今天小編分享的科技經驗：椰樹把好望水教“壞”了，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 刺猬公社，作者 | 陳首丞、弋曈，編輯 | 陳梅希
北京 CBD 周邊寫字樓的電梯，某種程度上是新消費品牌的試驗田。
在這個擁有大量願意嘗試新事物的年輕人的地方，新消費品牌們不遺餘力地在電梯廣告上加碼增重。上周，電梯裏播放的是冷泡茶洗腦廣告 " 我有一瓶水、遇上一包茶 "；下周，又換成了龔琳娜的神曲《龔琳辣》，搭配着反復出現的 " 吃辣就喝望山楂 "，令人懷疑諧音梗是否已蔓延到作詞界。
新消費品牌的營銷争奪戰還不僅僅在這方寸之間，在線上，更有野心的品牌已經盯上了抖音電商的巨大風口。
就在将更接近傳統廣告形式的明星代言貼滿 CBD 電梯的同時，無數個手拿望山楂秀身材的半身裸男，也出現在了不少抖音用户的信息流當中。
明星代言 + 達人投放，再加上帶貨直播間的大量投流，一套連招下來，好望水的線上之路，似乎已經走通了一半。至少，身材爆炸又無比吸睛的肌肉男們，已經讓望山楂用魔性的方式在眾多用户面前混了個臉熟。
好望水的抖音營銷路
一個廣為人知的新消費品牌制造路徑是：" 投放 100 個小紅書博主，找 10 個大主播帶貨，再買數個 App 開屏廣告，一個新消費品牌就誕生了。"
這句話雖然未必完全準确，但确實提供了一套品牌可以復刻的方法論。當大量廣告在人們的注意力空間裏狂轟亂炸時，無論是什麼品牌，都起碼可以在用户的腦海中留下一段時間的注意力。
作為一個創立僅僅五年的新鋭品牌，想辦法觸及更廣闊的市場群體，打響品牌知名度，或許是好望水在走出線下場景，走進線上之後的必經之路。
好望水交出的答案是，力推其氣泡茶飲的當家產品 " 望山楂 "，邀請藝人龔琳娜創作神曲《龔琳辣》，用經過驗證的 " 電梯廣告體 " 反復強調 " 吃辣就喝望山楂 " 的線下場景。再結合大量的達人合作，一套連招下來，望山楂在抖音火了。
簡單查詢可以發現，在抖音，# 美食搭檔望山楂、# 望山楂和 # 吃辣就喝望山楂三個話題分别獲得了 12.1 億次播放、5.9 億次播放和 3.6 億次播放，巨量播放由龔琳娜的洗腦神曲提供，更由大量身材爆炸的肌肉男提供。同時，預先埋好的 coser、萌寵、美女等等抖音用户喜聞樂見的視頻，也同樣在為好望水的視頻流量添磚加瓦。
僅從品宣這一角度來説，望山楂這一次的營銷活動非常成功。
這種成功一定程度上來源于好望水品牌部門的提前策劃，據《案例 SHOWCASE》，好望水相關負責人表示，他們在創作過程中就提前設計了一段 10 秒 -15 秒的 BGM 卡段，做洗腦音樂的預埋。同時還有 15 秒易于模仿的舞蹈，方便傳播。
" 抖音畢竟還是一個短視頻平台。"一位抖音電商商家曾如此告訴刺猬公社，為了保持用户的活力，盡管他們如今的主要業務是電商，但仍然在堅持保持短視頻的日更。這某種程度上代表了抖音的基因，無論身在其中的商家想要做何種形式的電商，打好娛樂内容的基底總不會錯。
望山楂的成功營銷離不開其對短視頻内容的掌握。當這批内容已經在抖音得到相當的傳播度時，好望水官方旗艦店等賬号也趁熱打鐵在其直播間中循環播放起了 " 咕噜噜子，嘎辣辣子，嘎辣辣子啦。"
但截至目前，累計 20 多億次的話題曝光，并未轉化為實際的線上銷量。在直播帶貨的效果上，好望水的表現不盡如人意，據新抖數據顯示，好望水官方旗艦店近 7 天的銷售額為 25 萬 -50 萬，與其過去三個月内的表現并無明顯差别。
當然，" 吃辣就喝望山楂 " 的場景化标籤，最終是要将消費落到線下的餐飲店鋪當中的，尤其是符合場景塑造的川菜館、湘菜館、火鍋店等餐飲品類。當前，除了常見的可樂雪碧，唯怡豆奶、北冰洋、大窯等飲品也在此類線下場景中占據較大市場份額，望山楂需要搶它們的生意。
