快抖微，抢夺“霸总”

今天小编分享的社会经验：快抖微，抢夺“霸总”，欢迎阅读。

一手躺赚广告费，一手做独立 APP。

定焦（dingjiaoone）原创

作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

" 两天花了 300 多元、一晚上看了 30 多个 30 秒广告 "，近期，某博主吐槽自己被短剧 " 骗 " 了。

像这位博主一样为短剧上头的观众不少，在他们的助力下，今年 9 月以来，小程式短剧发布的 " 战报 " 频频刷爆朋友圈，《无双》8 天充值金额破亿、《哎呀！皇后娘娘来打工》上线 24 小时充值金额破 1200 万元 ......

然而，在 " 霸总 " 们频繁刷屏的背后，大部分短剧公司并没有大众想象中那么赚钱，漂亮的 " 战报 " 数字并不代表真正的利润。

这场流量盛宴背后，真正 " 闷声发财 " 的，是三个平台。

有以快手、抖音为代表的流量平台，小程式短剧往往会在这类渠道投放信息流广告，吸引用户跳转到小程式付费看剧。行业普遍的说法是，一部短剧制作成本的 90% 都用于买量。

还有微信这个支撑着小程式剧的最大载体，不仅微信小程式技术通道费（短剧充值提现的手续费）从充值流水的 1% 涨到了 10%，微信视频号也是短剧公司主要投流渠道之一。

其实，快手和抖音早就尝试过更广义的短剧，彼时的短剧相当于精品情景短剧，由平台保底、创作者分账，用户很少直接付费，短剧为平台提供的是用户时长价值和短剧达人孵化价值。

直到今年，由用户直接付费的小程式短剧大爆，抖音和快手开始 " 两头通吃 "，一边从外部赚取投流费用，另一边在站内发展短剧小程式，并推出独立短剧 APP。至于抖快原有的精品短剧依然保留，靠品牌定制短剧变现。

不过，小程式短剧火爆之下的乱象已经引发监管的注意，有关部门开展网络微短剧专项整治工作，各大短视频平台也纷纷下架大量违规微短剧，并开始加大短剧投放的审核力度。

随着行业逐渐走向规范和有序，抖音快手微信谁能抢占更多市场？这一仗谁能赢？市场正在等待答案。

对外：

短剧投流，给快抖微 " 送钱 "

提到小程式短剧时，很多人认为这是一个由内容主导的市场，属于影视剧的范畴，实际上，这和流量团队密不可分。

小程式短剧起量最猛的团队，都是之前做小说 CPS（分销）的团队，例如九州、容量。" 他们最初拍摄短剧是用作小说的投放素材，加上彼时抖音开放了跳转微信的链路，在抖音上投短剧内容切片广告，用户跳转至微信小程式内付费，链路顺畅，一下子就爆了。" 长期研究短剧市场的投资人土卫六表示。

正因如此，小程式短剧的主要投放渠道也与小说 CPS 渠道类似，其中，最重要的是短视频平台，如抖音、快手和视频号；其次是图文信息流和网文平台，如今日头条、百度、番茄小说等。

单部短剧的毛利一般在 8%-13%，买量成本占营业成本的 90% 以上。" 短剧行业看似赚钱，实际上钱都给了流量平台。" 土卫六称。

短剧行业也不得不买量，如果用换皮小游戏和信息流广告的逻辑来看小程式短剧行业，就很好理解了——短剧用户粘度并不高，必须依赖投流。整个产业链上，大头的资金被短视频等流量平台赚走了，短剧行业玩的是买量游戏。" 投流的成功率和转化率，才是决定短剧收入的关键。" 新聚娱乐制作发行部导演李韵铭称。

很多小程式短剧的投流成本是制作成本的好几倍，李韵铭曾经花不到 10 万元制作了一部爆款短剧，充值流水达到了 1600 万元，其中投流的费用就占 1000 多万元。

据介绍，绝大部分短剧的核心生命周期只有半个月，投放时需要马上起量。具体来说，一部短剧上架后，投流公司会先花 5000 元小额测试抖音、快手等平台的流量，当 ROI（投资回报率）为 1.18-1.2 时，就会继续投流，行业跑得最好的综合 ROI 能达到 1.7-1.8。不过随着行业的内卷，爆品渐少，ROI 也逐渐降低。

