷王，也有从制衣厂打工人一路奋斗过来的低调创业者。他们的共性是孤注一掷——有人曾因直播踩坑、一年亏掉 3000 万元；有人则在一次「拉爆」的直播测试后，从连云港的县城中产变身为广州城中村出租屋里的狂热创业者；还有沙河市场批发商，直接放弃了档口生意，通过重塑工厂流程，成为新的规则制定者。

从这些决然的转型中，我们发现，直播电商的巨大流量和增长预期，正在驱动商家们自发重塑产业带运转效率，并在「极致质价比」维度分化出多种模式和打法，如现金采买 + 唯快不破型、发力原创型、对内「砍一刀」型……

就像雨云会引导东非塞伦盖蒂大草原上角马群的迁徙路线，渠道变革也让新的生存法则、新的可能性在产业带上沉淀下来。

而这些细微的可能性，正是激发城市活力的千万因子之一。

「快」从哪里来：现货 + 现金

春节过后，整个中大布匹市场都在疯抢「中国风」面辅料。

这股由马面裙带起来的中国风，吹到国内最大的面辅料市场，并掀起一片短时的失序。这在此前十多年前并不多见。「CONCETERY 严选」老板宋裕东发现，同一个装饰性盘扣，平时进货价 5 毛钱，现在涨到 2.5 元，而且没有现货、排单至少等 10 天。

没办法，盘扣全部要技师手工盘出。面对爆单，工厂也措手不及。

▲出现在女装上的中国风元素

得知消息后，宋裕东只权衡了几分钟，就拿掉了公司新款 T 恤上的国风设计元素，他不愿通过预售模式给自己一个缓冲。「我宁愿不做，也要货生产出来后再去卖。预售若卖超了、返不了单，会很被动。」

说这话的时候，办公室隔壁楼的仓库里，密密匝匝地码放着 50 多万件夏装，有 T 恤、薄款卫衣，也有时尚套装。每排货架上还有对应主播的名片卡。

这些衣服的主要买家是注重质价比的年轻女性、宝妈，直播间为她们提供的实惠肉眼可见——比如 100 元 4 件的源头工厂货。

宋裕东似乎并不担心库存。他估计，这些现货两个月内基本就可以卖光。自从 2020 年押注直播电商后，公司旗下的主播已经扩充到 40 多人，平均每天出货量能有四五万件，业绩最高的主播单月奖金就有 20 多万。去年，仅一款 29.9 元的短裤，他们就卖了 50 万条。

供应端，与他独家合作的 7 个制衣工厂，大多 24 小时运转，高峰时期每天能生产 7 万件衣服。

听上去，飞轮转速已过临界点，正进入一个相对稳定的增长状态。这也是他坚持做现货的底气，「要论现货快反优势，目前广州能做过我们的同行比较少。再多的订单，我们也能 48 小时内生产出来。」

据我们了解，推崇「小单快反」模式的 SHEIN，给一些合作工厂的订单往往在 100-500 件 / 单，「CONCETERY 严选」现在单笔订单通常在 1000 件起。

四年前的宋裕东远没有当前的自信。2020 年春天，同样的仓库、差不多体量的库存，差点把他的精神压垮。当时他跟妻子还是专供沙河档口的批发商，疫情期间档口停转，几十万件衣服一下砸在手里。一天妻子举着手机，在仓库里做起直播尝试。两个小时，老板娘在抖音卖出 100 多件衣服，回款 5000 多元。

几个月后，通过更多主播加入，他们清掉了几十万件库存。

▲宋裕东的公司仓库

「直播就是变现快。」宋裕东之前做过货架电商，产品拍照、上架、测款、起量都需要时间，但直播是衣服版式一出来，当晚就可以开卖。

客观来说，不同电商模式，各有优劣，但宋裕东认为抖音电商更适合自己的过往积累。

自从 13 岁离开四川老家，他在广东的大部分时间都与服装行业打交道——从车衣服的工厂小工，到从沙河拿货的货架电商商家，再到沙河上游批发商的近 20 年间，他熟悉制衣的每个流程，也有源头工厂资源，所以「CONCETERY 严选」与其他直播间不同，从一开始只做现货。

