今天小编分享的财经经验：净利暴涨200%，这双比耐克、阿迪还贵的跑鞋，一年狂揽180亿，欢迎阅读。
文 | 天下网商
3 月伊始，瑞士运动服饰品牌昂跑（On）再度 " 跑 " 出了一份市场瞩目的成绩单。
据其 3 月 4 日发布的 2024 财年第四季度财报及全年业绩显示，昂跑 2024 年净销售额达 23.18 亿瑞士法郎（约合人民币 188.75 亿元），同比增长 29.4%，净利润更是暴涨 204.5%，达到 2.42 亿瑞士法郎（约合人民币 19.71 亿元）。
从盈利能力来看，其全年毛利率从 2023 年的 59.6% 提升至 60.6%，2024 财年第四季度毛利率达到 62.1% ——单一维度数据或许体现不出这在圈内的优势程度，对比跑步鞋领網域的其他资深品牌，New Balance（简称 NB）2024 年的毛利率约为 46.2%，耐克去年 12 月公布的第二季度毛利率为 43.6% ，这也是昂跑自 2021 年 9 月上市以来最高的单季度毛利率。
从地区经营来看，昂跑的区網域分化较为明显。其中，亚太市场以 84.5% 的增速领跑，在 2023 年的 79.3% 增速基础上继续加速，销售额达 2.6 亿瑞士法郎（约合人民币 21.23 亿元），财报中重点提到中国市场的贡献尤为突出，2024 年第一季度同比增长了约 68.8% 。
昂跑各地区销售增长（图源 昂跑财报）
美洲市场增长 27.4% 至 14.8 亿瑞士法郎，保持盈利方面的核心地位，但《天下网商》对比 2023 年财报发现，其增速已略低于 2023 年的 34.5%，步子开始放缓。欧洲、中东及非洲（即财报提到的 EMEA）市场增速为 18.2%，销售额为 5.78 亿瑞士法郎（约合人民币 47.14 亿元），增速较 2023 年的 15.2% 有所提升。
受财报业绩的刺激，截至 3 月 7 日，昂跑美股价格上升至 46.66 美元 / 股。今年 1 月 31 日，昂跑股价曾一度升至约 64 美元 / 股，可随后就进入了下滑期，此次财报发布后，其股价再次被拉高。
值得一提的是，对比 2024 年年初，昂跑股价近乎翻了一倍。
如今，冲锋衣、滑雪服、瑜伽裤外加跑步鞋，成了新中产在运动户外领網域的 " 四大新宠 "，据《2024 体育消费报告》等调研数据显示，在中国市场上，2024 年跑步鞋贡献了运动鞋 40% 以上的销售占比，田径跑鞋、越野跑鞋成交额同比分别增长 162%、100%。
面对不断做大的增量市场，较高消费能力的新中产人群让昂跑等品牌迅速跃升为圈内新贵。
但与此同时，行业能直观感受到的是，在全球范围内鞋服领網域的玩家都很卷，各品牌在这条细分赛道的竞争正愈发激烈。" 坚持不打折 "" 强调功能优先于外观 " 的昂跑需要怎么构建自身的技术创新、品类扩张及精准营销的差异化竞争力？《天下网商》结合昂跑最新财报、历年财报与同业品牌公开资料，梳理了跑步鞋品牌强势增长下的一些新打法、新机遇。
跻身 " 中产三件套 "，高溢价从何而来？
2024 年，奥运会再次回到奥林匹克之父顾拜旦的家乡巴黎，为了纪念这次回归，法国人在塞纳河边打造了一场盛会。
而巴黎奥运会也是运动户外品牌们集中闪耀登场、同时暗暗较劲的舞台——彼时，距离卢浮宫仅 3 公里的昂跑巴黎线下体验中心，直接发布了一双充满未来感的全新跑鞋 Cloudboom Strike LS。
它的鞋面制作全部由机械臂、热熔喷枪等一系列精密仪器配合完成。以传统制鞋工艺而言，鞋面最少需要约 3 小时的手工制作，但昂跑利用喷织科技，3 分钟左右就制成了鞋面。
在品牌的规划中，它不仅是一件科技运动单品，也是属于冠军的 " 战靴 " ——去年奥运会前夕，肯亞选手海伦 · 奥比里穿着这双跑鞋在波士顿马拉松上夺得了冠军，而奥运会期间，它也陪伴运动员们向金牌继续冲击。
