今天小編分享的科技經驗：WePlay不信邪，再次強攻美國市場，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 白鲸出海
前段時間我們觀察到，WePlay 在印尼市場完成了一次快速的用户增長，目前的 DAU 比高峰時略有下降，但是收入在這期間持續增長，位列印尼市場非遊戲應用暢銷榜 66，暢銷總榜 142，近 30 天雙端收入 2.8 萬美金，雖然比不上高線市場，但是也算有點成果了。時隔一個月，我們發現 WePlay 在美國市場開始快速衝榜，繼續擴張之路。
在這一波衝榜中，WePlay 最高達到了美國 iOS 非遊戲應用下載榜第 8，下載總榜第 9，可謂是非常扎眼了。
WePlay 美國 iOS 榜單成績｜圖片來源：點點數據
之前觀察 WePlay 在各高 ARPU 值市場的收入數據時，WePlay 在美國的營收只有 37 萬美金，在全球市場的占比僅為 6%。而根據多年的觀察，包括 Hago 在内，沒有一款小遊戲社交產品可以真正打入美國市場。WePlay 此次不信邪強攻美國市場，是盲目蠻幹還是胸有成竹？在美國市場，小遊戲社交到底是不是真實需求呢？
WePlay 再次證明，小遊戲社交可能在美國跑不太通
根據點點數據，WePlay 的下載量在 7 月 23 日開始快速增長，從不到 4000 增長到最高單日 9.2W，單日下載 4w+ 大概維持了半個月的時間。與此同時，在下載量增長很快的情況下，DAU 的增長也不錯，從 7 月 23 日的 4W 左右，增加到 7 月底的 20W 左右。然而在之後的半個月左右，雖然 WePlay 一直還在維持不錯的單日新增下載，但 DAU 基本上就沒變過了。如果不考慮用户進出的動态變化，之後的新增下載，幾乎等同于沒有任何轉化效果。
單從這一小波的進攻結果來看，小遊戲社交，強勢如 WePlay，也很難打動美國用户。
WePlay 美國市場近 30 天雙端下載量和 DAU｜圖片來源：點點數據
（注：WePlay 在美國有兩個流行的版本，英語版本和阿語版本，分别對應了不同語言偏好的人群，美國市場的下載量與 DAU 數據包括了這兩個版本的 App。投放素材量的增長，主要發生在英語素材上，而非阿語，這一次 WePlay 瞄準的是英語人群）
由于無法測試到產品，參考應用商店的描述、版本更新信息和用户評論，結合在網絡上關于美國 WePlay 產品設計的信息。美國版 WePlay 在產品設計上沒有做很大的改動。增長策略上，也與上一波在東南亞比較相似，" 誰是卧底 " 和 " 嗨歌搶唱 " 是兩個最主推的遊戲，區别在于，廣告素材中美國市場真人出鏡素材更少，以卡通形象展示的素材會更多一些，而且真人出鏡的素材中有相當大比例是少數族裔，美國小遊戲社交的用户畫像，并不清晰。在投放渠道上，以 Meta 系為主、TikTok 做了一些嘗試。
WePlay 美國 iOS 應用截圖｜圖片來源：點點數據
WePlay 美國市場廣告素材截圖｜圖片來源：廣大大
而在整個增長期間 WePlay 在美國收入數據沒有任何明顯增長。
與新興市場不同，美國屬于高 ARPU 值市場，用户的付費意願與付費能力都比較強。按照 WePlay 在日韓沙特等其他高 ARPU 值市場的表現，DAU 大幅增長後，收入雖然不會随着 DAU 大幅增長，但通常是可以觀察到比較緩慢的增長的，但是此次的美國市場只在 8 月 22-26 日觀察到一小波增長，幅度也不是很大，其餘時間收入幾乎 " 沒動 "。整體來看，WePlay 在美國的變現做的是不太好的。
近 180 天 WePlay 美國市場雙端收入數據｜圖片來源：點點數據
但是復盤同為小遊戲社交產品的 Hago 出海美國的歷史，發現 Hago 在變現方面同樣做的不太好。Hago 作為中國小遊戲社交出海的代表產品也曾在 2020 年嘗試進入美國市場，下圖是 2020 年 Hago 在美國市場雙端的下載量數據，可以看到應用的下載量從 2020 年 7 月 3 日開始增長，高下載量基本持續了五個月左右。
Hago 2020.1.1-2020.12.31 美國市場雙端下載量和 DAU 數據｜圖片來源：點點數據
Hago 在 2020 年的 DAU 增長和下載量增長幾乎同步，而且在下載量下降之後，DAU 可以較長時間維持在比較高的數量，并沒有出現明顯的下降，説明 Hago 當時的產品設計在某種程度上還是被美國用户所接受的。