市场上有大量投流公司，目前短剧赛道普遍认可抖音巨量引擎，多位受访者称，这与巨量引擎的流量池更大、人群标签颗粒度更细、操作流程更简单有关。有数据显示，抖音巨量引擎在短剧分发市场中占据 70%-80% 的份额。某 MCN 机构短剧负责人阿白告诉「定焦」，小程式短剧市场规模到今年年底预估在 380 亿元左右，字节一家就占到 200-250 亿元。

不过，快抖微三家的用户各有特色。比如抖音的閱聽人更喜欢女频相关的内容，以虐恋、甜宠、闪婚、豪门总裁为主，主打 " 言情 "；快手的用户更喜欢男频内容，以战神、重生、穿越为主，主打 " 爽剧 "；而视频号的用户画像年龄偏高、地区偏下沉，对价格更不敏感。

李韵铭观察到，小程式短剧的热门题材在今年下半年由男频转向女频，女频爆款的数量上涨明显，不少原本的男频制作团队也开始转向女频。12 月以来，多个短剧日榜中女频剧占比达 70% 以上。

此外，市场上还有一些不专业的投流公司，如果把素材交给他们剪辑，可能遇到盗版问题，加剧投流起量难题和行业乱象。李韵铭告诉「定焦」，其团队有一部剧将 " 交片版 " 交给投流公司剪辑素材，檔案夹中包含此剧的备用名，结果片子正式上映前，盗版已经满天飞，" 盗版片名用的还是备用名 "。

如今，随着短剧行业被加强监管，各平台的投放收入也有所下滑。据统计，此前短剧在字节系的广告日耗为 5000-6000 万，快手则是 2000 万，腾讯广告是 1000 万左右。但最近各平台大盘普遍下跌，这意味着，躺赚的流量生意，不再那么好赚了。

对内：

抖音快手做独立 APP，有戏吗？

说起短剧，早在三年前，长视频和短视频平台就试图进场掘金，但为什么到今年，短剧才真正大火？

实际上，前几年的分账短剧和今年爆火的小程式短剧，是两种不同的产品。

土卫六介绍，快手在 2020 年左右做的更多是网剧短剧化，制作方用 " 保底 + 抽成 " 模式承制短剧，为平台做内容供给。这些短剧作品集数一般在 20 集，单集时长 2-3 分钟左右，出了《长公主在上》等爆款。

2020 年，快手启动 " 星芒计划 "，用分账模式与短剧行业创作者合作，平台一般会設定几十万现金作为保底分账金，为内容创作提供保障。

而今年流行起来的是小程式短剧，主要是在抖音、快手投放，引流至小程式进行单集或打包付费，作品集数一般在 80-100 集，单集时长 1-2 分钟，拍摄周期更短，成本更低。

阿白称，快手最早做精品分账短剧，初心并不是直接靠短剧获得收益，而是要与抖音抢夺用户的停留时长和活跃度。" 在当时的情况下直接做免费精品短剧、孵化情景短剧达人，逻辑是没问题的，因为一旦付费用户容易流失。"

抖音也是相同的逻辑，2022 年初，抖音上线由柠檬影视旗下子公司 " 好有本领 " 制作的精品短剧《二十九》，单集 3 分钟左右，共 20 集，最后 4 集需要付费。

在短视频平台，用户更多是刷短视频而不是追短视频，且平台上有大量免费内容，在这样的逻辑下，快手抖音自己下场做付费小程式短剧，收益不如直接卖流量更稳定。相比之下，抖音和快手都选择了品牌定制短剧这个变现方案——通过情景短视频达人拍摄连续短剧（一般在 10-30 集左右），并植入品牌广告。

比如《长公主在上》的导演新作《东栏雪》，就与 " 京东新百货 " 品牌方进行合作。抖音达人 " 姗姗 " 则与护肤品牌谷雨合作，讲述自己与杂志社主编欢喜冤家的故事。" 用户不是为内容付费，这类短剧其实到最后还是卖货。" 李韵铭称。