做现货是为了快。「一定要快，早一天出货比晚一天出货，退货率能降低 10%。」他以快于常人的两倍语速分享背后的逻辑：源头工厂货本毛利不高，如果退货率控制不好，商家不仅没利润，还会影响店铺综合评分——这是平台流量倾斜的关键指标。退货率高、返单率低、转化率低，会直接拉低综合评分。

以「CONCETERY 严选」为例，其售前 + 售后综合退货率在 25% 左右；但如果是预售商家，据多名当地从业者透露，百分之四五十的退货率属于正常范围。

不过整个广州女装产业带本身就以「快」出名。位于海珠区的中大纺织圈，就像雨林里的树冠层，强有力地滋养着整个森林生态系统。广州最早的一批制衣工厂包括大名鼎鼎的「湖北村」，都是围绕中大布局。这样，上午采购布料，下午开工生产，晚上成衣就能出货。

这种广州速度是其他城市、其他产业带难以比拟的地方。

但宋裕东还想比产业带同行更快。只有这样，才能为消费者带去极致性价比。

相关数据报告显示，2023 年，广州女装已经成为抖音电商最受消费者欢迎的产业带商品。环比 2022 年，以广州女装为代表的华南女装类目直播整体订单量增长 36%，商品卡订单量增长 160%，短视频订单量增长 229%，搜索订单量增长 264%。从另一方面看，这也意味着行业竞争更为激烈，尤其当抖音电商今年也开始强调「价格力」，更快速的生产和流通无异于更多的生存空间，好比森林里生长更快的树木，总能获取更多光照。

快的前提是「有量」，这样可以延伸到更上游、与供应链的协作效率也会更高：以面料环节为例，借助抖音电商起量以后，宋裕东可以跟上游工厂直接定制面料，单笔订单最少 1000 匹；但当公司体量还很小的时候，他只能跟其他小商家一样，到中大市场拿货。一旦市场某款面料缺货或者熱賣涨价，下游生产就会受到延误。

制衣工厂也更欢迎「量大」的商家。作为劳动密集型行业，服装加工的低成本离不开规模订单。跟宋裕东合作的印花工厂，之前跟某实体品牌合作，现在则基本只做他的货，且报价比对实体品牌报价要低近 70%，因为他的单量更稳定。

订单量越大，工厂生产越稳定，品控就越好，这在服装加工行业是一个理想闭环。但个体的经营智慧肯定不会止步于此。我们在交谈中发现，宋裕东能跑到头部，真正的杀手锏是能站到供应商的立场，提供他们最想要的价值，只要这样才能成为供应链上的规则制定者。

以制衣环节为例，一个实体工厂的正常运转，有两样东西最为关键——一是现金流，二是稳定订单。做抖音电商后，宋裕东跟工厂全用现金结算，单这一项便可节省 10% 的生产成本；稳定订单则通过错峰生产、人为拉平淡旺季曲线来实现。

他会在淡季发单，让合作工厂提前生产旺季销售的服装，如 5 月就开始规划秋冬面料、7 月开工生产，「给他们货，是为了让他们把工人稳住、不会流失。这样当旺季大家都抢人的时候，我们的效率就会很高。」

即便这对终端意味着要压货。

▲宋裕东和爱人在公司仓库

「你给他们现金、给他们稳定的量，他们就能给你做到最好、最极致。」在宋裕东看来，这种供应链的良性共生，传导到直播间的消费者环节，就是极致性价比。

从产业转型更新的角度来看，全網域兴趣电商平台为产业带提供的大量稳定订单，正为实体工厂优化生产流程、降低成本、追求极致效率提供新的抓手，也为广州女装产业带的自我进化提供了动力。