Hago 2020.1.1-2020.12.31 美國市場雙端收入數據，注：只統計應用商店收入｜圖片來源：點點數據
但是觀察收入數據，和如今 WePlay 的情況基本相同。2020 下半年的努力增長，在收入上完全沒有體現。推測當時變現乏力，也是導致在持續投入了幾個月之後，Hago 減少投入的原因之一，而且至今也沒有在美國再次進行大規模的投入。
我們可以看到，當年的 Hago 和如今的 WePlay 似乎在美國都走上了叫好不賣座的窘境，而且不論是 WePlay 這一小波的攻勢，還是 Hago 在 2020 年下半年持續了 5 個月左右的投放，都有 DAU 在前期或者半路就停止增長的情況發生，小遊戲社交在美國市場，和其他成熟市場相比，用户盤子也明顯有限。
但作為 Discord 第一大市場的美國，真的對遊戲與社交的結合，完全沒有任何興趣嗎？
在美國，遊戲 + 社交，只能順勢而為
為了和其他 App 進行區分，我們在這裏将 " 遊戲社交 " 定義為，應用必須同時有 " 遊戲 " 和 " 社交 " 兩方面元素，并不限定将兩者結合的方式，但是遊戲需要是應用的主要功能或主題，而應用也需要适應社交場景或具備社交功能。
本文觀察的 App 列表
在各分類暢銷榜 Top 100 中，我們選擇了不同的 " 遊戲 + 社交 " 應用形态作為觀察對象，收集了 Party 遊戲、開黑匹配與陪玩、小遊戲社交幾個產品形式的典型代表，第一反應是都是熟悉的面孔，遊戲社交產品，幾乎沒有什麼創新。
其次，這些遊戲社交 App 在美國的收入都不是很高，美國市場 iOS 暢銷總榜 Top100 中，沒有觀察到任意一款類似產品。而 WePlay 也不例外，上榜了娛樂分類暢銷榜，排在第 59 位。
上表各 App 2023 年至今美國市場 30 天 RPD 數據｜數據來源：點點數據
雖然整體變現能力不是很好，但是幾種不同的產品形式仍有較大區别。我們以 RPD 為指标，對幾個產品進行了對比，發現 Yalla Ludo 和 Picolo 的 RPD 數據遠高于 PLINK 和 WePlay，也就是説，棋牌社交和 Party Game 的下載轉化成收入的效率更高，商業模式更容易在美國跑通。相較之下，WePlay 的小遊戲社交和開黑陪玩則遜色了不少，甚至 WePlay 的 RPD 随着這一波推廣，下載量大了之後，已經降到 4 個產品中的最低水平。
Yalla Ludo 和 WePlay 大家已經非常熟悉了，我們先簡單介紹下其餘兩款 App。
説實在的，以 Picolo 為代表的 Party 遊戲，甚至都不能算傳統的遊戲社交產品形态。因為它是設計給純線下場景的，應用内沒有添加好友或者其他線上互動的功能，和我們認知的基于線上的遊戲社交模式并不相同。
但是鑑于 Party 遊戲這個題材的主要目标是社交場景，且這類 App 在美國市場的數量很多，RPD 也相對較高，為了弄明白美國用户對遊戲 + 社交的偏好，所以選出來進行分析。
Picolo 落地頁面（添加玩家）（左），模式選擇（右）｜圖片來源：Picolo
以 Picolo 為例，這個應用的基本功能就是為酒桌或 Party 提供小遊戲和小挑戰，類似于 " 真心話大冒險 "。落地頁就是添加玩家，玩家數量沒有上限。遊戲提供 5 種模式，紅框中的模式是免費的，屬于最基本的模式，尺度比較小。其他的幾種模式尺度會更大一些，需要訂閲才能玩，分别适應不同類型的 Party，比如圖中黃框中的挑戰偏向男女之間，對應比較暧昧的聚會場景，而白框中的挑戰偏向對抗性，用户抽成兩隊，一人失敗，全隊受罰。
Picolo 遊戲界面｜圖片來源：Picolo
整體界面也非常簡單，螢幕當中只有一句話，描述進行懲罰的條件。黃框中的按鈕可以自定義懲罰的方式，比如喝一杯酒等。也可以在黃框中添加或删除玩家。
説實話，整體應用看起來非常簡單，完全沒有好友系統和語音房等線上互動功能，就是一個為熟人和半熟人線下聚會設計的面對面遊戲，甚至有點偏工具。通過訂閲模式解鎖不同場景進行變現，每周 4.49 美元，每年 45.99 美元。綜合這個應用相對簡單的功能，這個價格是不便宜的。
這個 App 近一年美國地區的平均月流水都在 40W 美金左右，占全球收入的 40%，且 RPD 有 20 美金左右，算是非常高的。這個產品完全貼合的是美國的 Party 文化，為已經固化的一些線下社交場景打輔助。
