廣州女裝：一個千億產業帶如何通過直播電商持續進化？

今天小編分享的科技經驗：廣州女裝：一個千億產業帶如何通過直播電商持續進化？，歡迎閲讀。

文｜孫靜

在國内一線城市中，廣州大概是最另類的一個。

它淋漓盡致地诠釋了城市空間的多樣性：珠江新城、廣州塔是一線城市的光鮮門面，早茶和老城區肉菜市場裏盛放着「北上深」稀缺的松弛感，隐于康樂、大源等城中村的產業帶則是搞錢、搞事業的夢想集散地。

那裏有 24 小時不熄燈的服裝工廠、凌晨兩點還在收單的物流系統、清晨五點上崗的賣貨主播……就連當地的生活配套設施，大多也在圍繞「效率」展開，像大源村街邊，密度最高的是快餐店、便利店、手機維修回收店以及五金日用品店，25 平方公裏内卻鮮少有休閒娛樂場所。

憑借極致效率和靈活反應，這條產業鏈曾托起廣州女裝在服裝行業無可替代的江湖地位，也催生了大源這種百億「淘寶村」以及 SHEIN ( 希音 ) 這種估值 660 億美元的快時尚獨角獸。

不過在當前，這個鏈條正面臨新的挑戰：一方面是城市產業結構調整，中低端服裝加工產業正加快向湖北、江西等中西部地區遷移，廣州紡織服裝行業的整體規模在縮減；另一方面全網都在挖掘極致性價比，向來以卷著稱的廣州女裝，能否在保住既往優勢的基礎上持續進化？

帶着這些疑問，《降噪 NoNoise》近日走訪了產業帶上押注直播電商的幾位頭部商家。

他們中有 985 院校的心理學碩士，有遊戲代練行業的卷王，也有從制衣廠打工人一路奮鬥過來的低調創業者。他們的共性是孤注一擲——有人曾因直播踩坑、一年虧掉 3000 萬元；有人則在一次「拉爆」的直播測試後，從連雲港的縣城中產變身為廣州城中村出租屋裏的狂熱創業者；還有沙河市場批發商，直接放棄了檔口生意，通過重塑工廠流程，成為新的規則制定者。

從這些決然的轉型中，我們發現，直播電商的巨大流量和增長預期，正在驅動商家們自發重塑產業帶運轉效率，并在「極致質價比」維度分化出多種模式和打法，如現金采買 + 唯快不破型、發力原創型、對内「砍一刀」型……

就像雨雲會引導東非塞倫蓋蒂大草原上角馬群的遷徙路線，渠道變革也讓新的生存法則、新的可能性在產業帶上沉澱下來。

而這些細微的可能性，正是激發城市活力的千萬因子之一。

「快」從哪裏來：現貨 + 現金

春節過後，整個中大布匹市場都在瘋搶「中國風」面輔料。

這股由馬面裙帶起來的中國風，吹到國内最大的面輔料市場，并掀起一片短時的失序。這在此前十多年前并不多見。「CONCETERY 嚴選」老板宋裕東發現，同一個裝飾性盤扣，平時進貨價 5 毛錢，現在漲到 2.5 元，而且沒有現貨、排單至少等 10 天。

沒辦法，盤扣全部要技師手工盤出。面對爆單，工廠也措手不及。

▲出現在女裝上的中國風元素

得知消息後，宋裕東只權衡了幾分鍾，就拿掉了公司新款 T 恤上的國風設計元素，他不願通過預售模式給自己一個緩衝。「我寧願不做，也要貨生產出來後再去賣。預售若賣超了、返不了單，會很被動。」

説這話的時候，辦公室隔壁樓的倉庫裏，密密匝匝地碼放着 50 多萬件夏裝，有 T 恤、薄款衞衣，也有時尚套裝。每排貨架上還有對應主播的名片卡。

這些衣服的主要買家是注重質價比的年輕女性、寶媽，直播間為她們提供的實惠肉眼可見——比如 100 元 4 件的源頭工廠貨。

宋裕東似乎并不擔心庫存。他估計，這些現貨兩個月内基本就可以賣光。自從 2020 年押注直播電商後，公司旗下的主播已經擴充到 40 多人，平均每天出貨量能有四五萬件，業績最高的主播單月獎金就有 20 多萬。去年，僅一款 29.9 元的短褲，他們就賣了 50 萬條。

