今天小編分享的科技經驗：18個月激增萬店，檸檬茶卻沒跑出巨頭，歡迎閲讀。
出品 | 虎嗅商業消費組
作者 | 姚蘭
編輯 | 苗正卿
題圖 | 視覺中國
在這個檸檬茶爆火的夏天，沒有一顆檸檬能活着走出廣東。
7 月，廣州天河南一路，被譽為 " 奶茶一條街 "，整條商業街全長僅 865 米，已扎堆近 10 個檸檬茶品牌。有小紅書用户表示，在這條街開店超過半年就算老店了。
走在上海吳江路美食街上，人頭攢動，LINLEE、撻檸、檸季等檸檬茶品牌遍布期間，一片綠意撲面而來。" 感覺小哥哥錘得手都要斷了。" 用户小雪不巧遇上了 LINLEE 門店爆單。4 公裏以外的 " 街拍宇宙中心 " 安福路，坐落着 HARMAY 話梅開設的檸檬茶店 introlemons，引來不少時尚達人打卡。
這波 " 檸檬茶熱 "，始于 2019 年，彼時全國開出了 1800 多家檸檬茶專營店。來到 2021 年，檸檬茶賽道迎來爆發式增長，可謂品類破圈元年。據《中國餐飲發展報告 2022》，兩年裏門店數增加至 6260 家，年增長率達 103.3%。指數資本高級副總裁曹馨予回憶稱，當年上海街頭出現了很多單店或者小規模的連鎖店，都叫 "XX 暴打檸檬茶 "、"XX 手打檸檬茶 "。
2021 年也是檸檬茶受到資本青睐的關鍵一年。就在這一年，LINLEE、丘大叔、檸季等廣東檸檬茶品牌相繼獲得融資，背後有順為資本、高榕資本等知名投資機構以及騰訊、字節跳動、三七互娛等互聯網企業加持。其中，丘大叔為首個拿下過億元融資的檸檬茶品牌。
2022 年下半年，檸檬茶大戰徹底打響。前述報告顯示，截至 2022 年 7 月底，全國檸檬茶專營店數量已達到 8685 家，相較于 2020 年的 3080 家，門店數量足足翻了近三倍。據企查查，今年上半年新注冊了 800 多家 " 檸檬茶 " 相關企業，同比增長近 60%。茶飲大盤還在增長，但增速已從三位數放緩至 15% 以下，越來越多創業者選擇 " 細分突圍 "，檸檬茶顯然屬于被看好的選項之一。
" 到今天，所有奶茶品牌都推了檸檬茶，你看主打國風特色的霸王茶姬最近也出了，這恰恰證明了該超級大單品的魅力。"LINLEE 創始人王敬源説道。
多位消費投資人向虎嗅表示，2023 年的檸檬茶賽道已進入新的競争階段，決勝點不在于產品創新和營銷，而是供應鏈和運營效率。
檸檬茶市場仍在升温
王敬源是茶飲圈，最早吃 " 檸檬茶 " 這只螃蟹的人。
2012 年，王敬源在廣東省湛江市開出第一家小店，提供現制檸檬茶產品。此後 6 年間，門店經歷兩關兩開。2019 年，LINLEE 在湛江市霞山區開設首家直營門店，該店首推 " 手打檸檬茶 "。
" 手打 " 興起，其實和一場 " 檸檬原料迭代 " 有關。過去提起檸檬茶，很多人會想到港式茶餐廳中的黃檸檬茶，或者商超貨架上的維他檸檬茶，這些產品使用的是黃檸檬。當時，LINLEE 選用了低酸度、低苦澀度、香氣明顯的香水檸檬，如何讓消費者不會将自己的產品與前述兩款產品劃上等号呢？潮汕手打牛肉丸給了王敬源靈感。" 在制作方式上，我們加入了大量冰塊與檸檬一起爆錘，‘手打’兩個字非常形象地描述出了這個畫面。" 無疑，這也是自帶話題傳播度的產品名稱。
LINLEE 手打檸檬茶
原料和制作工藝，決定了這一代手打檸檬茶產品和過去的檸檬茶產品存在顯著差異。與香水檸檬相比，黃檸檬可搭配的原料太少，沒辦法支撐起來一個獨立的菜單系列，而無法成長為單品類的話，就很容易被奶茶店吃掉，這是新一波香水檸檬頭部品牌能夠在 3 年時間内迅速擴大門店規模的底層原因。" 所以這不是一個網紅型機會，這個新品類的成長是具備持續力的。" 曹馨予説。
