今天小編分享的财經經驗：淨利暴漲200%，這雙比耐克、阿迪還貴的跑鞋，一年狂攬180億，歡迎閲讀。
文 | 天下網商
3 月伊始，瑞士運動服飾品牌昂跑（On）再度 " 跑 " 出了一份市場矚目的成績單。
據其 3 月 4 日發布的 2024 财年第四季度财報及全年業績顯示，昂跑 2024 年淨銷售額達 23.18 億瑞士法郎（約合人民币 188.75 億元），同比增長 29.4%，淨利潤更是暴漲 204.5%，達到 2.42 億瑞士法郎（約合人民币 19.71 億元）。
從盈利能力來看，其全年毛利率從 2023 年的 59.6% 提升至 60.6%，2024 财年第四季度毛利率達到 62.1% ——單一維度數據或許體現不出這在圈内的優勢程度，對比跑步鞋領網域的其他資深品牌，New Balance（簡稱 NB）2024 年的毛利率約為 46.2%，耐克去年 12 月公布的第二季度毛利率為 43.6% ，這也是昂跑自 2021 年 9 月上市以來最高的單季度毛利率。
從地區經營來看，昂跑的區網域分化較為明顯。其中，亞太市場以 84.5% 的增速領跑，在 2023 年的 79.3% 增速基礎上繼續加速，銷售額達 2.6 億瑞士法郎（約合人民币 21.23 億元），财報中重點提到中國市場的貢獻尤為突出，2024 年第一季度同比增長了約 68.8% 。
昂跑各地區銷售增長（圖源 昂跑财報）
美洲市場增長 27.4% 至 14.8 億瑞士法郎，保持盈利方面的核心地位，但《天下網商》對比 2023 年财報發現，其增速已略低于 2023 年的 34.5%，步子開始放緩。歐洲、中東及非洲（即财報提到的 EMEA）市場增速為 18.2%，銷售額為 5.78 億瑞士法郎（約合人民币 47.14 億元），增速較 2023 年的 15.2% 有所提升。
受财報業績的刺激，截至 3 月 7 日，昂跑美股價格上升至 46.66 美元 / 股。今年 1 月 31 日，昂跑股價曾一度升至約 64 美元 / 股，可随後就進入了下滑期，此次财報發布後，其股價再次被拉高。
值得一提的是，對比 2024 年年初，昂跑股價近乎翻了一倍。
如今，衝鋒衣、滑雪服、瑜伽褲外加跑步鞋，成了新中產在運動户外領網域的 " 四大新寵 "，據《2024 體育消費報告》等調研數據顯示，在中國市場上，2024 年跑步鞋貢獻了運動鞋 40% 以上的銷售占比，田徑跑鞋、越野跑鞋成交額同比分别增長 162%、100%。
面對不斷做大的增量市場，較高消費能力的新中產人群讓昂跑等品牌迅速躍升為圈内新貴。
但與此同時，行業能直觀感受到的是，在全球範圍内鞋服領網域的玩家都很卷，各品牌在這條細分賽道的競争正愈發激烈。" 堅持不打折 "" 強調功能優先于外觀 " 的昂跑需要怎麼構建自身的技術創新、品類擴張及精準營銷的差異化競争力？《天下網商》結合昂跑最新财報、歷年财報與同業品牌公開資料，梳理了跑步鞋品牌強勢增長下的一些新打法、新機遇。
跻身 " 中產三件套 "，高溢價從何而來？
2024 年，奧運會再次回到奧林匹克之父顧拜旦的家鄉巴黎，為了紀念這次回歸，法國人在塞納河邊打造了一場盛會。
而巴黎奧運會也是運動户外品牌們集中閃耀登場、同時暗暗較勁的舞台——彼時，距離盧浮宮僅 3 公裏的昂跑巴黎線下體驗中心，直接發布了一雙充滿未來感的全新跑鞋 Cloudboom Strike LS。
它的鞋面制作全部由機械臂、熱熔噴槍等一系列精密儀器配合完成。以傳統制鞋工藝而言，鞋面最少需要約 3 小時的手工制作，但昂跑利用噴織科技，3 分鍾左右就制成了鞋面。
在品牌的規劃中，它不僅是一件科技運動單品，也是屬于冠軍的 " 戰靴 " ——去年奧運會前夕，肯亞選手海倫 · 奧比裏穿着這雙跑鞋在波士頓馬拉松上奪得了冠軍，而奧運會期間，它也陪伴運動員們向金牌繼續衝擊。