这大概是宋裕东一类的产业带商家敢说「我们不怕卷」的底层原因。

先掀桌子的人

对自己「砍」了一刀

在我们接触过的产业带商家中，唯越服饰联合创始人唐承佳属于非典型的一类。

他身上有着浓厚的书卷气。作为 985 院校硕士，他喜好人文历史、财经管理类书籍，同时对科技保持高度敏感，会高频使用 ChatGPT。

不过当访客跟随他穿梭于直播间现场、公司仓库时，他会很快切换为接地气的服装老板。直播打光、仓库理货，哪个环节有纰漏，他都会第一时间发现。

互联网连续创业者王兴曾说，只要往前摔不要往后摔，跌倒也是一种前进的方式。直播电商之于唐承佳，就是一个数次「跌倒」、数次前进的历程。

2019 年秋天还在石井做批发商时，他在与一位来拿货的主播交谈时得知：直播卖货增长非常快，短期就能看到成效。唐承佳心动了，马上招兵买马组建团队。

当时单场直播最高场观能达 700W+，转化却很尴尬，这个卖力只赚吆喝的项目最终匆匆以亏损收场。

但他并没有因此气馁，而是总结复盘后，于 2020 年 5 月再战直播电商——这次的平台是抖音。「抖音属于胜算不高但赔率很高的平台，但它的优势在于爆发力强、机制相对公平、新商家也能快速起量。」尽管身边的同行起起落落，他还是想拼尽全力搏一回，并为此几乎压上了全部身家。

▲唐承佳在直播现场

这次创业投入更重更长线：自己做设计、自建制衣工厂、招聘主播 ... 结果忙活到 2021 年底一算账，竟亏损 3100 万元；仓库的角角落落都堆满了滞销的服装，供应商催款连连……

这一次折戟直播电商的重创，卖完车房都还负债累累，这一度让唐承佳患上抑郁症，要靠服用大量的抗抑郁药，才能熬过漫长的白天黑夜。他还记得同疾病对抗时的艰难，「浑身像爬满了蚂蚁，生不如死不过如此吧。」

事后复盘，他认为踩坑的最大问题：一是自己生产货品宽度不够，二是生产经验不足导致成本没优势。「当时太理想化，对供应链的理解太粗放，比如一条裤子，我们自己的工厂做出来，出厂成本 30 元；人家工厂给我们供货，才 28 元。」

从那以后，唐承佳决定放弃自主设计、生产模式，转而利用在沙河市场的人脉积累，整合供应链、自己只做前端销售，相当于买手 + 集采的模式。

再次上路，唐承佳选择深耕直播运营，其孵化的「小曹大码女装」直播间销量在很短时间便突破千万；6 月正逢抖音电商 618 好物节，通过只取 20% 低毛利以及每天上新几百款、几千 SKU 的冲锋方式，「小曹大码女装」很快做到近亿元销售规模。

这对于团队无异是剂强心针，也让供应商也看到了希望。这一年公司一鼓作气，把「小曹大码女装」送上抖音大码女装 TOP1 的位置，公司销售额以每季翻倍的速度增长着。

▲工人将衣服放入自动打包机后，出来的就是快递件

据我们了解，产业带上的跑量商家一般要把毛利维持在 30%-40%，「小曹大码女装」的不到 20% 是否属于不计成本的低价抢市场？

唐承佳否认了这一猜测。他说，低毛利也能有利润，核心在于精细化的管理与高效的团队合作。这一点离不开他平时坚持读书学习的积累。

精细化管理可以渗透进很多环节：

1、物流环节：在极兔和中通之间，很多在乎服务质量的商家会选中通，尽管中通比极兔一单要贵两毛钱。但唐承佳还是选了极兔，因为极兔集散地就在公司附近，中通快递一天上门一次，而极兔一天收 5 次，可以做到更快发货，成本也更低，按公司日均几万单发货量，每月光快递费，就可以省出十几万。

2、在人力资源的运用上，优化内部流程以提高人效，运用新科技如 ChatGPT 整理会议纪要、跟踪执行成果、精简发票小程式等方式，一年下来，公司保障部门人员，精简了近 30%，减少人力成本支出 100 多万元。

3、对仓储和主播位的管理上，引进「阿米巴模式」把这些关键岗位人员变成合伙人，大家的积极性被激发，效率被进一步提升。以仓库为例，通过优化按时段自动分配打包机、出单先贴标签等细节，仓库原来需要 20 人左右才能完成的工作量，现在减少了 1/3 的人员，效率却提高不少；仓库周转率也随之提高，剩余空间还被负责人用来出租给其他商家，实现降本增效人人有责。

「我们要拼的就是各环节这边省一点，那边省一点，最终把这个钱返给消费者。」唐承佳有个判断，在抖音电商平台，内行外行都能赚钱的红利期已过，接下来只有内行能赚到钱，所以他的公司要进化得越来越专业。

在此基础上，他们决定「先掀桌子」，通过「挤一挤」降低管理成本、对自己砍一刀，提高竞争力，然后抢占更多市场份额。

这一想法似乎正契合抖音电商当下的策略，即低价好物策略。尽管后台出现的一系列比价系统还需要唐承佳这些商家们慢慢适应，偶尔被规则「误杀」时也会郁闷，但他有信心拼到最后。