供應端，與他獨家合作的 7 個制衣工廠，大多 24 小時運轉，高峰時期每天能生產 7 萬件衣服。

聽上去，飛輪轉速已過臨界點，正進入一個相對穩定的增長狀态。這也是他堅持做現貨的底氣，「要論現貨快反優勢，目前廣州能做過我們的同行比較少。再多的訂單，我們也能 48 小時内生產出來。」

據我們了解，推崇「小單快反」模式的 SHEIN，給一些合作工廠的訂單往往在 100-500 件 / 單，「CONCETERY 嚴選」現在單筆訂單通常在 1000 件起。

四年前的宋裕東遠沒有當前的自信。2020 年春天，同樣的倉庫、差不多體量的庫存，差點把他的精神壓垮。當時他跟妻子還是專供沙河檔口的批發商，疫情期間檔口停轉，幾十萬件衣服一下砸在手裏。一天妻子舉着手機，在倉庫裏做起直播嘗試。兩個小時，老板娘在抖音賣出 100 多件衣服，回款 5000 多元。

幾個月後，通過更多主播加入，他們清掉了幾十萬件庫存。

▲宋裕東的公司倉庫

「直播就是變現快。」宋裕東之前做過貨架電商，產品拍照、上架、測款、起量都需要時間，但直播是衣服版式一出來，當晚就可以開賣。

客觀來説，不同電商模式，各有優劣，但宋裕東認為抖音電商更适合自己的過往積累。

自從 13 歲離開四川老家，他在廣東的大部分時間都與服裝行業打交道——從車衣服的工廠小工，到從沙河拿貨的貨架電商商家，再到沙河上遊批發商的近 20 年間，他熟悉制衣的每個流程，也有源頭工廠資源，所以「CONCETERY 嚴選」與其他直播間不同，從一開始只做現貨。

做現貨是為了快。「一定要快，早一天出貨比晚一天出貨，退貨率能降低 10%。」他以快于常人的兩倍語速分享背後的邏輯：源頭工廠貨本毛利不高，如果退貨率控制不好，商家不僅沒利潤，還會影響店鋪綜合評分——這是平台流量傾斜的關鍵指标。退貨率高、返單率低、轉化率低，會直接拉低綜合評分。

以「CONCETERY 嚴選」為例，其售前 + 售後綜合退貨率在 25% 左右；但如果是預售商家，據多名當地從業者透露，百分之四五十的退貨率屬于正常範圍。

不過整個廣州女裝產業帶本身就以「快」出名。位于海珠區的中大紡織圈，就像雨林裏的樹冠層，強有力地滋養着整個森林生态系統。廣州最早的一批制衣工廠包括大名鼎鼎的「湖北村」，都是圍繞中大布局。這樣，上午采購布料，下午開工生產，晚上成衣就能出貨。

這種廣州速度是其他城市、其他產業帶難以比拟的地方。

但宋裕東還想比產業帶同行更快。只有這樣，才能為消費者帶去極致性價比。

相關數據報告顯示，2023 年，廣州女裝已經成為抖音電商最受消費者歡迎的產業帶商品。環比 2022 年，以廣州女裝為代表的華南女裝類目直播整體訂單量增長 36%，商品卡訂單量增長 160%，短視頻訂單量增長 229%，搜索訂單量增長 264%。從另一方面看，這也意味着行業競争更為激烈，尤其當抖音電商今年也開始強調「價格力」，更快速的生產和流通無異于更多的生存空間，好比森林裏生長更快的樹木，總能獲取更多光照。