此次營銷能否帶來更多的轉化，還需要時間來驗證。
掌握流量密碼？
好望水相關負責人稱，他們最開始将達人合作抽成了三大類：歌曲傳播、吃辣劇情和探店。歌曲傳播中又分為了跳舞、翻唱，變裝的順位很靠後，投入最大的是場景化的吃辣挑戰。
最後火的卻是變裝。
換言之，盡管前期策劃和預埋在這場營銷活動中作用重大，結果也符合他們的傳播預期，但火的過程和方式是有些超乎他們的想象的。就好比發動了 20 個朋友都沒搶到演唱會的票，蓦然回首，你媽拿着碎了屏的手機給你展示付款成功頁面。短視頻時代，成功可以被分析，但無法被預知。
只是，回顧抖音的基因或許就會發現，顏值 + 變裝類的投放視頻能火，或許是命中注定。
回到 2018 年之前，一種名為 " 技術流 " 的視頻開始出現，這種視頻擁有卡點、變鏡和換裝等多種元素，呈現出一種 " 炫酷 " 的感覺，是當時在 Musical.ly ( TikTok 前身）和抖音都非常火爆的一種内容形式。
抖音最開始的定位 "15s 的音樂短視頻社區 "，一定程度上就與這種内容形式的火爆有關系。盡管目前抖音已經是一個集合了各種内容的超級應用，但對這類内容的喜好，卻是刻在 DNA 當中的。
據抖音官方數據顯示，僅變裝這一話題下，就有 1749 億次播放量，而僅僅在 15 個月前，該話題的播放量才剛剛超過 1000 億次。按照 8.09 億抖音用户來計算，每一位抖音用户都觀看了 216 次變裝視頻，用户對變裝的喜好可想而知。
抖音用户對變裝的喜愛有一種無意識的狂熱
強大的用户基數以及網友們對 " 顏值 " 永恒的追求，促使變裝顏值類視頻的新網紅曾出不窮，僅僅最近三年，就有刀小刀 sama、梅尼耶、墊底辣孩等多個網紅，憑借以變裝為核心的視頻内容在抖音的算法海洋中突出重圍，成為新晉 " 頂流 "，而這，是其他賽道難以企及的待遇。
變裝之外，顏值内容在抖音也同樣吃香。不少希望試水抖音的品牌或店鋪都會嘗試用顏值類内容來吸引用户，無論轉化如何，總能先賺個吆喝。典型案例如中國移動和聯動的官方賬号等等。
因此，當好望水做出多種包含 " 變裝 " 在内的投放内容時，變裝顏值類内容殺出重圍并席卷抖音也就并不意外了。
一位行業人士則表示，從用户心智去分析，好望水的廣告語 " 吃辣就喝望山楂 "，和大量投放的有火辣身材的網紅達人，共同加深了用户對望山楂的品牌印象。這雖然未必是提前設計好的，但也确實達成了意外的效果。
在線上掌握流量密碼之後，好望水也在電梯廣告等場景中繼續加深了品牌的覆蓋。這個本身脱胎于線下餐飲的品牌，現在希望用線上營銷的方式，進入更多的線下餐飲店鋪當中。盡管成敗未知，但能在這個夏天建立起品牌認知度，至少是漫漫征途中一個不錯的開局。
好望水摸着江小白過河
2023 年，對于新消費品牌而言，流量紅利褪去，資本熱錢難尋，消費者回歸理性。
近日，德勤發布《中國消費品和零售行業縱覽 2023》，報告中提出 2023 年是新消費的提振年，但新上市企業數量與新獲投資消費企業數量均減少，行業破除流量為王的思維困境，更關注產品與供應鏈的打磨。
這對于重營銷、輕產品的品牌來説，無疑是一場更加漫長的歷練。難點在于，完成了 " 品牌的從 0 到 1" 之後，運營轉化與收入增長是否還能符合預期？痛點在于，當營銷成本縮減之後，產品的品牌力是否足以維系其知名度與影響力？
從品牌建設與營銷的角度來看，好望水一貫擅長利用 " 國潮 " 與 " 輕養生 " 的話題熱度。
早在 2021 年，好望水就與 B 站 UP 主導演小策合作，發布了一篇個人色彩較為鮮明的品牌廣告短片《欲戴皇冠，必承其重》，并在評論區也嘗試着與用户直接對話，來營造情緒與氛圍感凸顯品牌的年輕化。同年，好望水還與法老進行合作，明确了符合年輕人調性的 " 朋克養生 " 的定位。
