最便宜的“白女标配”，就快没人买了

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2020 年，星巴克就卖出了超过 6200 万杯燕麦咖啡，其背后的供应商 Oatly 赚得盆满钵满，并在次年紧跟消费热潮敲钟成为 " 燕麦奶第一股 "。

但时过境迁，Oatly 略显暗淡的财务数据昭示了一个无奈的现实：Oatly 不只是燕麦奶的第一股，可能也是唯一一股。

作者 | 朝天椒

编辑 | 安菲尔德

题图 | 视觉中国

在 " 咖啡奶茶化 " 这条路上，除了如今站在 C 位的 " 生椰系 "，燕麦奶的风头也曾一时无两。

2020 年，星巴克推出了燕麦拿铁、燕麦抹茶拿铁、莓莓燕麦红茶玛奇朵三款新品，一举将燕麦奶打造成最时兴的中产消费符号。

在那个生椰拿铁还未横空出世，咖啡口味还没卷到堪比化学实验的时刻，燕麦奶，是追求健康自律的中产们，最爱的 " 咖啡伴侣 " 之一。

" 燕麦拿铁 " 地球日活动。（图 / 星巴克 App 截图）

仅推出一年，星巴克就卖出了超过 6200 万杯燕麦咖啡。随后，喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌也紧跟热点，纷纷开始研发燕麦系列单品。而为这几家咖啡茶饮品牌提供原材料的 Oatly，一时间成了健康人士冰箱中的时尚单品。

2021 年，在新消费市场一片欣欣向荣的时刻，Oatly 在纳斯达克敲钟上市，紧跟热潮成了 " 燕麦奶第一股 "。

然而三年过去，Oatly 仍然是燕麦奶这条赛道上唯一的门面。

前段时间，Oatly 公布了 2023 年全年财务业绩。数据显示，Oatly 在这一年实现了 8.5% 的销售额增长，但相对地，以中国为主的亚洲市场却低迷起来。

2023 年第四季度，Oatly 亚洲收入同比降低了 18.9%。其股价也从 2021 年初上市时短暂站上过的 28 块美元，一路跌到地平线，出道即巅峰。

Oatly 自上市以来的股价波动。（图 / 雪球截图）

时过境迁，略显冷淡的财务数据昭示了一个无奈的现实：Oatly 不只是燕麦奶的第一股，可能也是唯一一股。

一生爱肉的中国胃，

吃不得素

燕麦奶，虽然名字里带一个 " 奶 " 字，但实质上却和乳制品毫无关联。相反，在燕麦奶品类诞生之初，甚至还将传统奶类作为嘲讽贬损的对象。

早在 20 世纪 90 年代，Oatly 的创始人就研发出了燕麦奶作为乳糖不耐受人群的牛奶替代品。然而，在 Oatly 创立后长达 20 年的时间中，Oatly 一直不温不火。

直到 2012 年，Oatly 像是打通了任督二脉，开始意识到营销的力量，频频在广告中 " 捧一踩一 "，攻击传统乳制品不够环保，更不够先进。

Oatly 的经典广告语包括但不限于 " 像牛奶，但是是给人喝的 "" 哇，没有奶牛！"" 动物都喝同类的奶，为什么只有人类要喝其他动物的奶？"。

如此种种骚操作，原本只是作为乳糖不耐受人群的乳制品替代的 Oatly，一跃将自己与当时欧美流行的环保主义与素食主义相绑定，把喝牛奶的消费者架在环保的火上烤。

在欧美主打素食、环保的 Oatly。（图 / Oatly 官网）

这直接引起了瑞典乳制品企业的不满，它们以诋毁牛奶形象为由起诉了 Oatly。但 Oatly 即便输了官司，却也赢了销量。自被起诉后算起，Oatly 在瑞典当地的销量直接上涨了 45%。

这也正式宣告，Oatly 从一个普通的饮品品牌，转身成了某种高级生活方式的代言人。

因此在初进欧美市场时，仅仅靠着素食、环保和健康三板斧，Oatly 就取得了相当不错的成绩。

此外，2017 年进入美国时，Oatly 又给自己加了一个 " 咖啡新伴侣 " 的标签，与大批咖啡店和咖啡师、KOL 合作推出各种燕麦咖啡饮品。

为 Oatly 带货的最大 KOL，正是星巴克。

在进驻以中国为主的亚洲市场之初，Oatly 及其背后的股东还颇有雄心。Oatly 的大股东之一 Verlinvest 投资公司执行董事在一次采访中表示，" 在瑞典，Oatly 在植物奶销售占比中达到 72%，在欧洲其他国家达到 40%~60%，在中国的（植物奶销售）占比还不高，没什么理由让中国不能达到世界销售占比水平 "。

那时候，Oatly 初来乍到，仍延续了以往的打法：进驻如 Ole' 这样的高端商超，但收效甚微。

起初主要和高端商超合作的 Oatly。（图 / Oatly 官网）

首先，Oatly 的品牌知名度不高。其次，在欧美奏效的环保、素食的标签，在国内也不够有用，一生爱肉的中国胃，吃不得素。

更重要的是，国人喝牛奶还没喝够。

" 牛奶有营养 "" 喝奶增强免疫力 "" 牛奶补充蛋白质 "，几乎是 80、90 年代生人成长记忆中的思想钢印——你说不喝就不喝，凭啥？

从 2019 年到 2022 年，中国居民年人均奶类消费量，从不足 10 千克增长到了约 15.8 千克。《中国居民膳食指南（2022）》推荐的牛奶每日摄入量为 300 克至 500 克，折合为每年 110 公斤至 183 公斤，而实际消费量仅达到推荐量的 23.0% 至 35.1%。