快的前提是「有量」，這樣可以延伸到更上遊、與供應鏈的協作效率也會更高：以面料環節為例，借助抖音電商起量以後，宋裕東可以跟上遊工廠直接定制面料，單筆訂單最少 1000 匹；但當公司體量還很小的時候，他只能跟其他小商家一樣，到中大市場拿貨。一旦市場某款面料缺貨或者熱賣漲價，下遊生產就會受到延誤。

制衣工廠也更歡迎「量大」的商家。作為勞動密集型行業，服裝加工的低成本離不開規模訂單。跟宋裕東合作的印花工廠，之前跟某實體品牌合作，現在則基本只做他的貨，且報價比對實體品牌報價要低近 70%，因為他的單量更穩定。

訂單量越大，工廠生產越穩定，品控就越好，這在服裝加工行業是一個理想閉環。但個體的經營智慧肯定不會止步于此。我們在交談中發現，宋裕東能跑到頭部，真正的殺手锏是能站到供應商的立場，提供他們最想要的價值，只要這樣才能成為供應鏈上的規則制定者。

以制衣環節為例，一個實體工廠的正常運轉，有兩樣東西最為關鍵——一是現金流，二是穩定訂單。做抖音電商後，宋裕東跟工廠全用現金結算，單這一項便可節省 10% 的生產成本；穩定訂單則通過錯峰生產、人為拉平淡旺季曲線來實現。

他會在淡季發單，讓合作工廠提前生產旺季銷售的服裝，如 5 月就開始規劃秋冬面料、7 月開工生產，「給他們貨，是為了讓他們把工人穩住、不會流失。這樣當旺季大家都搶人的時候，我們的效率就會很高。」

即便這對終端意味着要壓貨。

▲宋裕東和愛人在公司倉庫

「你給他們現金、給他們穩定的量，他們就能給你做到最好、最極致。」在宋裕東看來，這種供應鏈的良性共生，傳導到直播間的消費者環節，就是極致性價比。

從產業轉型更新的角度來看，全網域興趣電商平台為產業帶提供的大量穩定訂單，正為實體工廠優化生產流程、降低成本、追求極致效率提供新的抓手，也為廣州女裝產業帶的自我進化提供了動力。

這大概是宋裕東一類的產業帶商家敢説「我們不怕卷」的底層原因。

先掀桌子的人

對自己「砍」了一刀

在我們接觸過的產業帶商家中，唯越服飾聯合創始人唐承佳屬于非典型的一類。

他身上有着濃厚的書卷氣。作為 985 院校碩士，他喜好人文歷史、财經管理類書籍，同時對科技保持高度敏感，會高頻使用 ChatGPT。

不過當訪客跟随他穿梭于直播間現場、公司倉庫時，他會很快切換為接地氣的服裝老板。直播打光、倉庫理貨，哪個環節有纰漏，他都會第一時間發現。

互聯網連續創業者王興曾説，只要往前摔不要往後摔，跌倒也是一種前進的方式。直播電商之于唐承佳，就是一個數次「跌倒」、數次前進的歷程。

2019 年秋天還在石井做批發商時，他在與一位來拿貨的主播交談時得知：直播賣貨增長非常快，短期就能看到成效。唐承佳心動了，馬上招兵買馬組建團隊。

當時單場直播最高場觀能達 700W+，轉化卻很尴尬，這個賣力只賺吆喝的項目最終匆匆以虧損收場。

但他并沒有因此氣餒，而是總結復盤後，于 2020 年 5 月再戰直播電商——這次的平台是抖音。「抖音屬于勝算不高但賠率很高的平台，但它的優勢在于爆發力強、機制相對公平、新商家也能快速起量。」盡管身邊的同行起起落落，他還是想拼盡全力搏一回，并為此幾乎壓上了全部身家。

▲唐承佳在直播現場

這次創業投入更重更長線：自己做設計、自建制衣工廠、招聘主播 ... 結果忙活到 2021 年底一算賬，竟虧損 3100 萬元；倉庫的角角落落都堆滿了滞銷的服裝，供應商催款連連……