而 Plink 則是我們之前一次做社交調研報告的時候，看到的一款產品，基本上的思路就是用 Tinder 的方式為遊戲用户找開黑隊友，同時提供一些相關的 " 社區型 " 服務。
Plink 的落地頁和匹配頁截圖｜圖片來源：Plink
為了保證匹配隊友的真實性，在注冊時就需要鏈接用户相應的遊戲賬号（如 Steam、Xbox 等等），在進入 App 落地頁（上圖左）用户需要選擇想找隊友一起玩的遊戲，點擊之後就進入了右圖的頁面，這也是 PLINK 的核心功能。
而這個匹配模式類似 Tinder 的 Swipe 方式，頁面中推薦玩家的卡片中有對方的頭像、年齡、語言、遊戲數據、在線時間等基礎信息，右劃代表用户願意進行組隊，左劃代表沒有興趣。互選的用户可以通過第二和第四個一級标籤，" 好友 " 和 " 信息 " 進行互動，可以進行文字聊天和語音開黑。
玩家社區頁（左），遊戲分類小社區頁（右）｜圖片來源：Plink
第一個一級标籤值得單拿出來説一下，這個标籤類似于一個玩家社區。當前頁面 News feed 是推薦的其他用户發送的帖文内容和一些直播推薦，Clips 是短視頻功能（上圖左圖白框），右圖展現的是按遊戲劃分的社區頁面（Game Hub）。在按遊戲劃分的社區頁面，提供帖文，公開頻道和 Twitch 直播推薦 3 個小版塊。
公開頻道（右圖紅框）也值得拿出來説一下，所有用户都可以自由加入這個頻道，平時可以進行文字聊天，頻道中聊天的内容是所有用户都看見的，無論是已經頻道内的用户，還是未來加入該頻道的用户。頻道内有其他用户也可以進行語音聊天。用户可以通過一級标籤 " 信息 " 快速回到加入過的公開頻道，這個設計和 Discord 很類似。
公開頻道頁面截圖｜圖片來源：Plink
Plink 的付費模式為訂閲付費，價格為 10 美元一周。訂閲可以解鎖無限次 Swipe，更詳細的遊戲統計數據，個性化匹配等功能。但説實話，這個 App 除了 Swipe 找隊友這種比較具有 " 儀式感 " 的匹配功能，其餘功能 Discord、Twitch 等以遊戲發家的社區都有覆蓋，且内容要豐富很多。整體上，比較雞肋，可能也是該 App 上線幾年了，但流水還很一般的原因。
我們看到 Party Game 和找隊友陪玩 App 其實是兩種非常不同的應用形态，但是他們将遊戲和社交結合起來的思路都是以遊戲為主。Picolo 是一群熟人或者半熟人一起玩遊戲，找樂子，目的是在社交場景中 have fun，所以它沒有包含任何社交功能，本質上是一款遊戲。而 Plink 雖然形态上是社交 App，但是用户是基于對遊戲的共同興趣進行社交的，本質上是為更好的遊戲體驗付費。
美國用户玩同時含有 " 遊戲 " 和 " 社交 "2 個元素的產品時，往往是從遊戲出發，社交也建立在對遊戲共同興趣上的基礎上。這兩款 App 中，美國用户其實都是在為遊戲體驗進行付費。
遊戲社交，在美國重點不一樣
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款 App 的變現點 | 白鲸出海整理
看過上面兩個案例，我們将 4 個案例的變現點進行了梳理。WePlay、Plink 的主要變現點在于社交、Picolo 在于遊戲、而 Yalla Ludo 則是在社交和遊戲 2 個層面都有付費點。結合 RPD 與流水，我們發現，為遊戲體驗付費，而非社交，是美國用户區别于其他遊戲市場的一個顯著差異。
Yalla Ludo 雖然也是設計了一些社交層面的變現點，但一是有 Ludo 作為出發點（在美國，棋牌遊戲普遍擁有不錯的變現能力，但是它們一般都是以遊戲道具、皮膚、體力等作為付費點，大多與遊戲本身相關）、二是 Yalla Ludo 的社交變現點主要圍繞遊戲體驗。但 WePlay 則是 " 遊戲引流 + 社交變現 "，遊戲在裏面打輔助，對用户的吸引力不足，而當社交作為主目的的時候，與美國用户的主體需求就不太相符了，從兩款小遊戲社交產品的滲透來看，只能服務于小部分人群。
可以看到，美國作為線上社交最大的市場，任何新的社交產品都會先在美國落地，以美國的社交暢銷榜為例，美國用户為同性交友、嚴肅交友、有色人群交友、同宗教信仰的交友、Casual Dating、擴列交友、虛拟交友等等各類社交場景付費，後面還有各種想不到的付費場景。
WePlay 的這一次攻勢，可能再一次印證了，通過遊戲來交朋友，對于娛樂生活和交友渠道都很豐富的美國人來説，遊戲社交并不是個好模式。