巴黎奧運會和殘奧會上，65 位運動員穿着昂跑，在網球、鐵人三項機田徑項目中拿下 7 枚金牌（圖源 昂跑财報）
昂跑創始人奧利維爾 · 伯恩哈德曾介紹其設計理念：" 我們不會把外觀的優先級前置于功能之上，審美是可以随時間發展而變化的。昂跑所傳達的美學理念即是去掉無用結構，以科技呈現設計。"
昂跑镂空鋸齒狀的孔洞型鞋底十分吸睛，改變了傳統球鞋的緩震設計，也增加了外觀辨識度。創始人伯恩哈德本人是瑞士長跑名将、6 次鐵人三項冠軍得主，他想要讓跑者有仿佛 " 奔跑在雲端 " 的穿着體驗。誕生于專業圈層，這也是品牌獲得認可原因之一。
昂跑充分将這股優勢直接轉化為對定價權的掌控力。目前，昂跑跑鞋的主要價格帶基本都維持在 1000 元 ~2600 元之間，單品之間的價格差距并不大，比 HOKA、薩洛蒙等品牌的同定位跑步鞋定價更高，從而形成了差異化競争。運動户外消費圈内，昂跑與 Lululemon、始祖鳥并列，加入了中產及精英人群的 " 三件套 " 行列。
在科技優先和定價權的雙重作用下，昂跑的市場營銷戰略極為清晰，通常具有兩大特性，一個是對跑鞋科技的強突出，比如大範圍地宣傳由多個镂空模塊組成中底的 CloudTec ® 專利科技，辨識度高，讓品牌在營銷上有更多的故事素材可以講述；另一個是幾乎不降價、不打折，維持高品質所對應的高客單價。
這也使得其高端運動產品以其獨特的價值定位，不僅抵御了市場的波動，更在消費者心中奠定了 " 圈層定位 " 的形象。
尤其是當消費者對于產品的選擇愈發挑剔，并且不再滿足于傳統品牌時，昂跑在跑步鞋領網域的實用性、科技感與定位區間，恰好幫助消費者更好地通過一雙小小的跑步鞋，體現出自身生活追求和圈層标識。
此次财報中，昂跑繼續在這一點上重點發揮。再度重申品牌的核心競争力在于其技術驅動的產品創新。去年推出的 LightSpray 科技，通過 3D 打印技術實現鞋面輕量化與透氣性更新，進一步鞏固了其在專業跑鞋領網域的技術領導地位。
不過，運動鞋服在全球範圍内都是一個非常 " 内卷 " 的大品類，用跑步鞋的硬實力去擊穿整個品類、打進消費者圈層的，并非只有昂跑。眾多運動巨頭都在 " 卷參數 "：Nike Alphafly 2 碳板競速鞋通過 ZoomX 泡棉，稱其能實現 85% 回彈率，李寧飛電 Ultra 官宣将耐磨性提升 4.5 倍，361 ° 則在跑鞋輕量化上做文章，控制在 185 克……
面對同類競争，昂跑保持高增速、高盈利的秘訣，遠不止剛剛提到的 " 雙板斧 "。
毛利率超 62%，比耐克、NB 更會賺
盈利能力的大幅提升是此次昂跑财報透露出的另一亮點。
财報顯示，品牌全年淨銷售額同比增長 29.4%，第四季度毛利率更創下 62.1% 的歷史新高。
對比同樣以跑步鞋為主力產品的垂類品牌，前不久亞瑟士 2024 年财報顯示，該集團淨銷售額同比增長 18.9%；而在運動户外領網域更綜合性的亞瑪芬體育（旗下擁有知名跑步鞋品牌薩洛蒙）發布 2024 年和第四季度财務報告稱，2024 年全年收入同比增長 18%，昂跑近年來的增長更為顯著。
可以看出，昂跑的增速動力來源于以下兩大維度的革新：
一方面，品類多元化發展，新場景下鞋類、服裝與配飾品類構成增長點。财報顯示，2024 年服裝銷售額同比增長 46.7% 至 1.02 億瑞士法郎，比 2023 年度的 38% 增速又提高了超 8 個百分點；配飾增長 49.5% 至 0.48 億瑞士法郎，對比 2023 年度也提高了約 7 個百分點。
其中服裝和配飾方面，昂跑通過設計感與功能性結合，開始嘗試吸引非專業運動人群。例如其推出的冬季運動系列，采用環保再生材料，既契合可持續消費趨勢，又強化了品牌的高端形象。同時，借助拓品跑步襪、運動背包等，通過構建運動生态，增強用户黏性。
