最便宜的“白女标配”，就快沒人買了

今天小編分享的财經經驗：最便宜的“白女标配”，就快沒人買了，歡迎閲讀。

2020 年，星巴克就賣出了超過 6200 萬杯燕麥咖啡，其背後的供應商 Oatly 賺得盆滿缽滿，并在次年緊跟消費熱潮敲鍾成為 " 燕麥奶第一股 "。

但時過境遷，Oatly 略顯暗淡的财務數據昭示了一個無奈的現實：Oatly 不只是燕麥奶的第一股，可能也是唯一一股。

作者 | 朝天椒

編輯 | 安菲爾德

題圖 | 視覺中國

在 " 咖啡奶茶化 " 這條路上，除了如今站在 C 位的 " 生椰系 "，燕麥奶的風頭也曾一時無兩。

2020 年，星巴克推出了燕麥拿鐵、燕麥抹茶拿鐵、莓莓燕麥紅茶瑪奇朵三款新品，一舉将燕麥奶打造成最時興的中產消費符号。

在那個生椰拿鐵還未橫空出世，咖啡口味還沒卷到堪比化學實驗的時刻，燕麥奶，是追求健康自律的中產們，最愛的 " 咖啡伴侶 " 之一。

" 燕麥拿鐵 " 地球日活動。（圖 / 星巴克 App 截圖）

僅推出一年，星巴克就賣出了超過 6200 萬杯燕麥咖啡。随後，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌也緊跟熱點，紛紛開始研發燕麥系列單品。而為這幾家咖啡茶飲品牌提供原材料的 Oatly，一時間成了健康人士冰箱中的時尚單品。

2021 年，在新消費市場一片欣欣向榮的時刻，Oatly 在納斯達克敲鍾上市，緊跟熱潮成了 " 燕麥奶第一股 "。

然而三年過去，Oatly 仍然是燕麥奶這條賽道上唯一的門面。

前段時間，Oatly 公布了 2023 年全年财務業績。數據顯示，Oatly 在這一年實現了 8.5% 的銷售額增長，但相對地，以中國為主的亞洲市場卻低迷起來。

2023 年第四季度，Oatly 亞洲收入同比降低了 18.9%。其股價也從 2021 年初上市時短暫站上過的 28 塊美元，一路跌到地平線，出道即巅峰。

Oatly 自上市以來的股價波動。（圖 / 雪球截圖）

時過境遷，略顯冷淡的财務數據昭示了一個無奈的現實：Oatly 不只是燕麥奶的第一股，可能也是唯一一股。

一生愛肉的中國胃，

吃不得素

燕麥奶，雖然名字裏帶一個 " 奶 " 字，但實質上卻和乳制品毫無關聯。相反，在燕麥奶品類誕生之初，甚至還将傳統奶類作為嘲諷貶損的對象。

早在 20 世紀 90 年代，Oatly 的創始人就研發出了燕麥奶作為乳糖不耐受人群的牛奶替代品。然而，在 Oatly 創立後長達 20 年的時間中，Oatly 一直不温不火。

直到 2012 年，Oatly 像是打通了任督二脈，開始意識到營銷的力量，頻頻在廣告中 " 捧一踩一 "，攻擊傳統乳制品不夠環保，更不夠先進。

Oatly 的經典廣告語包括但不限于 " 像牛奶，但是是給人喝的 "" 哇，沒有奶牛！"" 動物都喝同類的奶，為什麼只有人類要喝其他動物的奶？"。

如此種種騷操作，原本只是作為乳糖不耐受人群的乳制品替代的 Oatly，一躍将自己與當時歐美流行的環保主義與素食主義相綁定，把喝牛奶的消費者架在環保的火上烤。

在歐美主打素食、環保的 Oatly。（圖 / Oatly 官網）

這直接引起了瑞典乳制品企業的不滿，它們以诋毀牛奶形象為由起訴了 Oatly。但 Oatly 即便輸了官司，卻也赢了銷量。自被起訴後算起，Oatly 在瑞典當地的銷量直接上漲了 45%。

這也正式宣告，Oatly 從一個普通的飲品品牌，轉身成了某種高級生活方式的代言人。

因此在初進歐美市場時，僅僅靠着素食、環保和健康三板斧，Oatly 就取得了相當不錯的成績。

此外，2017 年進入美國時，Oatly 又給自己加了一個 " 咖啡新伴侶 " 的标籤，與大批咖啡店和咖啡師、KOL 合作推出各種燕麥咖啡飲品。

為 Oatly 帶貨的最大 KOL，正是星巴克。

在進駐以中國為主的亞洲市場之初，Oatly 及其背後的股東還頗有雄心。Oatly 的大股東之一 Verlinvest 投資公司執行董事在一次采訪中表示，" 在瑞典，Oatly 在植物奶銷售占比中達到 72%，在歐洲其他國家達到 40%~60%，在中國的（植物奶銷售）占比還不高，沒什麼理由讓中國不能達到世界銷售占比水平 "。

那時候，Oatly 初來乍到，仍延續了以往的打法：進駐如 Ole' 這樣的高端商超，但收效甚微。

起初主要和高端商超合作的 Oatly。（圖 / Oatly 官網）

首先，Oatly 的品牌知名度不高。其次，在歐美奏效的環保、素食的标籤，在國内也不夠有用，一生愛肉的中國胃，吃不得素。

更重要的是，國人喝牛奶還沒喝夠。

" 牛奶有營養 "" 喝奶增強免疫力 "" 牛奶補充蛋白質 "，幾乎是 80、90 年代生人成長記憶中的思想鋼印——你説不喝就不喝，憑啥？

從 2019 年到 2022 年，中國居民年人均奶類消費量，從不足 10 千克增長到了約 15.8 千克。《中國居民膳食指南（2022）》推薦的牛奶每日攝入量為 300 克至 500 克，折合為每年 110 公斤至 183 公斤，而實際消費量僅達到推薦量的 23.0% 至 35.1%。

