今天小编分享的财经经验：B站无法“放弃”年轻人，欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文丨消费最前线，作者｜江心白
这段时间以来，B 站对年轻群体的追捧越来越热情。
1 月 10 日，B 站举办 2024 AD TALK 营销伙伴大会，直言年轻人是新消费力量和新消费增量。接着，在 1 月 24 日，B 站又宣布与全球最大规模的手办模型展 Wonder Festiva 主办方、日本玩具制造商海洋堂达成合作，看上去是要把年轻人的生意进行到底。
坦白来讲，B 站的底色一直是年轻化。这几年来，B 站也的确吃到了一些年轻群体的红利，数据显示，B 站保持了超过十年的健康成长：2009 年注册 B 站的用户，有 68% 依然活跃在社区；新增用户平均年龄在 22 岁。
这其中，老用户的广告价值增长了 4 倍，生态方面，有 74% 的 90 后贡献过商业价值。如果在新消费如日中天的时代，手握大量年轻用户的 B 站可谓是前途一片光明，可随着新消费势力偃旗息鼓，年轻人的消费能力严重降级。
B 站握紧年轻人还有意义吗？这是个值得深思的问题。
急需年轻化的国货成了 B 站 " 金主 "？
在 2023 年 Q3 的财报中， B 站的游戏收入较 2022 年同期减少 33%，当游戏业务大幅度缩水后，B 站对广告与电商的期望值急剧飙升，尤其试水电商，是 B 站紧跟互联网节奏，不得不发力的一条路。
毕竟其他视频社交平台，如抖音、快手、小红书……早已开始在这个领網域奋力掘金。从目前来看，大量活跃的年轻用户成了 B 站电商化为数不多的优势之一，也正是凭借这一点，B 站顺利吸引到了第一批 " 金主 " 品牌：
那些急需更新消费画像，苦追年轻人的传统国货品牌显然在 B 站这里找到了舒适区。东阿阿胶、乌江榨菜、白象方便面、鸿星尔克……至少从品牌传播效果与市场调动力的角度来看，年轻的 B 站功不可没。
数据显示，2022 年底，东阿阿胶首次与 B 站跨年晚会合作，晚会播出后的第一个 1 月，旗下主推产品 " 桃花姬阿胶糕 " 销量增长了一倍，此前此品类已连续 8 年无销量增长，2022 年的销量甚至低于 8 年前。
同类型的还有乌江榨菜，2023 年 10 月份，B 站以 " 电子榨菜 " 聚集地的名义，和乌江榨菜联名推出两款包装焕新的产品。这一波联名，着实让一直苦于难以年轻化的老品牌尝到了甜头。
在乌江榨菜的用户调查中，品牌消费主力以 30 岁以上的人群为主，30 岁以下的占比不足一半。联名新品发售 24 小时，天猫乌江官方旗舰店销量排名进入前五名，抖音联名专场累计成交金额突破 63 万。
更关键的是，流入的新客大部分是年轻人。以乌江榨菜在天猫的旗舰店为例，与 B 站联名让品牌平均年龄较店铺成交人群平均年龄年轻 10 岁，其中，18 岁 -25 岁和 26-30 岁的人群分别占比 41.51% 和 20.55%，换句话说，30 岁以下人群超过了 6 成。
此外，白象方便面也在 B 站上靠着老牌国货的情怀狠狠刷了一把好感。细数 B 站上出现的最多的品牌，基本是一些经典国货，它们往往是被新消费浪潮残忍碾压过，需要一次新鲜的市场大换血，遍布年轻人的 B 站成了不错的选择。
而 B 站也恰好需要它们。
2022 年，B 站净亏损 75.08 亿元，同比扩大 10.26%，创历史新高。2023 年的情况也不容乐观，财报显示，2023 年三季度，B 站营收 58 亿元，经调整净亏损 8.6 亿元。一直以来，B 站的投入成本都居高不下。
自研游戏投入，收益抽成成本，营销推广成本……每一项都催动 B 站赶紧实现商业化，以销售支出为例，去年前三季度 B 站就花了 27.91 亿元，而 2022 年同期为 36.55 亿元。品牌的青睐对缺钱的 B 站极为重要。
