今天小編分享的财經經驗：被踢出富時100指數，高管換血，Burberry怎麼了？，歡迎閲讀。
作 者丨高江虹
編 輯丨朱益民
圖 源丨 21 世紀經濟報道 梁遠浩 攝
9 月 5 日，英國股票指數編制機構富時羅素發表聲明稱， 英國奢侈品牌 Burberry 從富時 100 指數成分股中移除，并于 9 月 23 日納入富時 250 指數成分股。
英國富時 100 指數被認為是英國經濟的晴雨表，該指數創立于 1984 年，由英國股票市場中市值最大的前 100 家上市公司組成，是英國大盤股的代表。
Burberry 曾作為英國企業的驕傲在指數内持續待了 15 年。如今被剔除出該指數，對 Burberry 品牌來説不啻于一記重擊。
Burberry 的動蕩不僅于此，9 月 3 日，Burberry 再次宣布兩大高層人事變動。
Jonathan Kiman，這位曾在 Gucci 執掌營銷大權、Versace 塑造品牌靈魂的營銷天才，正式被任命為 Burberry 的首席營銷官（CMO），将于 9 月 9 日登陸倫敦，直接向新任 CEO Joshua Schulman 匯報。
與此同時，美洲大陸也迎來了一位新的掌門人，Laura Dubin-Wander，她曾就任于 OTB 北美 CEO、Coach 北美總裁及 Christian Dior Couture 的副總裁。
然而，這一系列人事變動背後，是 Burberry 近年來領導層頻繁更迭的縮影，五年三換帥的動蕩，不僅考驗着品牌的韌性，也引發了業界的廣泛關注。
領導層的頻繁更迭與市場地位的動搖，Burberry 這艘大船已經岌岌可危，曾經一度輝煌全球的百年英倫品牌究竟遭遇了怎樣的逆風？
業績跌落谷底
Burberry 的業績困境并非一朝一夕形成。在全球奢侈品需求疲軟、中國市場消費力下降的今天，對絕大多數的奢侈品牌來説都是不小的衝擊，Burberry 可以説是 " 佼佼者 "，所有奢侈品業績表現最差的品牌之一。根據其公布的最新财報，截至 6 月 29 日的 2025 财年第一季度，Burberry 門店銷售額同比下滑 21%，外加 2% 的不利匯率影響，導致零售銷售額同比下滑 22% 至 4.58 億英鎊。
按市場劃分，其中亞太市場下滑 23%，美洲市場下滑 23%，中國大陸市場下滑 21%，南亞太平洋市場下滑 38%，韓國市場下滑 26%，歐洲、中東和非洲市場下滑 16%。巴克萊分析師表示，由于品牌仍未有積極的銷售勢頭，Burberry 本财年的表現預計會繼續落後于奢侈品行業，預計該品牌本财年調整後的營業利潤将下跌至 3.47 億英鎊。
如此窘境并不是偶然發生的，2024 财年 Burberry 的業績就十分不給力，其品牌銷售額同比下跌 4% 至 29.68 億英鎊，營業利潤大跌 34% 至 4.18 億英鎊，淨利潤大跌近 45% 至 2.7 億英鎊。
回看過去十年的業績，Burberry 可謂是每況愈下，發展尤為遲緩。從 2014 年 Burberry 的業績增速就明顯放緩，至 2017 年，更是開啓了長達五年的持續下跌之旅。即便是在所有奢侈品牌均指數爆炸式增長的 2022 财年，Burberry 漲幅僅微增 10%，遠低于 LVMH 集團、開雲集團等行業先鋒的增長速度。
甚至在 2022 财年的假日季度，Burberry 的可比銷售額水平反而下降了 3%，而同期 LVMH 集團時尚部門則增長了 51%。Stifel 分析師 Rogerio Fujimori 在一份研究報告中指出，Burberry 幾乎沒有增長回升的證據，将繼續面臨艱難挑戰。
業績不佳也影響了公司股價，據統計，今年至今，Burberry 股價累計下跌超過 50%，過去 12 個月下跌約 70%，市值降至 23.4 億英鎊。鑑于目前的交易情況，品牌此前就曾決定暫停支付 2025 财年股息。
喪失品牌 DNA
作為一家擁有百年歷史的英倫品牌，Burberry 本應承載着豐富的歷史故事和獨特的品牌精神。然後輾轉了 100 多年的發展，Burberry 能讓人眼前一亮的作品依舊還是多年前的經典風衣和圍巾。
伴随着 19 世紀汽車逐漸普及，歐洲多國開始懷念曾經的騎士精神，早期的 Burberry 的 LOGO 所傳遞的馬術騎士精神也廣受大家追捧，在 Thomas Burberry 看來，這個騎士徽标充滿象征意義，代表着保護、創新和前瞻性精神，同時也标志着公司和騎士一樣，只有前進一個發展方向。
然而這個經典的品牌 LOGO 最終還是沒有活下來，2018 年，時任 Burberry 首席執行官的 Marco Gobbetti 邀請了 Riccardo Tisci 擔任創意總監。Riccardo Tisci 的上任标志着 Burberry 品牌轉型的開始。
他摒棄了經典的騎士徽标和 nova 格紋，轉而采用無襯線字體和 TB 标識作為新品牌标識。然而，這一變化并未帶來預期中的業績提升，反而讓品牌陷入了更加尴尬的境地。紐約 · 時報時裝評論人 Vanessa Friedman 就曾批評：" 新系列并沒有帶來令人意想不到的衝擊，品牌需要延續遺產，還要有能讓觀眾震驚和喜悦的衣服。"
随後，Daniel Lee 接過了重塑 Burberry 的重任。他推翻了 Tisci 時代的所有產品和标識設計，重新回歸英倫風情。然而，這一努力同樣未能挽救 Burberry 的頹勢。
兩任創意總監大相徑庭的操作意味着 Tisci 時代的所有的款式都被掃地出門，過去多年數以億計的營銷和設計費用此時已經煙消雲散，Bernstein 分析師 Luca Solca 曾下結論説 " 很明顯，試圖重新定位高端市場的努力失敗了，在創意總監 Daniel Lee 的領導下的品牌煥新也失敗了，因為 Burberry 在網上和其他地方對其產品進行了大幅打折。"
如今的 Burberry 已成為奧特萊斯打折商品的常客，其品牌形象和價值在頻繁的打折促銷中逐漸貶值。Burberry 的品牌命運已經到了一個至關重要的十字路口。如何在保持品牌傳統和經典元素的同時，實現創新和突破？如何在激烈的市場競争中重新找回自己的位置和聲音？這将是 Burberry 未來必須面對和解決的問題。
本期編輯 黎雨桐