巴黎奥运会和残奥会上，65 位运动员穿着昂跑，在网球、铁人三项机田径项目中拿下 7 枚金牌（图源 昂跑财报）
昂跑创始人奥利维尔 · 伯恩哈德曾介绍其设计理念：" 我们不会把外观的优先级前置于功能之上，审美是可以随时间发展而变化的。昂跑所传达的美学理念即是去掉无用结构，以科技呈现设计。"
昂跑镂空锯齿状的孔洞型鞋底十分吸睛，改变了传统球鞋的缓震设计，也增加了外观辨识度。创始人伯恩哈德本人是瑞士长跑名将、6 次铁人三项冠军得主，他想要让跑者有仿佛 " 奔跑在云端 " 的穿着体验。诞生于专业圈层，这也是品牌获得认可原因之一。
昂跑充分将这股优势直接转化为对定价权的掌控力。目前，昂跑跑鞋的主要价格带基本都维持在 1000 元 ~2600 元之间，单品之间的价格差距并不大，比 HOKA、萨洛蒙等品牌的同定位跑步鞋定价更高，从而形成了差异化竞争。运动户外消费圈内，昂跑与 Lululemon、始祖鸟并列，加入了中产及精英人群的 " 三件套 " 行列。
在科技优先和定价权的双重作用下，昂跑的市场营销战略极为清晰，通常具有两大特性，一个是对跑鞋科技的强突出，比如大范围地宣传由多个镂空模块组成中底的 CloudTec ® 专利科技，辨识度高，让品牌在营销上有更多的故事素材可以讲述；另一个是几乎不降价、不打折，维持高品质所对应的高客单价。
这也使得其高端运动产品以其独特的价值定位，不仅抵御了市场的波动，更在消费者心中奠定了 " 圈层定位 " 的形象。
尤其是当消费者对于产品的选择愈发挑剔，并且不再满足于传统品牌时，昂跑在跑步鞋领網域的实用性、科技感与定位区间，恰好帮助消费者更好地通过一双小小的跑步鞋，体现出自身生活追求和圈层标识。
此次财报中，昂跑继续在这一点上重点发挥。再度重申品牌的核心竞争力在于其技术驱动的产品创新。去年推出的 LightSpray 科技，通过 3D 打印技术实现鞋面轻量化与透气性更新，进一步巩固了其在专业跑鞋领網域的技术领导地位。
不过，运动鞋服在全球范围内都是一个非常 " 内卷 " 的大品类，用跑步鞋的硬实力去击穿整个品类、打进消费者圈层的，并非只有昂跑。众多运动巨头都在 " 卷参数 "：Nike Alphafly 2 碳板竞速鞋通过 ZoomX 泡棉，称其能实现 85% 回弹率，李宁飞电 Ultra 官宣将耐磨性提升 4.5 倍，361 ° 则在跑鞋轻量化上做文章，控制在 185 克……
面对同类竞争，昂跑保持高增速、高盈利的秘诀，远不止刚刚提到的 " 双板斧 "。
毛利率超 62%，比耐克、NB 更会赚
盈利能力的大幅提升是此次昂跑财报透露出的另一亮点。
财报显示，品牌全年净销售额同比增长 29.4%，第四季度毛利率更创下 62.1% 的历史新高。
对比同样以跑步鞋为主力产品的垂类品牌，前不久亚瑟士 2024 年财报显示，该集团净销售额同比增长 18.9%；而在运动户外领網域更综合性的亚玛芬体育（旗下拥有知名跑步鞋品牌萨洛蒙）发布 2024 年和第四季度财务报告称，2024 年全年收入同比增长 18%，昂跑近年来的增长更为显著。
可以看出，昂跑的增速动力来源于以下两大维度的革新：
一方面，品类多元化发展，新场景下鞋类、服装与配饰品类构成增长点。财报显示，2024 年服装销售额同比增长 46.7% 至 1.02 亿瑞士法郎，比 2023 年度的 38% 增速又提高了超 8 个百分点；配饰增长 49.5% 至 0.48 亿瑞士法郎，对比 2023 年度也提高了约 7 个百分点。
其中服装和配饰方面，昂跑通过设计感与功能性结合，开始尝试吸引非专业运动人群。例如其推出的冬季运动系列，采用环保再生材料，既契合可持续消费趋势，又强化了品牌的高端形象。同时，借助拓品跑步袜、运动背包等，通过构建运动生态，增强用户黏性。
