今天小編分享的财經經驗：B站無法“放棄”年輕人，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文丨消費最前線，作者｜江心白
這段時間以來，B 站對年輕群體的追捧越來越熱情。
1 月 10 日，B 站舉辦 2024 AD TALK 營銷夥伴大會，直言年輕人是新消費力量和新消費增量。接着，在 1 月 24 日，B 站又宣布與全球最大規模的手辦模型展 Wonder Festiva 主辦方、日本玩具制造商海洋堂達成合作，看上去是要把年輕人的生意進行到底。
坦白來講，B 站的底色一直是年輕化。這幾年來，B 站也的确吃到了一些年輕群體的紅利，數據顯示，B 站保持了超過十年的健康成長：2009 年注冊 B 站的用戶，有 68% 依然活躍在社區；新增用戶平均年齡在 22 歲。
這其中，老用戶的廣告價值增長了 4 倍，生态方面，有 74% 的 90 後貢獻過商業價值。如果在新消費如日中天的時代，手握大量年輕用戶的 B 站可謂是前途一片光明，可随着新消費勢力偃旗息鼓，年輕人的消費能力嚴重降級。
B 站握緊年輕人還有意義嗎？這是個值得深思的問題。
急需年輕化的國貨成了 B 站 " 金主 "？
在 2023 年 Q3 的财報中， B 站的遊戲收入較 2022 年同期減少 33%，當遊戲業務大幅度縮水後，B 站對廣告與電商的期望值急劇飙升，尤其試水電商，是 B 站緊跟互聯網節奏，不得不發力的一條路。
畢竟其他視頻社交平台，如抖音、快手、小紅書……早已開始在這個領網域奮力掘金。從目前來看，大量活躍的年輕用戶成了 B 站電商化為數不多的優勢之一，也正是憑借這一點，B 站順利吸引到了第一批 " 金主 " 品牌：
那些急需更新消費畫像，苦追年輕人的傳統國貨品牌顯然在 B 站這裡找到了舒适區。東阿阿膠、烏江榨菜、白象方便面、鴻星爾克……至少從品牌傳播效果與市場調動力的角度來看，年輕的 B 站功不可沒。
數據顯示，2022 年底，東阿阿膠首次與 B 站跨年晚會合作，晚會播出後的第一個 1 月，旗下主推產品 " 桃花姬阿膠糕 " 銷量增長了一倍，此前此品類已連續 8 年無銷量增長，2022 年的銷量甚至低于 8 年前。
同類型的還有烏江榨菜，2023 年 10 月份，B 站以 " 電子榨菜 " 聚集地的名義，和烏江榨菜聯名推出兩款包裝煥新的產品。這一波聯名，着實讓一直苦于難以年輕化的老品牌嘗到了甜頭。
在烏江榨菜的用戶調查中，品牌消費主力以 30 歲以上的人群為主，30 歲以下的占比不足一半。聯名新品發售 24 小時，天貓烏江官方旗艦店銷量排名進入前五名，抖音聯名專場累計成交金額突破 63 萬。
更關鍵的是，流入的新客大部分是年輕人。以烏江榨菜在天貓的旗艦店為例，與 B 站聯名讓品牌平均年齡較店鋪成交人群平均年齡年輕 10 歲，其中，18 歲 -25 歲和 26-30 歲的人群分别占比 41.51% 和 20.55%，換句話說，30 歲以下人群超過了 6 成。
此外，白象方便面也在 B 站上靠着老牌國貨的情懷狠狠刷了一把好感。細數 B 站上出現的最多的品牌，基本是一些經典國貨，它們往往是被新消費浪潮殘忍碾壓過，需要一次新鮮的市場大換血，遍布年輕人的 B 站成了不錯的選擇。
而 B 站也恰好需要它們。
2022 年，B 站淨虧損 75.08 億元，同比擴大 10.26%，創歷史新高。2023 年的情況也不容樂觀，财報顯示，2023 年三季度，B 站營收 58 億元，經調整淨虧損 8.6 億元。一直以來，B 站的投入成本都居高不下。
自研遊戲投入，收益抽成成本，營銷推廣成本……每一項都催動 B 站趕緊實現商業化，以銷售支出為例，去年前三季度 B 站就花了 27.91 億元，而 2022 年同期為 36.55 億元。品牌的青睐對缺錢的 B 站極為重要。