這一次折戟直播電商的重創，賣完車房都還負債累累，這一度讓唐承佳患上抑郁症，要靠服用大量的抗抑郁藥，才能熬過漫長的白天黑夜。他還記得同疾病對抗時的艱難，「渾身像爬滿了螞蟻，生不如死不過如此吧。」

事後復盤，他認為踩坑的最大問題：一是自己生產貨品寬度不夠，二是生產經驗不足導致成本沒優勢。「當時太理想化，對供應鏈的理解太粗放，比如一條褲子，我們自己的工廠做出來，出廠成本 30 元；人家工廠給我們供貨，才 28 元。」

從那以後，唐承佳決定放棄自主設計、生產模式，轉而利用在沙河市場的人脈積累，整合供應鏈、自己只做前端銷售，相當于買手 + 集采的模式。

再次上路，唐承佳選擇深耕直播運營，其孵化的「小曹大碼女裝」直播間銷量在很短時間便突破千萬；6 月正逢抖音電商 618 好物節，通過只取 20% 低毛利以及每天上新幾百款、幾千 SKU 的衝鋒方式，「小曹大碼女裝」很快做到近億元銷售規模。

這對于團隊無異是劑強心針，也讓供應商也看到了希望。這一年公司一鼓作氣，把「小曹大碼女裝」送上抖音大碼女裝 TOP1 的位置，公司銷售額以每季翻倍的速度增長着。

▲工人将衣服放入自動打包機後，出來的就是快遞件

據我們了解，產業帶上的跑量商家一般要把毛利維持在 30%-40%，「小曹大碼女裝」的不到 20% 是否屬于不計成本的低價搶市場？

唐承佳否認了這一猜測。他説，低毛利也能有利潤，核心在于精細化的管理與高效的團隊合作。這一點離不開他平時堅持讀書學習的積累。

精細化管理可以滲透進很多環節：

1、物流環節：在極兔和中通之間，很多在乎服務質量的商家會選中通，盡管中通比極兔一單要貴兩毛錢。但唐承佳還是選了極兔，因為極兔集散地就在公司附近，中通快遞一天上門一次，而極兔一天收 5 次，可以做到更快發貨，成本也更低，按公司日均幾萬單發貨量，每月光快遞費，就可以省出十幾萬。

2、在人力資源的運用上，優化内部流程以提高人效，運用新科技如 ChatGPT 整理會議紀要、跟蹤執行成果、精簡發票小程式等方式，一年下來，公司保障部門人員，精簡了近 30%，減少人力成本支出 100 多萬元。

3、對倉儲和主播位的管理上，引進「阿米巴模式」把這些關鍵崗位人員變成合夥人，大家的積極性被激發，效率被進一步提升。以倉庫為例，通過優化按時段自動分配打包機、出單先貼标籤等細節，倉庫原來需要 20 人左右才能完成的工作量，現在減少了 1/3 的人員，效率卻提高不少；倉庫周轉率也随之提高，剩餘空間還被負責人用來出租給其他商家，實現降本增效人人有責。

「我們要拼的就是各環節這邊省一點，那邊省一點，最終把這個錢返給消費者。」唐承佳有個判斷，在抖音電商平台，内行外行都能賺錢的紅利期已過，接下來只有内行能賺到錢，所以他的公司要進化得越來越專業。

在此基礎上，他們決定「先掀桌子」，通過「擠一擠」降低管理成本、對自己砍一刀，提高競争力，然後搶占更多市場份額。

這一想法似乎正契合抖音電商當下的策略，即低價好物策略。盡管後台出現的一系列比價系統還需要唐承佳這些商家們慢慢适應，偶爾被規則「誤殺」時也會郁悶，但他有信心拼到最後。

相比同行火急火燎地做直播、上來就給自己制定短期内的賺錢目标，他顯得更為從容，「平台流量高，前面虧的錢我相信自己總能搞回來。」

此前也有商家告訴《億邦動力》，「抖音電商強調價格，大家願意配合，是大家還願意相信它今年還能增長。」

這一判斷從抖音電商對外披露的數據中也能得到印證。2023 年平台女裝類目增長明顯，整體訂單量增長超 46%，動銷商家增長超 72%，GMV 過億的產業帶商家超 300 家，銷量百萬以上的產業帶商品超 6 萬款。產業帶達人增長超 47%，整體帶貨 GMV 增長超 35%，帶貨訂單量增長超 50%。

