今天小編分享的科技經驗：淘寶的内容直播，開始走上正軌，歡迎閲讀。
淘寶新規上線，内容直播成為 " 正規軍 "
經歷了半年的橫衝直撞，淘寶終于開始規範内容直播。
近日，淘寶新增《内容 MCN 機構管理規範》（以下簡稱《規範》），将于 7 月 8 日正式生效。
（圖源：淘寶平台規則）
對比來看，《規範》中的準入要求、經營規範、考核指标、處理措施等等，和淘寶 2018 年發布的《MCN 機構管理規範》基本一致。
比如内容 MCN 機構入駐 90 天後開始考核，需滿足機構旗下綁定主播中每個月月活躍賬号數 ≥2 個；連續 180 天内，内容 MCN 機構旗下綁定主播中需有活躍賬号數 >1 個。
此外還有賬号的實名認證、注冊資本、營業執照等要求。
出現違規行為的，淘寶可視情節嚴重程度，采取删除違規信息、警告、限制權限、收回不當利益、限制關聯主播相關權限、扣除全額保證金、限制服務費提現能力、止付機構全部或部分支付寶餘額、清退内容 MCN 機構身份且永久禁止再入駐等處置動作。
其中，差别最為明顯、最引人注目的，是淘寶為内容 MCN 機構設立的保證金繳存标準。
以往入駐淘寶直播的機構，都需要繳納 10 萬元的保證金，" 珠寶基地 " 類型機構更是需要繳納 30 萬元。
如果參考 "MCN 機構（含電商主播）" 的繳存标準，" 内容 MCN 機構 " 應該也需要繳納 10 萬元。但淘寶直接大手一揮，給内容 MCN 免去了 80% 的保證金，只收取 2 萬元。
（圖源：淘寶平台規則）
對于那些專注孵化内容主播、娛樂主播，且正在觀望淘寶平台的内容 MCN 而言，這顯然是一個重大利好。
雖然該保證金标準未來可能出現變動，但至少可以看出，目前淘寶仍有意引進和扶持更多的内容 MCN 機構。
而随着《内容 MCN 機構管理規範》的上線，也意味着内容 MCN 機構、内容主播、内容直播等等，已經正式成為淘寶直播生态中的重要成員。
淘寶的内容直播，逐漸走上正軌
淘寶的内容直播建設，最早可以追溯到今年２月。
當時淘寶直播推出 " 優質内容賬号激勵政策 "，并與大量 MCN 機構進行接觸。
激勵政策顯示，根據用户停留時長、内容質量、内容稀缺度和有效開播天數 4 項指标，淘寶直播會對直播間進行現金和流量的雙重補貼。
比如在有效開播天數指标下，月開播滿足 4 小時 *22 天，就可以獲得全勤獎勵、一次性補貼 1500 元；用户停留時長的指标下，一個 PV（頁面浏覽）一小時能有 10 元獎勵；内容質量指标下，質量越高獎金越多，每小時從一元到十幾元不等 ……
豐厚的條件，一時間吸引了眾多内容主播和内容 MCN 入淘。即使有些只是抱着 " 薅羊毛 " 的想法，但也确實在短時間内繁榮了淘寶的内容直播生态。
在此期間，已有不少内容主播取得了不錯的成績，成功站穩腳跟。比如平台内知名度較高的 " 不火歌手老曹 "，最高場觀 266 萬，單月漲粉 45 萬，獲得了平台 100 多萬元的現金補貼。
然而，在内容直播建設的過程中，平台無論是補貼主播還是補貼用户，終究都會有盡頭。
從淘寶直播 6 月的優質内容激勵政策來看，獎勵機制已經開始出現變化。原本的 " 保底 " 獎勵被取消，主播想要獲得更多的現金補貼，只能靠更加優質的内容留住觀眾。還有的内容主播，則幹脆在直播間挂上了小黃車，以賺取傭金收入。
在這一背景下，淘寶内容直播能否實現 " 自我造血 "，無疑是其走上正軌的重要标志。
為此，淘寶直播于 6 月中旬上線了 " 捧場購 " 功能，給内容主播提供變現渠道。
和此前盛傳的 " 打賞 " 功能有所不同的是，" 捧場購 " 需要直播間的觀眾在右下角 " 寶貝口袋 " 中挑選商品直接下單，而後會根據實付金額獲得不同級别的免費禮物。再将禮物贈送給主播後，主播就能夠獲得 " 助力值 "，在榜單上達成更高的排名。