有了優質内容積累後，廣告投放也更順理成章。在短視頻平台采買流量，登上李佳琦等大主播的直播間，通過達人帶貨、品牌自播等方式，密集輸出賣點，完成銷售轉化。
然而，好望水并不是一開始就深谙營銷打法，布局線上渠道，一步一坑地走過些許彎路，才找到了适合自己的路。
據食品板報道，一開始，好望水主攻線下渠道面臨不小的困難，大的區網域經銷商普遍代理意願不強。由于品牌的知名度不高，導致經銷商對產品的信任度不強，因此，想要打通線下渠道需要先放大品牌的聲量，積累品牌價值。
也是在此時，好望水意識到品牌與渠道兩手抓的重要性，二者相輔相成，不可割裂。
好望水誕生于 2018 年年底，是一個脱胎于餐飲業的年輕品牌，從誕生之初就帶有鮮明的線下消費基因。五年的時間，好望水從線下餐飲出發，在社交平台與電商渠道中迅速走紅，占領了一部分年輕用户的消費心智，之後又重回線下，繼續深耕餐飲、便利店等渠道。
好望水聯合創始人夏明升曾言：" 每走進一個城市，先找标杆渠道，再與餐飲經銷合作，打開這個城市對我們產品的認知。" 于是，網紅餐廳、咖啡店、民宿、甜品店、酒吧等，都成了好望水的獲客渠道。
公開數據顯示，好望水已經和譚鴨血、海底撈、小龍坎、大肆撸串等 10000+ 餐飲平台達成合作，并且進駐安缦法雲、希爾頓等 20 多家高端酒店品牌和 100+ 優質民宿。
不僅如此，好望水面向線下市場打造了更多更懂年輕人的潮流玩法，例如，探店網紅餐廳、打卡咖啡地圖、見證 100 場婚禮、輕旅遊等等。這些活動不僅将好望水移植到婚慶、宴飲、露營等多種消費場景中，還适合在社交媒體上進行二次傳播，塑造品牌形象，加深產品的記憶點。
至此，好望水與網紅白酒江小白的成長之路有着異曲同工之妙。首先，好望水與江小白一樣，瞄定線下佐餐市場，打開渠道與知名度；其次，好望水主打輕氣泡草本飲料，避開了與元氣森林以及可口可樂等成熟品牌的正面競争，當年江小白也是憑借低度白酒、适合年輕人喝的白酒，實現了差異化競争。
當年，江小白通過扎心的文案火遍全網，好望水憑借龔琳娜的神曲引發熱議，在熱點迅速更迭的時代，帶有網感、懂得 " 玩梗 " 的品牌才能精準 " 拿捏 " 年輕人的喜好。
聯合創始人夏明升曾在一場外部分享中提到：" 我們認為新消費賽道的紅利一直都有，勢能一直都在，好望水需要在變化的環境中找到确定性之錨。"
情理之中的，或是意料之外的流量，同樣是 " 變化的環境 " 中不可忽略的一部分。
如前文所述，望山楂在抖音獲得的巨大流量，并未直接轉化為線上銷售額的收益。而在線下，占領部分用户的心智，也只能算給八字畫上了一撇。剩下的一捺，需要鋪渠道，一個一個城市地打開市場；需要做好供應鏈和倉儲，讓庫存周轉跟上銷售端變化，平衡供需關系；還需要持續維持線上的熱度，讓用户的注意力盡可能久地留在自己品牌身上。
畢竟變裝顏值類達人和望山楂之間沒有不可切割的綁定關系，前有椰樹後有望山楂，誰也不知道流量什麼時候會吹走，正如沒有人能預判它何時會來。
老牌飲品在線下要趟過的困境之河，好望水躲不開任何一條。而随着北冰洋、椰樹椰汁、大窯、冰峰等老牌飲品的營銷基因全面覺醒，好望水在線下面臨的，将是一場肉搏戰。
最重要的是，寫那一捺的筆，夏明升口中的 " 确定性之錨 "，始終都是產品自身的質量。通過線上流量獲得品牌認知度後，帶來的是線上和線下的新用户，真正帶來留存、制造長期商業價值的，是有多少用户願意喝第二瓶。
當流量的潮水退去，所有人都想成為乘風遠航的那一個，沒有人想留在沙灘上。
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