這也是 B 站絕不放棄年輕群體的關鍵所在。然而，作為視頻平台，天生 " 佛系 " 的 B 站遠不及抖音、快手的快速轉化。抖快的刺激性消費早已在無形中鍛煉了整個電商市場，B 站從内容到商品之間的觸達路徑、時間都過于漫長。
數據顯示，B 站視頻帶貨中，價格在 100 元至 300 元之間的商品，通過一條 6-8 分鍾左右的視頻，只能有 50% 的即時轉化率；而價格超過 300 元的商品，則要通過約 10 至 15 天的種草期。
時至今日，視頻平台攪局電商消費，講究的就是 " 速度 "，這一點正是 B 站的軟肋，所以 B 站清楚地明白，年輕才是自己面對消費市場的唯一優勢。特别是對于國貨來說，數據顯示，國貨銷售火爆的背後，90 後及 00 後國貨消費金額占比達到 62%，成為了國貨消費的絕對主力。
哪怕是為了留住金主，B 站也會一直年輕下去。
B 站只剩年輕人？
B 站現在不得不面臨一個問題：雖然年輕群體尚有一定的商業價值，可消費能力卻大不如前。新消費旺盛的年代，年輕人的消費活力能輕而易舉供養一個新品牌，時至今日，網紅餐廳茶飲、點心鋪……紛紛倒在了寒風裡。
年輕人曾經封神的商業價值就此大打折扣。
事實也是如此，" 精細化 " 成為 2023 年的消費關鍵詞，超過 92% 的年輕人表示，自己需要更精細地規劃或減少消費。 具體來看，年輕人在各大領網域的消費習慣也發生了一定變化：有數據統計，僅 2022 年一個季度，某寶某貓的零食邊角料銷售就比前一年增長了 17 倍；CIC 的用戶調研數據顯示，90% 以上的用戶願意考慮有質量保證的二手電子產品。
值得注意的是，消費市場上此消彼長。年輕群體開始節衣縮食，有一定積蓄的中老年群體的消費熱情接着顯露出來。這兩年，銀發一族被商業世界頻頻關注，《2022" 銀發族 " 消費趨勢報告》顯示，2022 年前八個月 " 銀發族 " 的成交單量、購物用戶數、人均單量分别達 2018 年的 3 倍、1.8 倍、1.7 倍。
2023 年繼續承接了上一年的趨勢：從消費上看，2023 年 9 月，銀發人群線上消費在 1000-1999 元區間的占比為 32.5%，同比增長 0.6%，線上消費在 2000-2999 元區間的占比為 8.4%，同比增長 0.8%。
在這種背景下，遲遲破不了圈層的 B 站不可能不焦慮。即使忽略消費能力，中老年群體也是互聯網中僅存的增長動力，2023 年 9-10 月第六次短視頻用戶年度調查顯示，短視頻在各年齡段用戶中均衡滲透，其中占比最高的是 30-39 歲，為 21.8%，40-49 歲和 50-59 歲的年齡段用戶占比加起來為 34.7%，20-29 歲的年輕用戶占比僅為 15.5%。
此前，B 站就曾公開招聘銀發一族，試圖進一步尋找增量市場，内容上也有意扶持銀發文化與站内中老年 UP 主，濟公遊本昌還入駐了 B 站。顯而易見，在消費寒冬裡，B 站僅靠年輕人實現商業化的可能性越來越渺茫。
對比 B 站缺失中老年用戶的 " 沮喪 "，快手、抖音已經能熟練應用銀發生态。數據顯示，抖音一直位列中老年用戶 APP 使用頻率 TOP3。快手上中老年用戶也是平台的主力人群之一，51+ 人群占比 23.7%，51+ 女性占所有女性用戶 26.4%，超過四分之一。
當龐大的用戶消費力釋放出來，效果斐然。以抖音為例，2020 年 6 月，抖音電商正式成立，一年之後的抖音 618 好物節期間，50 歲以上人群成交額累計高達 50 億元，其中僅絲巾一項訂單總量就達到 84 萬條。
B 站用戶生态的不完善在很大程度上限制了平台的商業化進程，年輕群體固然深受一些品牌追捧，可不得不承認一點，B 站所促成的消費行為往往與情懷、玩梗挂鉤，國貨品牌就是典型的例子，年輕用戶敬佩白象、鴻星爾克的義行，從而瘋狂下單。