本質上來説，這和秀場 / 娛樂直播的打賞是一個道理，都是花錢支持自己喜歡的主播，主播獲得高名次後又能得到更多的流量獎勵。
只不過在淘寶，" 捧場購 " 将内容直播和電商生态進行了融合。對于用户來説，既能支持自己喜歡的主播，又能得到需要的商品；對于平台而言，既規避了直播打賞可能存在的風險，又為平台交易 GMV 做出了貢獻，可謂是一舉多得。
由此可見，從 " 賺平台的錢 " 轉向 " 賺用户的錢 "，也是淘寶内容直播間的必然走向。" 捧場購 " 和最新《規範》的出台，正推動着淘寶的内容直播逐漸成熟起來。
值得一提的是，目前來看，" 捧場購 " 的形式似乎也存在一定的風險。
2021 年，真果粒 " 倒奶事件 " 曾鬧得沸沸揚揚。當時愛奇藝熱播的選秀綜藝《青春有你 3》與贊助商蒙牛合作，在牛奶飲品 " 真果粒 " 的瓶蓋内印上二維碼。節目觀眾購買後掃碼，即可為自己支持的選手投票。
原本看似一次正常的營銷活動，沒想到卻有一些粉絲購買大量飲品後，專門雇人 " 倒奶留蓋 "，只為拉高自己偶像的排名。
" 倒奶事件 " 被曝光後，主管部門第一時間介入，平台方和品牌方先後向公眾致歉，節目也遭到停播整頓。
在此之前，2020 年發布的《網絡綜藝節目内容審核标準細則》曾明确規定，選秀及偶像養成類節目中不得設定 " 花錢買投票 " 環節，刻意引導、鼓勵網民采取購物、充會員等物質化手段為選手投票、助力。
" 倒奶 " 這一行為更是違反了 2021 年出台的《反食品浪費法》，如果是食品生產經營者，可以處五千元以上五萬元以下罰款。
回到 " 捧場購 " 的問題，其中也有很多食品購買後可以為主播打榜。随着淘寶内容直播熱度的增加，未來是否會有觀眾為了打榜浪費食品？甚至 MCN 機構為了快速孵化主播、擴大影響力，批量下單 " 捧場購 "，造成嚴重浪費？
雖然 " 捧場購 " 才剛剛上線不久，但這種可能性值得平台及時考慮，防患于未然。在繁榮平台内容生态、幫助内容主播創收的同時，社會責任也不容忽視。
從 " 商場 " 到 " 商圈 "，貨架電商集體補短板
2019 年，馬雲曾在非洲多哥的一場創業者交流會上提到，大約有 1700 萬人每天晚上都會逛淘寶天貓，啥都不買。
由此馬雲認為，網站不能僅僅是用來購物的，體驗、趣味、交流、分享更重要：" 如果好多人常來你那兒，還花了不少時間，就算是啥都不買，你仍然可以賺錢。"
也是因此，近年來電商平台們都開始 " 不務正業 "，從各種維度豐富平台生态，只為留住更多的用户。
比如我們能在電商平台看到各種小遊戲、社交功能，直播間裏也不再僅僅是吆喝賣貨，而是多了很多表演才藝、帶你去户外探險的主播 ……
在這樣的氛圍下，你甚至可以不花一分錢在電商平台逛一整天。用户 " 吃喝玩樂購 " 的所期所想，正逐漸在電商平台統統得到滿足。
當然，正如馬雲所言：" 就算是啥都不買，仍然可以賺錢 "。電商平台的生态繁榮，事實上是在将自己建設成一個 " 商圈 "，而非此前單純的 " 商場 "。
就像線下商圈那樣，現在的電商平台除了購物，還有更多吸引人前來的 " 電影院 "、" 遊戲廳 " 等娛樂設施和表演。即使你不購物，你也能在這裏為了精神需求進行内容消費。甚至你貢獻的 PV，也能為平台生态中的各個角色帶去收益。
這也是為什麼，曾被狹隘定義為 " 貨架電商 " 的淘寶、京東等平台，都開始了内容直播的建設。在互聯網流量增長見頂的今天，以多種方式留住用户，才是新一輪競争的焦點所在。
電商與内容的融合，在淘寶直播這裏實現了新的突破，但還遠遠沒到終點。
作者 | 李松月