這場由香水檸檬和 " 手打 " 工藝引起的 " 檸檬茶熱 "，很快升温。
2017 年，國内開始有了香水檸檬的标準化供應，此時的供應集中在廣東的三四線城市。正是從這一年起，在廣東誕生了丘大叔、TANING 撻檸、林香檸等檸檬茶品牌。創立于 2018 年的丘大叔是值得一提的玩家，其首創的 " 鴨屎香檸檬茶 " 打爆了廣州市場。這款產品在茶底上做了文章，潮州單枞茶 " 鴨屎香 " 名字有記憶點，味道香濃，且與檸檬茶适配度高。品牌方表示，鴨屎香系列產品目前月銷量突破 80 萬杯。
随着更多玩家湧入檸檬茶賽道，2020 年手打檸檬茶率先在廣東火了起來，一下開出 800 多家門店。同年 7 月，LINLEE 将總部從湛江搬到廣州，廣州第一家門店位于天河南一路。
王敬源稱，手打檸檬茶的擴圈，走的是 " 農村包圍城市 " 的路線。與之相印證的是紅餐品牌研究院發表于 2021 年的一份報告，數據表明，全國檸檬茶門店數在一線城市的占比（20.31%）低于二三線城市（二線：23.99%；三線：21.71%）。曹馨予觀察到，從外賣平台看，2023 年整體餐飲客單有往下走的趨勢，低價格帶機會值得關注。
頭部奶茶品牌的入局，進一步為這波 " 檸檬茶熱 " 升温。2021 年 5 月，喜茶一口氣推出 4 款現制檸檬茶產品，統稱為 " 超燃爆檸茶 " 系列，首日賣出近 40 萬杯，比去年 7 月與《夢華錄》的聯名款茶飲上線首日的銷量高出約 10 萬杯。過了三個月，喜茶以 " 喜小茶 " 的名義對王檸做了并購。作為新茶飲賽道的開創者，喜茶也沒有放過咖啡、燕麥奶、酒飲、分子果汁等細分賽道的投資機會。
入局者眾多，2023 年的檸檬茶賽道已經是紅海市場了嗎？王敬源給出了否定的答案：" 遠未到競争原材料差異化的階段，不存在同行之間的競争，應該説我們是在用鮮果檸檬茶接住植脂末（奶精）丢掉的市場。" 一個事實是，" 健康化 " 趨勢下，植脂末龍頭企業佳禾食品正面臨艱難的轉型。
在曹馨予看來，這波新品牌今年的表層比拼點在于菜單創新和營銷手段。檸檬具備一定成瘾性，這一點類似咖啡。檸檬茶品牌的菜單結構也與咖啡連鎖品牌類似，幾個核心大單品貢獻了約 70% 的銷售額。" 大家是要在菜單創新上花心思，但确實沒有奶茶那麼卷，大單品站住了基本就站住了。"
2018 年至今，LINLEE 賣得最好的產品始終是招牌手打檸檬茶（紅茶為茶底），它占據約 40% 的銷售額。過去的港式茶餐廳和商超，已充分驗證錫蘭紅茶和冰紅茶是超級大單品，王敬源認為 LINLEE 不過是将它們 " 轉移 " 到了現制店裏。
避免同質化陷阱
扎實的供應鏈體系，是确保產品差異化的核心要義。以 LINLEE 為例，過去一年多，LINLEE 在完善供應鏈體系方面主要做了兩方面工作：水果端，規範香水檸檬的采購和種植标準，自有香水檸檬果園日供量達 5 萬斤；茶端，在佛山投資了 3000 平的工廠，可基于檸檬的酸度值定制茶葉。
同樣在發力供應鏈的還有丘大叔等具備一定資金實力的檸檬茶品牌。比如，丘大叔已在廣州建有檸檬冷庫，可保證至少 1 個月的檸檬供應需求；檸季在廣西、廣東建立了上千畝香水檸檬種植基地，自建加工倉儲中心，解決了選種、育種、運輸、儲存等多環節問題；撻檸擁有 100 畝自有生态檸檬園和 40 畝鳳凰山茶園，這助其平穩度過了國内香水檸檬漲幅一度接近 400% 的 2021 年；完成數千萬元天使輪融資的啊爆，已籤約 800 畝果園，香水檸檬年產量達 400 萬斤。