東阿阿膠在 B 站的成功少不了年輕人盤了無數遍的《甄嬛傳》加持；烏江榨菜則與 B 站的電子榨菜相呼應……可一旦脫離情緒價值，年輕人未必會長久支持名不見經傳的 " 老牌國貨 "，《2022 人民美好生活洞察報告》顯示，60 後才是國貨產品的消費主力，占比超過一半。
B 站也頗為無奈，誰能想到自己會一直 " 年輕 "。
2024 年，B 站 " 賭 " 對了嗎？
年輕人的錢遠不如從前那麼好賺了，這似乎已經是經過消費市場蓋章認證的共識。可 B 站顯然還在繼續挖掘年輕人的經濟價值，如果這是一場孤注一擲的豪賭，身後擠滿年輕人的 B 站又有幾分勝算呢？
在過去一年裡，置身在復蘇浪潮裡的消費市場明顯有幾處增長點：諸如男性消費、個性消費、情緒消費……以情緒消費為例，年輕人一向樂于為情緒價值買單，美團消費數據顯示，僅在元旦期間，轟趴、圍爐煮茶、Livehouse 等休閒玩樂訂單量同比增長 225%。
《2023 青年消費調研》顯示，年輕人在汽車之類的耐用品，家用電器、家居日用品、書籍文具上的消費開支變化不大，美妝個護和服飾鞋子包包出現了明顯下滑，最明顯的是，在旅遊、演出、醫美體驗等服務類產品上，開支變多。
盡管 " 理性 " 取代衝動逐漸成了年輕人現階段消費不得不提的關鍵詞，但往深層來看，社交、悅己等象征情感屬性的消費行為在這屆年輕人的日常生活中，仍然占比重要，調研顯示，七成以上消費者的主要消費訴求為興趣消費，平均月支出占比為 27.6%。
露營、citywalk、特種兵旅遊這些消費方式從年輕人中快速傳播開來，最終成為全網追逐的年輕文化現象。由此可見，雖然年輕人失去了曾經強悍的消費能力，可他們依舊擁有強大的消費号召力。
整個電商市場，開始圍繞情感、興趣搭建消費場景的平台也不少，抖音持續發力 " 興趣電商 " 恰好印證了這一點。在互聯網領網域，B 站相比于快手、抖音，最大的優勢就是興趣聚集，尤其年輕用戶粘性不是抖音們能夠比拟的。
數據顯示，B 站新用戶平均年齡不到 22 歲，老用戶留存率高達 80%，付費增長率也不是問題，截至 2022 年第四季度 B 站的日活用戶達到了 9280 萬，同比增長 29%，月付費用戶數為 2810 萬，同比增長 15%。
《2023 青年消費調研》中，有四成人的收入有所上漲，六成人花的比去年花的多，他們輾轉四處，造就了一個又一個城市消費盛宴，能省的都省去了，該花的一分沒落下。這或許是 B 站能否利用年輕群體突圍的重中之重。
就目前來看，B 站也試圖在搭建一條情緒觸發消費的電商鏈路。例如年輕人愛上旅遊，B 站就跟華僑城文化旅遊節建立合作；Z 時代熱衷二次元，B 站就創建以手辦、各類玩偶、耳機、鍵盤為主的 " 魔力賞 "，其中，" 蔬菜精靈 " 系列盲盒僅用 28 天就賣出了 25 萬只 " 菜狗 "，眾籌到了 1390 萬。
此外，B 站在節點營銷上也刻意與整個電商市場區分開，相比其他平台的 618、雙十一，B 站反而更重視高考、畢業季、七夕等特色節點。飛瓜數據顯示，2023 年高考期間，近 7 天内 " 高考 " 的标籤熱度明顯上升，排名僅次于搞笑、手機遊戲等 B 站高頻熱詞。
" 高考 " 在 B 站的熱度值一度達到 1542.3，相關視頻投稿 1.2 萬，播放數高達 2.73 億次。一朝解放的學子們消費潛力瞬間爆發，出行遊玩、時尚穿搭、美妝護膚……都是目标消費市場，B 站不少 up 主憑借高考内容接到了遊戲、手機等品牌推廣。
從某種角度來看，手握大量年輕用戶的 B 站在消費市場的确該有一席之地。但是調研數據顯示，2023 年消費者更頻繁使用的購物軟體 TOP5 為：拼多多（45.8%）、淘寶（40.3%）、抖音（29.9%）、京東（28.1%）和小紅書（17.5%）。
電商之路，漫漫其修遠兮，有人的地方不一定有 " 江湖 "，B 站與年輕人都要共勉。