厭倦每天追爆款的老板

咬牙做原創

「在廣州這個地方，你是不能混的。只要比别人多努力一點，就有可能成功。」從遊戲代練跨界到廣州女裝的張一，身上有強烈的緊迫感。

除了去工廠看貨，他哪也不去，基本就在大源村出租屋和公司辦公室之間往返。凌晨三四點的城中村餐館能有多熱鬧，他比誰都熟悉。那是制衣廠工人趕工後的短暫放松。

2019 年，眼見小眾的遊戲代練業務即将觸及天花板，他轉型賣女裝。相比互聯網性質的遊戲代練，實體行業的想象空間要大的多，尤其女裝，在各大電商平台都是第一大類目，行業裏各路大佬卧虎藏龍。

最初他從沙河進貨，然後在某直播平台賣貨。2021 年 5 月某一天，他在刷抖音時看到一個直播商家把 9 塊 9 一件的印花 T 恤賣爆，粉絲譁譁上漲。他連夜買了兩張從連雲港飛廣州的機票，并于第二天中午，在廣州沙河市場找到了同款貨。

當日下午，妻子直接在廣州開播。成本 16 元、只賣 9.9 元的源頭工廠 T 恤，再次顯示了其對直播間用户的号召力。張一夫妻一天買出 1 萬件，虧損 6 萬元。

如果從營銷引流和起号的角度來看這筆投入，張一覺得很值。按照互聯網行業黑話，那叫以戰略性虧損換增長，「感覺這個平台太有希望了。」

借助廣州女裝產業帶的供應鏈優勢以及全網域興趣電商的精準推薦，張一創立的「冰冰私服定制」很快從性感風這個小眾領網域殺了出來。做抖音電商的兩年多，「冰冰私服定制」賣出百萬件女裝、購買人數 136 萬。

這一業績背後，需要老板自己緊盯時尚流行趨勢，并結合平台上的消費動态，通過定制及時激發供應鏈的聯動和創新。像張一的辦公室裏，衣架上的一排連衣裙都是他全網篩選出來的、有爆款潛質的打版產品。

與傳統服裝品牌動辄兩三個月的設計生產模式不同，產業帶商家追爆款主要靠「手速」，這種模式更适合以靈活和高效見長的廣州女裝，但副作用也很明顯——持續焦慮。「如果對标賬号今天賣爆了一個款，我們的主播明天下午必須要賣上。結果是設計師加班看圖打版、版房被催出版衣、采購跟面料檔口讨價還價、工廠連夜趕工……每個人都很崩潰，但如果明天不賣，這個熱點就過去了。」

再者，追爆款的高效率是以高成本為代價的。女裝本就是服飾行業最卷的一個品類，它是典型的非标品，尤其在產業帶，價格沒有最低，只有更低。被動追爆款注定會活得非常累。

這不只是張一一個商家的困境，而是產業帶一類商家的困局。只是過去囿于消費更新的趨勢和渠道的限制，產業帶商家做原創九死一生，因為相比大品牌，中小商家很難被看到。

2023 年下半年，張一決定轉型做原創時，他看到消費者雖然更關注低價，但對品質亦有要求，這是產業帶商家做品牌的一個機會視窗。站在平台需求視角，他認為抖音電商當下也需要商家幫其把用户更久地留到平台上，此時產品線足夠齊全、貨盤穩定就是那個「鈎子」。

也正是在這些背景下，這兩年，廣州女裝產業帶出現越來越多的做原創設計、做差異化產品、做質價比的商家。通過直播電商平台的精準推送和人群篩選，面料是否全棉、線口是否包邊、扣子是否精致等細節，有可能慢慢把產業帶商家導向不同的地方。