不过从财报中不难发现，昂跑并没有摆脱对鞋类单品的依赖，鞋类在净销售额方面的占比仍高达约 94.9% 。
昂跑产品线（图源 昂跑财报）
值得注意的是，原本服务马拉松、铁人三项等专业圈层人群的昂跑，正在加码更多元的适用场景。如今，其标志性的 CloudTec ® 专利技术进行了迭代，新增模块化设计适配了更多场景，不仅拓进了越野跑、网球等更多场景，并保证了人群圈层的相对统一性，无需调价，其新场景的鞋类消费人群与品牌原客群本身就具有高重合度。
这一细微的变化，体现出昂跑的产品策略从垂直专业化向泛运动场景延伸的转变。业内曾认为品牌高度依赖专业跑者群体，但 2024 年，其通过拓展网球鞋、训练鞋等品类，覆盖了更广泛的运动场景，为鞋类收入增长 28.5% 提供了相当大的助力。
当然，该策略也并非昂跑的独创，昂跑或许也是在 Lululemon 从瑜伽服向全品类延伸等案例中寻得了相似的路径，从而成功打开更大的市场空间。
另一方面，加大直营渠道的投入，高利润直营渠道（DTC）占比的提升带来净利毛利增长。去年净利润暴增 204.5%，昂跑将这一成绩归功于直营渠道的扩大和做深，这部分收入已经占到了 2024 年企业总收入的 40.7% 左右。
其中，" 开好店 " 和 " 开好网店 "，是 2024 年昂跑落实营销和增加利润率的实际抓手。
截至去年年底，昂跑全球自营门店增至近 50 家，较 2023 年的 35 家显著扩张。
这些门店主要服务于对运动户外有中高端需求的客群，因此选址在一线城市核心商圈，如上海静安嘉里中心、纽约第五大道等，并通过跑步机测试区、定制化鞋款服务等沉浸式体验，提升人群的关注度和转化率。在门店经济的带动下，昂跑 2024 年直营渠道收入增至 9.43 亿瑞士法郎（约合人民币 77.5 亿元）。
线上渠道方面，昂跑持续通过 KOL 测评、跑步社群运营构建数字化闭环，2024 年电商收入占比达 28%，对比 2023 年提升了约 3 个百分点。
有一组数据非常值得关注——虽然门店越开越多，但 2024 年昂跑销售与管理费用占收入比例却从 2023 年的 45.2% 降至 41.8% 。这是一个明显的讯号，昂跑在部分市场（以美洲市场、亚太市场等为例）的 " 明星效应 "" 品牌声量 " 已抵达一个较高的层级，才能让企业敢于并能够实现规模效应下各类费用率的下降，促使净利润的不断走高。
强敌林立，未来潜力几何？
尽管 2024 年财报表现亮眼，昂跑仍需应对多重挑战。
首先，跑鞋赛道竞争白热化，运动巨头耐克、阿迪达斯都在加速布局专业跑鞋，而 HOKA、萨洛蒙等垂类品牌也在通过细分场景（越野跑、徒步）挤压市场份额。此外，中国本土品牌特步、安踏这几年在跑步鞋大众市场的声量也越来越大，甚至有出海 " 反攻 " 欧美等跑步鞋主流市场的动向。
如今，作为品牌的主力战场之一，2024 年昂跑在北美市场的增速从 2023 年的 34.5% 降至 27.4%，表现出昂跑在部分核心市场面临着增长压力；况且，刚刚从小众圈层破圈的昂跑，体量与耐克、阿迪达斯等品牌之间，还存在百亿级的差距，作为跑步鞋新贵能否长红还有待市场检验。
持续增长是品牌永远的课题。以 " 超级女孩 " 专用的瑜伽裤起家，拿下中产女性的 Lululemon，凭借转型的 " 稳准快 "，如今旗下男性服饰产品的收入比重已达到 23% 以上。而仍以鞋类为主力消费品的昂跑，仍需加速其他领網域的创新与供应。
2024 年财报中，昂跑印证了其 " 技术 + 品牌 " 双轮驱动战略的有效性，也提出了要做 " 全球最顶级运动服品牌 " 的愿景。面对接下来的市场竞争与品类单一化风险，昂跑则需在保持技术领先的同时，加速构建第二增长曲线。
毕竟，放眼全球，中产阶层仍然有着旺盛的消费力，市场也永远期待并需要下一个 Lululemon 或始祖鸟。