相比同行火急火燎地做直播、上来就给自己制定短期内的赚钱目标，他显得更为从容，「平台流量高，前面亏的钱我相信自己总能搞回来。」

此前也有商家告诉《亿邦动力》，「抖音电商强调价格，大家愿意配合，是大家还愿意相信它今年还能增长。」

这一判断从抖音电商对外披露的数据中也能得到印证。2023 年平台女装类目增长明显，整体订单量增长超 46%，动销商家增长超 72%，GMV 过亿的产业带商家超 300 家，销量百万以上的产业带商品超 6 万款。产业带达人增长超 47%，整体带货 GMV 增长超 35%，带货订单量增长超 50%。

厌倦每天追爆款的老板

咬牙做原创

「在广州这个地方，你是不能混的。只要比别人多努力一点，就有可能成功。」从游戏代练跨界到广州女装的张一，身上有强烈的紧迫感。

除了去工厂看货，他哪也不去，基本就在大源村出租屋和公司办公室之间往返。凌晨三四点的城中村餐馆能有多热闹，他比谁都熟悉。那是制衣厂工人赶工后的短暂放松。

2019 年，眼见小众的游戏代练业务即将触及天花板，他转型卖女装。相比互联网性质的游戏代练，实体行业的想象空间要大的多，尤其女装，在各大电商平台都是第一大类目，行业里各路大佬卧虎藏龙。

最初他从沙河进货，然后在某直播平台卖货。2021 年 5 月某一天，他在刷抖音时看到一个直播商家把 9 块 9 一件的印花 T 恤卖爆，粉丝哗哗上涨。他连夜买了两张从连云港飞广州的机票，并于第二天中午，在广州沙河市场找到了同款货。

当日下午，妻子直接在广州开播。成本 16 元、只卖 9.9 元的源头工厂 T 恤，再次显示了其对直播间用户的号召力。张一夫妻一天买出 1 万件，亏损 6 万元。

如果从营销引流和起号的角度来看这笔投入，张一觉得很值。按照互联网行业黑话，那叫以战略性亏损换增长，「感觉这个平台太有希望了。」

借助广州女装产业带的供应链优势以及全網域兴趣电商的精准推荐，张一创立的「冰冰私服定制」很快从性感风这个小众领網域杀了出来。做抖音电商的两年多，「冰冰私服定制」卖出百万件女装、购买人数 136 万。

这一业绩背后，需要老板自己紧盯时尚流行趋势，并结合平台上的消费动态，通过定制及时激发供应链的联动和创新。像张一的办公室里，衣架上的一排连衣裙都是他全网筛选出来的、有爆款潜质的打版产品。

与传统服装品牌动辄两三个月的设计生产模式不同，产业带商家追爆款主要靠「手速」，这种模式更适合以灵活和高效见长的广州女装，但副作用也很明显——持续焦虑。「如果对标账号今天卖爆了一个款，我们的主播明天下午必须要卖上。结果是设计师加班看图打版、版房被催出版衣、采购跟面料档口讨价还价、工厂连夜赶工……每个人都很崩溃，但如果明天不卖，这个热点就过去了。」

再者，追爆款的高效率是以高成本为代价的。女装本就是服饰行业最卷的一个品类，它是典型的非标品，尤其在产业带，价格没有最低，只有更低。被动追爆款注定会活得非常累。

这不只是张一一个商家的困境，而是产业带一类商家的困局。只是过去囿于消费更新的趋势和渠道的限制，产业带商家做原创九死一生，因为相比大品牌，中小商家很难被看到。

2023 年下半年，张一决定转型做原创时，他看到消费者虽然更关注低价，但对品质亦有要求，这是产业带商家做品牌的一个机会視窗。站在平台需求视角，他认为抖音电商当下也需要商家帮其把用户更久地留到平台上，此时产品线足够齐全、货盘稳定就是那个「钩子」。

也正是在这些背景下，这两年，广州女装产业带出现越来越多的做原创设计、做差异化产品、做质价比的商家。通过直播电商平台的精准推送和人群筛选，面料是否全棉、线口是否包边、扣子是否精致等细节，有可能慢慢把产业带商家导向不同的地方。