今天小編分享的科技經驗：TikTok Shop東南亞狂奔一年：内容電商的加速與爆發，歡迎閲讀。
作者 | 唐飛
編輯 | 李小天
在全球電商市場中，東南亞正在成為商家角逐的關鍵戰場。
2023 年，東南亞電商市場的增速達到 18.6%，居全球第一。谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯合發布的《e-Conomy SEA 2024》報告預計，2024 年東南亞電商 GMV 将達到 1590 億美元，規模上實現 15% 的增長。
從過去一年來看，大促是刺激東南亞電商市場狂奔的重要因素，其影響力和消費者參與度在逐年攀升。在雙 12、雙 11、雙 10、雙 9、潑水節、開齋節等大促節點上，以 TikTok Shop 為代表的直播電商又壯大了全新的交易場景，扮演着整個東南亞電商發展的 " 發動機 " 角色。據墨騰創投的估算，在東南亞地區，TikTok Shop2023 年的交易規模是上一年的近 4 倍。
" 今年雙 11，我們 TikTok Shop 東南亞跨境店鋪做到了 5 倍爆發 "，知名 3C 品牌綠聯 ( UGREEN ) 的 TikTok Shop 渠道負責人向我們透露。此時，綠聯在東南亞地區經營 TikTok Shop 跨境店約一年時間。在此前雙 10、雙 9 等大促中，綠聯也實現了 3 倍左右的增長。
這樣的增長并非個例，過去一年，還有很多跨境品牌在 TikTok Shop 東南亞實現了超預期的爆發。
今年，是新興市場出海 " 遍地開花 " 的一年。尤其是東南亞和拉美，成為眾多跨境商家 " 生逢其時 " 的掘金之路。其中，東南亞市場更是被稱為 " 出海首選 "。
就在兩周前，雙 12 大促落下帷幕。12 月 12 日當天，馬來西亞整體 GMV 增長 138%；新加坡 GMV 增長 127%。
雙 12 大促衝刺日，TikTok Shop 東南亞跨境整體 GMV 增長 188%，訂單增長 150%。TikTok Shop 在泰國和馬來西亞的直播 GMV 增長均超過 170%，新加坡也實現了近 160% 的直播 GMV 增長。
直播電商，正在成為跨境商家與東南亞消費者之間最重要、最通暢的橋梁。
從市場需求側來看，東南亞擁有獨特的人口結構。據 Worldometers 的數據，截至 2021 年 8 月，東南亞總人口超過 6.75 億，平均年齡僅為 29 歲，60% 以上的人口年齡在 35 歲以下，而 65 歲以上的人口僅占 7%。年輕人口占比較大且互聯網普及率不斷攀升，消費更新的趨勢也愈發顯著。這樣的消費群體對于新鮮、新穎的購物模式充滿好奇，并且渴望能夠接觸到更為豐富多樣的商品品類。直播和短視頻所具備的社交屬性，恰好與消費者娛樂化購物的偏好高度契合，讓他們在購物過程中既能滿足物質需求，又能收獲社交與娛樂體驗。
在平台側，各大電商平台敏鋭地捕捉到東南亞的潛力，積極主動地布局并大力推動直播業務的發展。紛紛推出各類補貼活動，通過真金白銀的投入來降低消費者的購物成本，從而有效地促進消費行為的發生，吸引更多流量與用户粘性。
再看商家側，為了在激烈的市場競争中脱穎而出，商家們紛紛入駐平台，積極擁抱直播、短視頻種草等新傳播形式。他們深入研究平台玩法，并結合當地市場特點進行本地化适配，從商品的選擇、直播的風格到營銷的話術，都精心策劃，以更好地吸引東南亞地區的消費者。
流量池大、用户接受程度高、人貨匹配效率高，所以，TikTok Shop 在東南亞展現出了巨大的潛力和爆發力。
據 eMarketer 數據，東南亞電商行業正處于迅猛增長的紅利期，在全球範圍内展現出領先态勢。2023 年全球電商零售額增長最快的 10 個國家中，東南亞有三個國家上榜，增速均超過全球平均水平。
另一方面，東南亞的消費者也更樂于接受直播的新形式，Milieu Insight 的調研報告顯示，在東南亞，82% 的受訪者進入過直播間，每周至少逛一次直播間的用户達到 48%，曾在直播間買過東西的比例達到 63%。
以越南為例，根據 Nielsen IQ Vietnam 的調查，越南消費者每周平均花費多達 13 個小時觀看直播銷售，這推動了越南電商市場的發展，目前越南消費者網上購物排名跻身全球第 11 位。
為什麼直播帶貨的形式能在東南亞攪動如此大的風潮？
首先，就成交邏輯而言，TikTok Shop 的直播功能脱胎于 TikTok 的内容生态，二者相互依存，共同促進消費。消費者在放松的狀态下浏覽短視頻和直播間，對視頻裏的内容和產品產生興趣，加之達人良好口碑加持，" 信任感 " 油然而生，最終在沉浸式氛圍中欣然下單。