不過從财報中不難發現，昂跑并沒有擺脱對鞋類單品的依賴，鞋類在淨銷售額方面的占比仍高達約 94.9% 。
昂跑產品線（圖源 昂跑财報）
值得注意的是，原本服務馬拉松、鐵人三項等專業圈層人群的昂跑，正在加碼更多元的适用場景。如今，其标志性的 CloudTec ® 專利技術進行了迭代，新增模塊化設計适配了更多場景，不僅拓進了越野跑、網球等更多場景，并保證了人群圈層的相對統一性，無需調價，其新場景的鞋類消費人群與品牌原客群本身就具有高重合度。
這一細微的變化，體現出昂跑的產品策略從垂直專業化向泛運動場景延伸的轉變。業内曾認為品牌高度依賴專業跑者群體，但 2024 年，其通過拓展網球鞋、訓練鞋等品類，覆蓋了更廣泛的運動場景，為鞋類收入增長 28.5% 提供了相當大的助力。
當然，該策略也并非昂跑的獨創，昂跑或許也是在 Lululemon 從瑜伽服向全品類延伸等案例中尋得了相似的路徑，從而成功打開更大的市場空間。
另一方面，加大直營渠道的投入，高利潤直營渠道（DTC）占比的提升帶來淨利毛利增長。去年淨利潤暴增 204.5%，昂跑将這一成績歸功于直營渠道的擴大和做深，這部分收入已經占到了 2024 年企業總收入的 40.7% 左右。
其中，" 開好店 " 和 " 開好網店 "，是 2024 年昂跑落實營銷和增加利潤率的實際抓手。
截至去年年底，昂跑全球自營門店增至近 50 家，較 2023 年的 35 家顯著擴張。
這些門店主要服務于對運動户外有中高端需求的客群，因此選址在一線城市核心商圈，如上海靜安嘉裏中心、紐約第五大道等，并通過跑步機測試區、定制化鞋款服務等沉浸式體驗，提升人群的關注度和轉化率。在門店經濟的帶動下，昂跑 2024 年直營渠道收入增至 9.43 億瑞士法郎（約合人民币 77.5 億元）。
線上渠道方面，昂跑持續通過 KOL 測評、跑步社群運營構建數字化閉環，2024 年電商收入占比達 28%，對比 2023 年提升了約 3 個百分點。
有一組數據非常值得關注——雖然門店越開越多，但 2024 年昂跑銷售與管理費用占收入比例卻從 2023 年的 45.2% 降至 41.8% 。這是一個明顯的訊号，昂跑在部分市場（以美洲市場、亞太市場等為例）的 " 明星效應 "" 品牌聲量 " 已抵達一個較高的層級，才能讓企業敢于并能夠實現規模效應下各類費用率的下降，促使淨利潤的不斷走高。
強敵林立，未來潛力幾何？
盡管 2024 年财報表現亮眼，昂跑仍需應對多重挑戰。
首先，跑鞋賽道競争白熱化，運動巨頭耐克、阿迪達斯都在加速布局專業跑鞋，而 HOKA、薩洛蒙等垂類品牌也在通過細分場景（越野跑、徒步）擠壓市場份額。此外，中國本土品牌特步、安踏這幾年在跑步鞋大眾市場的聲量也越來越大，甚至有出海 " 反攻 " 歐美等跑步鞋主流市場的動向。
如今，作為品牌的主力戰場之一，2024 年昂跑在北美市場的增速從 2023 年的 34.5% 降至 27.4%，表現出昂跑在部分核心市場面臨着增長壓力；況且，剛剛從小眾圈層破圈的昂跑，體量與耐克、阿迪達斯等品牌之間，還存在百億級的差距，作為跑步鞋新貴能否長紅還有待市場檢驗。
持續增長是品牌永遠的課題。以 " 超級女孩 " 專用的瑜伽褲起家，拿下中產女性的 Lululemon，憑借轉型的 " 穩準快 "，如今旗下男性服飾產品的收入比重已達到 23% 以上。而仍以鞋類為主力消費品的昂跑，仍需加速其他領網域的創新與供應。
2024 年财報中，昂跑印證了其 " 技術 + 品牌 " 雙輪驅動戰略的有效性，也提出了要做 " 全球最頂級運動服品牌 " 的願景。面對接下來的市場競争與品類單一化風險，昂跑則需在保持技術領先的同時，加速構建第二增長曲線。
畢竟，放眼全球，中產階層仍然有着旺盛的消費力，市場也永遠期待并需要下一個 Lululemon 或始祖鳥。