在财报中，快手多次提到品牌定制短剧带来的收益，2023 年三季度公司星芒计划短剧招商收入环比提升超 10 倍，2022 全年短剧创作者中有电商收入人数增长 35%。多位业内人士预测，品牌定制短剧在接下来会是品牌种草的重点，品牌方或许会将营销预算向短剧倾斜。

等小程式短剧火起来之后，抖音在今年 5 月推出了红果短剧 APP（现改名番茄短剧），快手在 12 月推出独立短剧 APP 喜番（仅在安卓端上线）。

「定焦」发现，红果短剧内容相对丰富，有短剧、听书、小说、漫画等类型，短剧最高播放量超 200 万，有一些 " 短剧明星 " 的非爆款剧。而喜番 APP 軟體上目前大部分是 30 集左右的精品短剧，其中大部分已经过了生命周期，快手低价购买版权后免费提供给观众，最高播放量也在 200 万上下。

左图为喜番 APP，右图为红果短剧 APP

相较于小程式内短剧的付费模式，目前市场上头部短剧 APP 主要有两种盈利方式，一种是 IAA 模式（纯广告变现），用户靠看广告的形式解锁短剧，快手喜番 APP 就属于这类，抖音红果目前还未放置广告，业内人士认为这是因为其还在聚拢流量阶段，后续会加入广告；另一种是 IAA（纯广告变现）+IAP（靠用户会员费变现）的混合模式，除了看广告，用户还可以购买 APP 会员，解锁站内全部短剧，中广电旗下的河马剧场 APP 就属于这一模式。

相比付费模式，土卫六更看好免费模式，在她看来，现在看完一部短剧通常需要 100 多元甚至更贵，用户一旦知道有免费渠道可以看短剧，大概率会下载。" 红果等于是在用番茄免费小说的逻辑做短剧，规模扩张很快，现在日活约 500-800 万。免费用户池子远大于付费用户池子。"

阿白认为，做独立的短剧 APP 是未来的一大趋势，因为现在短剧的流量多数导向小程式，但是小程式也有弊端，用户二次打开的机率很低，加上现在小程式短剧的同质化严重导致获客成本逐渐增高。" 生意发展到这个阶段，必须得做一个 APP 收拢用户，慢慢做多次触达和转化。" 阿白称。

不过，短剧 APP 的用户下载量、打开率、留存率的表现，目前还是要打个问号。对于平台来说，独立 APP 的最大价值在于，短剧是近两年为数不多指数级增长的行业，即使短剧业务不挣钱，短剧仍会是平台方重视的赛道。

平台的短剧故事，下一步怎么走？

短剧已是 " 明星业务 "，快手、抖音、视频号布局短剧行业，绝不只满足于赚取广告费，它们更关注的是整体的内容和达人生态、用户时长和获客增长。

快手董事长兼 CEO 程一笑在 2023 年第三季度财报电话会上表示，今年付费短剧行业在快手的广告投放消耗逐月提升，三季度付费短剧消耗同比增长超 300%，环比增长近 50%。此外，快手在财报中曾提到，今年 Q3 部門用户的获客成本同环比继续下降，用户留存提升。抖音虽未公开数据，但据业内人士分析，整体趋势应与快手一致。

然而，随着监管收紧，短剧行业面临降温。

自 11 月下旬的专项治理以来，抖音、快手、微信平台一方面封禁违规短剧内容及账号，另一方面提高了投流门槛。

11 月 20 日晚，抖音巨量广告发布公告称，包括抖音小程式短剧、外跳至其他第三方平台的短剧，审核可播放后才可进行投流。另外，抖音还禁止分销和代投。快手则宣布将于 12 月 31 日晚停止第三方微短剧小程式商业投放，专注发展快手小程式与快手内部链路。

以上种种举措，被外界视为各平台正在收紧对短剧内容风险的把控，同时强化端内的短剧付费生态，把流量留在站内的同时做站内循环。" 平台要往可控的方向上发展，牺牲了增长的速度，但同样也变得更正规了，从无序到有序，这是行业的必经之路。" 阿白称。