这也是 B 站绝不放弃年轻群体的关键所在。然而，作为视频平台，天生 " 佛系 " 的 B 站远不及抖音、快手的快速转化。抖快的刺激性消费早已在无形中锻炼了整个电商市场，B 站从内容到商品之间的触达路径、时间都过于漫长。
数据显示，B 站视频带货中，价格在 100 元至 300 元之间的商品，通过一条 6-8 分钟左右的视频，只能有 50% 的即时转化率；而价格超过 300 元的商品，则要通过约 10 至 15 天的种草期。
时至今日，视频平台搅局电商消费，讲究的就是 " 速度 "，这一点正是 B 站的软肋，所以 B 站清楚地明白，年轻才是自己面对消费市场的唯一优势。特别是对于国货来说，数据显示，国货销售火爆的背后，90 后及 00 后国货消费金额占比达到 62%，成为了国货消费的绝对主力。
哪怕是为了留住金主，B 站也会一直年轻下去。
B 站只剩年轻人？
B 站现在不得不面临一个问题：虽然年轻群体尚有一定的商业价值，可消费能力却大不如前。新消费旺盛的年代，年轻人的消费活力能轻而易举供养一个新品牌，时至今日，网红餐厅茶饮、点心铺……纷纷倒在了寒风里。
年轻人曾经封神的商业价值就此大打折扣。
事实也是如此，" 精细化 " 成为 2023 年的消费关键词，超过 92% 的年轻人表示，自己需要更精细地规划或减少消费。 具体来看，年轻人在各大领網域的消费习惯也发生了一定变化：有数据统计，仅 2022 年一个季度，某宝某猫的零食边角料销售就比前一年增长了 17 倍；CIC 的用户调研数据显示，90% 以上的用户愿意考虑有质量保证的二手电子产品。
值得注意的是，消费市场上此消彼长。年轻群体开始节衣缩食，有一定积蓄的中老年群体的消费热情接着显露出来。这两年，银发一族被商业世界频频关注，《2022" 银发族 " 消费趋势报告》显示，2022 年前八个月 " 银发族 " 的成交单量、购物用户数、人均单量分别达 2018 年的 3 倍、1.8 倍、1.7 倍。
2023 年继续承接了上一年的趋势：从消费上看，2023 年 9 月，银发人群线上消费在 1000-1999 元区间的占比为 32.5%，同比增长 0.6%，线上消费在 2000-2999 元区间的占比为 8.4%，同比增长 0.8%。
在这种背景下，迟迟破不了圈层的 B 站不可能不焦虑。即使忽略消费能力，中老年群体也是互联网中仅存的增长动力，2023 年 9-10 月第六次短视频用户年度调查显示，短视频在各年龄段用户中均衡渗透，其中占比最高的是 30-39 岁，为 21.8%，40-49 岁和 50-59 岁的年龄段用户占比加起来为 34.7%，20-29 岁的年轻用户占比仅为 15.5%。
此前，B 站就曾公开招聘银发一族，试图进一步寻找增量市场，内容上也有意扶持银发文化与站内中老年 UP 主，济公游本昌还入驻了 B 站。显而易见，在消费寒冬里，B 站仅靠年轻人实现商业化的可能性越来越渺茫。
对比 B 站缺失中老年用户的 " 沮丧 "，快手、抖音已经能熟练应用银发生态。数据显示，抖音一直位列中老年用户 APP 使用频率 TOP3。快手上中老年用户也是平台的主力人群之一，51+ 人群占比 23.7%，51+ 女性占所有女性用户 26.4%，超过四分之一。
当庞大的用户消费力释放出来，效果斐然。以抖音为例，2020 年 6 月，抖音电商正式成立，一年之后的抖音 618 好物节期间，50 岁以上人群成交额累计高达 50 亿元，其中仅丝巾一项订单总量就达到 84 万条。
B 站用户生态的不完善在很大程度上限制了平台的商业化进程，年轻群体固然深受一些品牌追捧，可不得不承认一点，B 站所促成的消费行为往往与情怀、玩梗挂钩，国货品牌就是典型的例子，年轻用户敬佩白象、鸿星尔克的义行，从而疯狂下单。
