再不努力就只能开BBA了豪华品牌持续跟进“价格战”

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撰稿：张浅

审稿：侃二姐

编辑：萧萧

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【文 / 财圈社 & 道哥说车张浅】烽火连三月，自比亚迪打出 " 电比油低 " 的口号后，汽车市场便掀起了一波降价狂潮，自主品牌、合资品牌纷纷入局参战，而这其中，豪华品牌也不甘示弱。

《财圈社 & 道哥说车》编辑注意到，在这一轮价格战中，二线豪华品牌凯迪拉克旗下全新 CT5 豪华型的厂商指导价降至 21.97 万元，相比此前 28.97 万元的入门门槛，价格直降 7 万元。而一线豪华品牌中的 BBA 也在偷偷降价，最近一段时间，从多个直播间的行情来看，10 万以下的二手 BBA 杀疯了。

"20 年的宝马 5 系，全款 6.88 万。"" 奥迪 Q3，6.6 个 W 拿去。"" 奔驰 c260，8.8 万。" ······ 不具名汽车分析师表示，BBA 二手市场的崩塌也在一定程度上反映了其新车价格的崩盘。

一线豪华品牌 " 以价换量 "

"BBA 三家 2023 年情况相似，基本采用‘以价换量’的方式稳定大盘，奔驰此前价格坚挺，2023 年也优惠了不少，而奥迪的价格去年基本崩盘了。" 谈到 2023 年 BBA 三家的境况，瑞修豪车创始人周升光这样说道。

尽管按照王传福的说法 " 豪华品牌打折卖丢人 "，但是 " 可耻 " 的降价行为确实有用。2023 年，宝马、奔驰、奥迪在国内分别交付了 82.5 万辆、76.5 万辆、72.9 万辆，销量不仅没跌，同比 2022 年反而增长，连被网友们喷为杂牌的 BBA 电动车，也人均实现了翻倍增长，其中宝马纯电动车型销量表现强劲，全年共交付 9.9 万辆，同比增长超过 138%。

数据显示，BBA 三家销量总和超过 230 万辆，在中国豪华车市场（不包含特斯拉）的占比高达 72.4%，第一阵营的地位依然稳固。中欧协会智能网联汽车秘书长林示表示，一线豪华品牌在中国的市场号召力仍然很强，加上以价换量的对策，销量上保持增长也是意料之中。

不过，尽管 BBA 稳住了销量大盘，但是在净利润上却表现不佳。2023 年，北京奔驰营收 224.84 亿欧元，同比下降 9.4%；税后利润 29.99 亿欧元，同比下降 17.8%。林示称，北京奔驰利润下降与其以价换量的市场对策有关，大打折扣的价格势必会对其净利润产生影响。

二线豪华品牌 " 苦苦支撑 "

同样是价格下降，一线豪华品牌至少还能稳住销量大盘，二线豪华品牌就是 " 苦苦支撑 " 了。2023 年，雷克萨斯全球销量为 82.4 万，同比增幅达到了 32%，虽然全球销量增幅较大，但中国市场却是增幅最小的地区，只有 3% 的增幅，值得一提的是，这 3% 的微增幅度还是建立在雷克萨斯价格全面崩盘的基础上所达成的。其中，主销车型雷克萨斯 ES 几乎以 3 万 -6 万的终端降幅卖了一整年，很难想象这是曾经以加价卖车闻名的雷克萨斯。

凯迪拉克方面，2023 年在华汽车销量逾 18.3 万辆，相比 2022 年 18.53 万辆略有下滑，比 2021 年超 23 万辆的成绩更是下滑不少。尽管销量下滑，但是凯迪拉克在价格上没少优惠，包括凯迪拉克 XT6、CT6、XT5、CT4、XT4 在内多款车型在终端一直都有不小的优惠幅度，凯迪拉克 CT5 的优惠更是典型。目前 2022-2023 款终端都依然有销售，优惠力度也都在 7-7.5 万元左右，起步价也是 20 万出头。

二线豪华品牌中的林肯汽车销量下滑更是明显，2023 年，林肯中国全年销量超 7 万辆，同比下滑 11.7%，这一销量也同时建立在 2023 年降价拋售的基础上。去年 9 月，新款林肯飞行家降价又增配，官方至高直降 6.4 万元，林肯航海家全系也能优惠 3.7 万左右。

有些二线豪华品牌还能靠降价 " 苦苦支撑 "，而有些二线豪华品牌则连降价的机会也没了，如讴歌、DS。此外，英菲尼迪也处在退出中国市场的边缘，此前，有国内媒体报道，有超过半数的英菲尼迪经销商已经关门退网。

不具名汽车分析师表示，相较于一线豪华品牌长久知名度的优势，二线豪华品牌在价格战之下，处于苦苦支撑的状况，未来二线豪华品牌的竞争格局将会加速分化，不排除有不少二线豪华品牌最后会退出中国市场。

有意思的是，一方面是国外豪华品牌价格的不断下探，另一方面则是国产新能源汽车价格的不断拔高，包括极氪、蔚来、仰望等在内的高价位品牌与车型比比皆是，越来越多用户感受到国产新能源汽车越来越贵这件事，以至于大家感慨，再不努力就只能开 BBA 了。

" 由于国内市场新能源汽车发展迅猛，很多新势力品牌和传统车企品牌都在不断地推出高級和豪华车，这样就给中国的消费者提供了更多的选择。原来买高端车只能选 BBA，但是现在有比亚迪、广汽、蔚来、理想、华为等。" 中汽协总工程师许海东认为，国产新能源豪华车的出现，增加了消费者的选择，从供给侧刺激了高端车的消费，但同时也分流了一部分传统豪华品牌的客户群体。

此外，林示也称，国外豪华品牌在电动车上的短板给了国产新能源汽车机会，随着新能源汽车渗透率的不断提高，国产电动豪华车有可能会撬动 BBA 在豪华车市场上的地位。