連常規牛奶的消費市場都遠遠未達飽和，能溢出給燕麥奶的消費額度更是少之又少。

不過，好在 Oatly 進入中國的時間，恰巧是新消費勢力們正撸起袖子，決心要把所有消費品重做一遍的 2018 年。

所有人都在大談 " 消費更新 "，只要與中產、生活方式、品位這幾個關鍵詞沾上了邊兒，就總能吸引亟待消費嘗鮮的中產階級。尤其是在某個時段，都市中產們幾乎都猛然發現自己患上了 " 乳糖不耐症 "，敏感異常的腸胃再忍受不住普通牛奶的磋磨。

此時，Oatly 适時地将燕麥奶又塑造成了 "0 添加、脂肪含量更低、纖維含量更高、有助于平衡營養膳食及降低膽固醇水平 " 的健康產品。

瞄準中產消費場景的 Oatly。（圖 / Oatly 官網）

同時，Oatly 開始在上海的精品咖啡店投放。到 2018 年底，Oatly 在上海合作的咖啡店達到上千家。這個效果相當不錯，時任負責人表示，在咖啡門店，加價的燕麥拿鐵賣得更好，不加價的反而銷量平平。

但當時，除了魔都精品咖啡愛好者，幾乎很少有消費者知道 Oatly 這個品牌。直到與星巴克、太平洋咖啡等連鎖咖啡品牌達成合作後，Oatly 才算在大眾中正式走起了量、刷上了臉。

咖啡内卷下的棄子，

還能翻身嗎？

但燕麥奶的巅峰，也僅止于此。

其實植物蛋白飲品，在國内并不新鮮。比如曾經在千禧年前後火熱一時的 " 露露杏仁露 "" 維維豆奶 "，以及前幾年廣告打得火熱的 " 六個核桃 "，這些都屬于植物蛋白飲品的範疇。

但随着國人消費水平的提高以及牛奶的大規模普及，大部分植物蛋白飲品都退出了國人的日常生活，只能成為偶爾為懷舊回味一下的回憶殺。

燕麥奶作為植物蛋白飲品的全新品類，的确以更高端中產的定位區别于舊有的產品，但其與老前輩們面對的核心問題是一致的——消費場景不夠日常。

植物蛋白飲料對于國人來説并不新鮮。（圖 / 露露植飲官方微博）

不得不説，Oatly 與咖啡茶飲合作，是不得已而為之，國人的消費習慣和飲食習慣，讓燕麥奶這個小品類注定永遠無法 " 上桌吃飯 "。

論口味，燕麥奶的口味太寡淡；論價格，Oatly 燕麥奶的價格高于普通牛奶三四倍；論營養，國人還是習慣将傳統牛奶作為蛋白質補充的來源。

除了日常在家 DIY 飲品的咖啡愛好者，幾乎很少有消費者會單獨購買燕麥奶。始終無法走上日常餐桌的燕麥奶，在國内只能作為咖啡搭子而存在。

盡管 Oatly 的野心不止于做一個咖啡搭子，希望可以成為中國消費者日常生活中單獨購買的飲品，但始終未見成效。

Oatly 的主力消費場景還是作為咖啡伴侶。（圖 / Oatly 官網）

2022 年，消費者真元在廣州一家臨期超市的貨架上看到了 Oatly 燕麥奶，1L 售價僅賣十元。這與她印象裏價格較高的燕麥奶大相徑庭，對于主打高端中產的 Oatly 會淪落到進入臨期超市拋售的境地，她也頗感意外。

同時，Oatly 也試圖推出很多全新產品，如燕麥冰激凌等，但在消費端的反饋始終平平，甚至還被消費者在社交媒體上呼籲 " 避雷 "，表示該冰激凌只是看起來健康低脂，實則和普通冰激凌沒什麼兩樣。

同時，Oatly 宣傳中提到的不使用氫化植物油等賣點，也遭到了消費者嚴苛的審視。此前有消費者發文表示，Oatly 燕麥奶的配料表并不像它宣傳的那樣健康，為了讓口感更順滑，Oatly 加入了不少植物油，以增加產品的乳化程度。

屋漏偏逢連夜雨。不僅一直想打入的 C 端市場不成功，在起家的 B 端市場，燕麥奶也慘遭偷家。

2021 年 4 月，瑞幸的生椰拿鐵橫空出世，并且引發了好一陣的生椰產品熱潮，連星巴克也緊随其後，在同年 6 月推出了 " 冰吸生椰拿鐵 "。

在最新頂流的襯托下，曾經的明星咖啡伴侶燕麥奶，開始顯得有些星光黯淡。

而 " 生椰系列 " 對咖啡的革命并不是結束，甚至只是一個開始。正是從 " 生椰拿鐵 " 起，國内咖啡市場的口味開始走向 " 奶茶化 " 的内卷。據艾媒咨詢數據顯示，2022 年，中國的咖啡消費者最喜愛的咖啡品類仍然是卡布奇諾和拿鐵，分别占比 61.5% 和 49.9%。咖啡，大家還是喜歡喝甜的。