连常规牛奶的消费市场都远远未达饱和，能溢出给燕麦奶的消费额度更是少之又少。

不过，好在 Oatly 进入中国的时间，恰巧是新消费势力们正撸起袖子，决心要把所有消费品重做一遍的 2018 年。

所有人都在大谈 " 消费更新 "，只要与中产、生活方式、品位这几个关键词沾上了边儿，就总能吸引亟待消费尝鲜的中产阶级。尤其是在某个时段，都市中产们几乎都猛然发现自己患上了 " 乳糖不耐症 "，敏感异常的肠胃再忍受不住普通牛奶的磋磨。

此时，Oatly 适时地将燕麦奶又塑造成了 "0 添加、脂肪含量更低、纤维含量更高、有助于平衡营养膳食及降低胆固醇水平 " 的健康产品。

瞄准中产消费场景的 Oatly。（图 / Oatly 官网）

同时，Oatly 开始在上海的精品咖啡店投放。到 2018 年底，Oatly 在上海合作的咖啡店达到上千家。这个效果相当不错，时任负责人表示，在咖啡门店，加价的燕麦拿铁卖得更好，不加价的反而销量平平。

但当时，除了魔都精品咖啡爱好者，几乎很少有消费者知道 Oatly 这个品牌。直到与星巴克、太平洋咖啡等连锁咖啡品牌达成合作后，Oatly 才算在大众中正式走起了量、刷上了脸。

咖啡内卷下的弃子，

还能翻身吗？

但燕麦奶的巅峰，也仅止于此。

其实植物蛋白饮品，在国内并不新鲜。比如曾经在千禧年前后火热一时的 " 露露杏仁露 "" 维维豆奶 "，以及前几年广告打得火热的 " 六个核桃 "，这些都属于植物蛋白饮品的范畴。

但随着国人消费水平的提高以及牛奶的大规模普及，大部分植物蛋白饮品都退出了国人的日常生活，只能成为偶尔为怀旧回味一下的回忆杀。

燕麦奶作为植物蛋白饮品的全新品类，的确以更高端中产的定位区别于旧有的产品，但其与老前辈们面对的核心问题是一致的——消费场景不够日常。

植物蛋白饮料对于国人来说并不新鲜。（图 / 露露植饮官方微博）

不得不说，Oatly 与咖啡茶饮合作，是不得已而为之，国人的消费习惯和饮食习惯，让燕麦奶这个小品类注定永远无法 " 上桌吃饭 "。

论口味，燕麦奶的口味太寡淡；论价格，Oatly 燕麦奶的价格高于普通牛奶三四倍；论营养，国人还是习惯将传统牛奶作为蛋白质补充的来源。

除了日常在家 DIY 饮品的咖啡爱好者，几乎很少有消费者会单独购买燕麦奶。始终无法走上日常餐桌的燕麦奶，在国内只能作为咖啡搭子而存在。

尽管 Oatly 的野心不止于做一个咖啡搭子，希望可以成为中国消费者日常生活中单独购买的饮品，但始终未见成效。

Oatly 的主力消费场景还是作为咖啡伴侣。（图 / Oatly 官网）

2022 年，消费者真元在广州一家临期超市的货架上看到了 Oatly 燕麦奶，1L 售价仅卖十元。这与她印象里价格较高的燕麦奶大相径庭，对于主打高端中产的 Oatly 会沦落到进入临期超市拋售的境地，她也颇感意外。

同时，Oatly 也试图推出很多全新产品，如燕麦冰激凌等，但在消费端的反馈始终平平，甚至还被消费者在社交媒体上呼吁 " 避雷 "，表示该冰激凌只是看起来健康低脂，实则和普通冰激凌没什么两样。

同时，Oatly 宣传中提到的不使用氢化植物油等卖点，也遭到了消费者严苛的审视。此前有消费者发文表示，Oatly 燕麦奶的配料表并不像它宣传的那样健康，为了让口感更顺滑，Oatly 加入了不少植物油，以增加产品的乳化程度。

屋漏偏逢连夜雨。不仅一直想打入的 C 端市场不成功，在起家的 B 端市场，燕麦奶也惨遭偷家。

2021 年 4 月，瑞幸的生椰拿铁横空出世，并且引发了好一阵的生椰产品热潮，连星巴克也紧随其后，在同年 6 月推出了 " 冰吸生椰拿铁 "。

在最新顶流的衬托下，曾经的明星咖啡伴侣燕麦奶，开始显得有些星光黯淡。

而 " 生椰系列 " 对咖啡的革命并不是结束，甚至只是一个开始。正是从 " 生椰拿铁 " 起，国内咖啡市场的口味开始走向 " 奶茶化 " 的内卷。据艾媒咨询数据显示，2022 年，中国的咖啡消费者最喜爱的咖啡品类仍然是卡布奇诺和拿铁，分别占比 61.5% 和 49.9%。咖啡，大家还是喜欢喝甜的。