东阿阿胶在 B 站的成功少不了年轻人盘了无数遍的《甄嬛传》加持；乌江榨菜则与 B 站的电子榨菜相呼应……可一旦脱离情绪价值，年轻人未必会长久支持名不见经传的 " 老牌国货 "，《2022 人民美好生活洞察报告》显示，60 后才是国货产品的消费主力，占比超过一半。
B 站也颇为无奈，谁能想到自己会一直 " 年轻 "。
2024 年，B 站 " 赌 " 对了吗？
年轻人的钱远不如从前那么好赚了，这似乎已经是经过消费市场盖章认证的共识。可 B 站显然还在继续挖掘年轻人的经济价值，如果这是一场孤注一掷的豪赌，身后挤满年轻人的 B 站又有几分胜算呢？
在过去一年里，置身在复苏浪潮里的消费市场明显有几处增长点：诸如男性消费、个性消费、情绪消费……以情绪消费为例，年轻人一向乐于为情绪价值买单，美团消费数据显示，仅在元旦期间，轰趴、围炉煮茶、Livehouse 等休闲玩乐订单量同比增长 225%。
《2023 青年消费调研》显示，年轻人在汽车之类的耐用品，家用电器、家居日用品、书籍文具上的消费开支变化不大，美妆个护和服饰鞋子包包出现了明显下滑，最明显的是，在旅游、演出、医美体验等服务类产品上，开支变多。
尽管 " 理性 " 取代冲动逐渐成了年轻人现阶段消费不得不提的关键词，但往深层来看，社交、悦己等象征情感属性的消费行为在这届年轻人的日常生活中，仍然占比重要，调研显示，七成以上消费者的主要消费诉求为兴趣消费，平均月支出占比为 27.6%。
露营、citywalk、特种兵旅游这些消费方式从年轻人中快速传播开来，最终成为全网追逐的年轻文化现象。由此可见，虽然年轻人失去了曾经强悍的消费能力，可他们依旧拥有强大的消费号召力。
整个电商市场，开始围绕情感、兴趣搭建消费场景的平台也不少，抖音持续发力 " 兴趣电商 " 恰好印证了这一点。在互联网领網域，B 站相比于快手、抖音，最大的优势就是兴趣聚集，尤其年轻用户粘性不是抖音们能够比拟的。
数据显示，B 站新用户平均年龄不到 22 岁，老用户留存率高达 80%，付费增长率也不是问题，截至 2022 年第四季度 B 站的日活用户达到了 9280 万，同比增长 29%，月付费用户数为 2810 万，同比增长 15%。
《2023 青年消费调研》中，有四成人的收入有所上涨，六成人花的比去年花的多，他们辗转四处，造就了一个又一个城市消费盛宴，能省的都省去了，该花的一分没落下。这或许是 B 站能否利用年轻群体突围的重中之重。
就目前来看，B 站也试图在搭建一条情绪触发消费的电商链路。例如年轻人爱上旅游，B 站就跟华侨城文化旅游节建立合作；Z 时代热衷二次元，B 站就创建以手办、各类玩偶、耳机、键盘为主的 " 魔力赏 "，其中，" 蔬菜精灵 " 系列盲盒仅用 28 天就卖出了 25 万只 " 菜狗 "，众筹到了 1390 万。
此外，B 站在节点营销上也刻意与整个电商市场区分开，相比其他平台的 618、双十一，B 站反而更重视高考、毕业季、七夕等特色节点。飞瓜数据显示，2023 年高考期间，近 7 天内 " 高考 " 的标签热度明显上升，排名仅次于搞笑、手机游戏等 B 站高频热词。
" 高考 " 在 B 站的热度值一度达到 1542.3，相关视频投稿 1.2 万，播放数高达 2.73 亿次。一朝解放的学子们消费潜力瞬间爆发，出行游玩、时尚穿搭、美妆护肤……都是目标消费市场，B 站不少 up 主凭借高考内容接到了游戏、手机等品牌推广。
从某种角度来看，手握大量年轻用户的 B 站在消费市场的确该有一席之地。但是调研数据显示，2023 年消费者更频繁使用的购物軟體 TOP5 为：拼多多（45.8%）、淘宝（40.3%）、抖音（29.9%）、京东（28.1%）和小红书（17.5%）。
电商之路，漫漫其修远兮，有人的地方不一定有 " 江湖 "，B 站与年轻人都要共勉。
