再不努力就只能開BBA了豪華品牌持續跟進“價格戰”

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撰稿：張淺

審稿：侃二姐

編輯：蕭蕭

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【文 / 财圈社 & 道哥説車張淺】烽火連三月，自比亞迪打出 " 電比油低 " 的口号後，汽車市場便掀起了一波降價狂潮，自主品牌、合資品牌紛紛入局參戰，而這其中，豪華品牌也不甘示弱。

《财圈社 & 道哥説車》編輯注意到，在這一輪價格戰中，二線豪華品牌凱迪拉克旗下全新 CT5 豪華型的廠商指導價降至 21.97 萬元，相比此前 28.97 萬元的入門門檻，價格直降 7 萬元。而一線豪華品牌中的 BBA 也在偷偷降價，最近一段時間，從多個直播間的行情來看，10 萬以下的二手 BBA 殺瘋了。

"20 年的寶馬 5 系，全款 6.88 萬。"" 奧迪 Q3，6.6 個 W 拿去。"" 奔馳 c260，8.8 萬。" ······ 不具名汽車分析師表示，BBA 二手市場的崩塌也在一定程度上反映了其新車價格的崩盤。

一線豪華品牌 " 以價換量 "

"BBA 三家 2023 年情況相似，基本采用‘以價換量’的方式穩定大盤，奔馳此前價格堅挺，2023 年也優惠了不少，而奧迪的價格去年基本崩盤了。" 談到 2023 年 BBA 三家的境況，瑞修豪車創始人周升光這樣説道。

盡管按照王傳福的説法 " 豪華品牌打折賣丢人 "，但是 " 可恥 " 的降價行為确實有用。2023 年，寶馬、奔馳、奧迪在國内分别交付了 82.5 萬輛、76.5 萬輛、72.9 萬輛，銷量不僅沒跌，同比 2022 年反而增長，連被網友們噴為雜牌的 BBA 電動車，也人均實現了翻倍增長，其中寶馬純電動車型銷量表現強勁，全年共交付 9.9 萬輛，同比增長超過 138%。

數據顯示，BBA 三家銷量總和超過 230 萬輛，在中國豪華車市場（不包含特斯拉）的占比高達 72.4%，第一陣營的地位依然穩固。中歐協會智能網聯汽車秘書長林示表示，一線豪華品牌在中國的市場号召力仍然很強，加上以價換量的對策，銷量上保持增長也是意料之中。

不過，盡管 BBA 穩住了銷量大盤，但是在淨利潤上卻表現不佳。2023 年，北京奔馳營收 224.84 億歐元，同比下降 9.4%；税後利潤 29.99 億歐元，同比下降 17.8%。林示稱，北京奔馳利潤下降與其以價換量的市場對策有關，大打折扣的價格勢必會對其淨利潤產生影響。

二線豪華品牌 " 苦苦支撐 "

同樣是價格下降，一線豪華品牌至少還能穩住銷量大盤，二線豪華品牌就是 " 苦苦支撐 " 了。2023 年，雷克薩斯全球銷量為 82.4 萬，同比增幅達到了 32%，雖然全球銷量增幅較大，但中國市場卻是增幅最小的地區，只有 3% 的增幅，值得一提的是，這 3% 的微增幅度還是建立在雷克薩斯價格全面崩盤的基礎上所達成的。其中，主銷車型雷克薩斯 ES 幾乎以 3 萬 -6 萬的終端降幅賣了一整年，很難想象這是曾經以加價賣車聞名的雷克薩斯。

凱迪拉克方面，2023 年在華汽車銷量逾 18.3 萬輛，相比 2022 年 18.53 萬輛略有下滑，比 2021 年超 23 萬輛的成績更是下滑不少。盡管銷量下滑，但是凱迪拉克在價格上沒少優惠，包括凱迪拉克 XT6、CT6、XT5、CT4、XT4 在内多款車型在終端一直都有不小的優惠幅度，凱迪拉克 CT5 的優惠更是典型。目前 2022-2023 款終端都依然有銷售，優惠力度也都在 7-7.5 萬元左右，起步價也是 20 萬出頭。

二線豪華品牌中的林肯汽車銷量下滑更是明顯，2023 年，林肯中國全年銷量超 7 萬輛，同比下滑 11.7%，這一銷量也同時建立在 2023 年降價拋售的基礎上。去年 9 月，新款林肯飛行家降價又增配，官方至高直降 6.4 萬元，林肯航海家全系也能優惠 3.7 萬左右。

有些二線豪華品牌還能靠降價 " 苦苦支撐 "，而有些二線豪華品牌則連降價的機會也沒了，如讴歌、DS。此外，英菲尼迪也處在退出中國市場的邊緣，此前，有國内媒體報道，有超過半數的英菲尼迪經銷商已經關門退網。

不具名汽車分析師表示，相較于一線豪華品牌長久知名度的優勢，二線豪華品牌在價格戰之下，處于苦苦支撐的狀況，未來二線豪華品牌的競争格局将會加速分化，不排除有不少二線豪華品牌最後會退出中國市場。

有意思的是，一方面是國外豪華品牌價格的不斷下探，另一方面則是國產新能源汽車價格的不斷拔高，包括極氪、蔚來、仰望等在内的高價位品牌與車型比比皆是，越來越多用户感受到國產新能源汽車越來越貴這件事，以至于大家感慨，再不努力就只能開 BBA 了。

" 由于國内市場新能源汽車發展迅猛，很多新勢力品牌和傳統車企品牌都在不斷地推出高級和豪華車，這樣就給中國的消費者提供了更多的選擇。原來買高端車只能選 BBA，但是現在有比亞迪、廣汽、蔚來、理想、華為等。" 中汽協總工程師許海東認為，國產新能源豪華車的出現，增加了消費者的選擇，從供給側刺激了高端車的消費，但同時也分流了一部分傳統豪華品牌的客户群體。

此外，林示也稱，國外豪華品牌在電動車上的短板給了國產新能源汽車機會，随着新能源汽車滲透率的不斷提高，國產電動豪華車有可能會撬動 BBA 在豪華車市場上的地位。