在供應鏈之外，店型是另一個發力點。
LINLEE 将門店面積控制在 25 平米左右，商家 4 人即可維持門店運營，6 萬元加盟費持平于同行。據王敬源透露，LINLEE 廣東省門店平均月營收為 15~18 萬元，2022 年 GMV 突破 10 億元。再來看檸季，以 20-30 平米的小店居多，加盟商平均 8.7 個月回本。丘大叔則堅持直營模式，現已開出 200 多家門店。在 2021 年的采訪中，其創始人稱廣州業績好的門店單月營業額可做到 40~50 萬元。
在原料、店型之外，最關鍵的其實是圍繞年輕用户的争奪。
曹馨予説，奶茶集中在 " 甜 " 這一個方向，而檸檬茶產品創新的難點在于檸檬搭配其他基底（各種奶或茶）和水果輔料時，會出現包含酸、甜、苦的風味撞擊，" 研發時做到口感均衡，拓店時做好品控，這些恰為品牌復購的基石。"
為了打造出有新意的產品，檸檬茶品牌們增加了茶底和配料的選擇。紅餐大數據顯示，除了應用較廣的苦瓜、青瓜、茉莉之外，葡萄、青蘋果、石榴、栀子花、香菜等一系列非傳統檸檬茶配料均被加以利用。
比如，在檸檬茶常用的綠茶、紅茶基底之外，丘大叔的數款新品采用了雨林聯盟認證白蘭鮮花窨制高山青茶、栀子花鮮花窨制高山綠茶等小眾茶葉；LINLEE 融入了椰子、楊梅等水果，豐富檸檬茶口感；王檸推出了腐乳檸檬茶、豆汁檸檬茶，這些口味很難不引發年輕用户的好奇；成都食杏 · 泰式手打檸檬茶還順應養生熱潮，推出了 " 一整根人參檸檬茶 "……
王檸腐乳檸檬茶，圖源：小紅書截圖
區網域單品，則成了一些檸檬茶品牌制造話題的流量密碼。比如，出現在成都、重慶的 " 青花椒手打檸檬茶 "，出現在山東的 " 大葱暴打檸檬茶 " 等等。
在北方地區，夏日遠去後，檸檬茶的銷量會出現明顯下滑。檸檬茶難做特飲，是一個不小的痛點，但也有值得參考的案例。比如，2021 年 11 月，王檸上新了一款 " 檸檬打奶茶 "，由香水檸檬 + 鴨屎香茶底 + 椰乳 + 大力波波搭配而成，冷熱飲均可，已成為其銷量靠前的王牌產品。
當下，該茶賽道的苦澀之處在于僅有 LINLEE 和檸季 2 個品牌門店數破千家，約 10 個品牌門店數破百家，仍處于跑規模的市場教育階段。產品同質化難解，便只能從其他方面努力提高品牌辨識度了。
LINLEE 與其創立之初便推出的周邊玩具 " 小黃鴨 " 頗值一提，" 小黃鴨 " 的風頭甚至蓋過了產品本身。這款小玩具是怎麼來的？王敬源介紹道，最早門店經常出現需要排隊三四十分鍾的情況，為了緩解用户的煩躁感，且自發幫助品牌傳播，團隊從品牌原中文名稱 " 鄰裏 "（有 " 左鄰右裏 " 之意，現更新為 " 林裏 "）出發，希望開發出寓意温馨的附贈品。" 很多人在童年時期，都會有一些小黃鴨陪着洗澡，它能喚起一份美好回憶。" 此外，這個陪伴型玩具的生產成本足夠低，也是團隊考慮的重要因素。
產品競争實質上是人才的競争。過去，LINLEE 靠的是堆人頭，靠的是宣揚責任感。到今天，像 LINLEE 這樣的茶飲品牌，依靠數字中台進行管理。" 員工學歷不高，商業經驗缺乏，且沒有給到足夠的薪酬，這些一直都是餐飲公司的發展掣肘。" 最後，王敬源向虎嗅強調了一個樸素的商業道理：這是一家正直的公司，大家才願意跟着你。
以 TANING 撻檸為代表的手打檸檬茶品牌，不僅從廣東走向了全國，還征戰海外。國内格局未定，一片火熱中當然不乏質疑聲。" 產品同質化嚴重，我不太理解怎麼跑出來一家大的？" 一位來自某食品公司家族基金的投資人説道。