其次，TikTok Shop 是依托在一整個内容生态之上的，這個生态中的每個人都可能成為創作者，也可能成為 " 帶貨者 "。豐富多元的内容持續湧現，催生出無盡流量，流量又為直播間注入新商機。因為只要存量和增量用户不停地 " 逛 " 内容，就有可能不停的下單，由此形成源源不斷的生意增量。
最後，相比貨架電商 " 搜索 - 比價 - 成交 " 的交易場景，TikTok Shop 的模式更傾向于 " 貨找人 "。貨品是根據用户畫像 " 自動跳出來的 "，舉個例子當用户在 TikTok 上浏覽播放假期相關的内容時，可能會想到自己的出行安排，然後激起對太陽鏡、登山杖、泳衣、帳篷等的購買需求，甚至會購買視頻同款商品。
因此，直播帶貨的風潮橫掃東南亞的過程中，達人和平台發揮了獨特的鏈接作用。
一方面是因為達人的 " 名人 " 效應，這在全世界都一樣，各類型主播在各自的領網域發光發熱，聚集了大量熱愛内容也熱愛消費的粉絲。另一方面，平台提供的流量、工具、技術支持和成長空間，讓普通人也有機會成長為 " 名人 "，并輔以高效的變現渠道，形成内容 + 變現的閉環。
Partipost 公布的《2024 年網紅營銷報告》也印證了上述三點的價值。該報告顯示，約 75% 的東南亞消費者表示更願意購買網紅推薦的產品，而 80% 的受訪者至少有一次根據網紅的代言做出購買決策。
而觀察到東南亞電商市場的直播趨勢後，眾多電商平台紛紛投身其中展開布局，而在諸多平台中，TikTok Shop 本身更具差異化優勢。
首先，TikTok Shop 在流量方面表現卓越，TikTok 在東南亞所有國家擁有超 3.25 億月活用户，其流量規模在同區網域内名列前茅，龐大的流量池為其開展直播業務奠定了極為堅實的用户基礎。
在轉化效果上，憑借個性化内容推薦，當用户進入 TikTok Shop 的直播頁面，平台能夠精準地根據用户的浏覽歷史、興趣偏好以及消費習慣等多維度數據，為其推送高度契合的直播内容與商品推薦，極大地提高了用户從觀看直播到下單購買的轉化率。
不僅如此，TikTok Shop 的内容生态、直播生态以及達人生态均已發展完備。其豐富多元的内容生态吸引了海量用户的持續關注與參與，為直播業務提供了源源不斷的流量入口。直播生态中，無論是直播場景的搭建、直播形式的創新還是直播互動功能的完善，都為消費者營造出極具吸引力的購物體驗。
這三大優勢相互交織、協同促進，成功構建起一個環環相扣、良性循環的商業生态，使得 TikTok Shop 在東南亞多平台競争格局中脱穎而出，成為當地電商直播領網域的佼佼者，引領着東南亞電商直播新潮流。
跨境出海的核心競争力，在于人和團隊，也在于方式的選擇。
圖蘭朵就是一個典型範例。過去二十餘年，其主要業務板塊為在線下門店銷售男女士内衣。如同眾多亟待轉型的傳統品牌一樣，面臨業務增長乏力困境時，圖蘭朵将出海視為謀求新突破的路徑。
圖蘭朵董事長峻楚，有着創立 MCN 公司的經驗，也目睹了眾多傳統品牌借内容電商成功轉型。2018 年其率領團隊 all in 直播，在國内線上銷售獲重大突破。今年 8 月，圖蘭朵入駐 TikTok Shop 東南亞跨境平台，如今產品已遠銷日韓、東南亞、北美等地，今年更是榮登 TikTok Shop 越南市場内衣類目榜首。
至于為什麼選擇東南亞？峻楚表示，一方面是考慮到供應鏈，希望把圖蘭朵在亞洲的生產率先打通。" 圖蘭朵在國内已經做出了一定的規模，這個規模針對的是中國人的體型，如果貿然進入一個與自身產品閱聽人身材體型适配度差異較大的市場，可能得從零開始，而在東南亞，我們前期構建的大規模數據模型能夠得以有效應用，這一優勢成功轉化為我們在當地市場的核心競争力。"
另一方面，TikTok Shop 在東南亞的興起也為圖蘭朵創造了先行條件。" 我們是基于抖音成長起來的，擅長做内容電商，TikTok Shop 在東南亞地區很火，圖蘭朵在國内的一些成功打法和經驗可以復制過去，而且很好用。"
像圖蘭朵這樣借助 TikTok Shop 在東南亞走紅的品牌還有很多。如箱包品牌 Coveral Klors，在專業達人的助推下，跨境商品在越南上線第一天就賣出了 800 多單，7 月的銷售額超過 30 萬。女裝品牌 Hangfei 入駐 TikTok Shop 東南亞跨境電商後，僅 3 個月的時間就躍升為越南跨境女裝 TOP1。軟磁睫毛品牌 WOSADO 在與 TikTok Shop 東南亞跨境電商展開合作後，在不到 18 個月的時間裏實現了超過 10 倍的 GMV 增長。
這些品牌之所以能在競争激烈的東南亞電商市場中脱穎而出，無一不是選對了方式、抓住了直播時代的三把 " 金鑰匙 "。
其一，找對達人，起到事半功倍的效果。在 TikTok Shop 這個用户群體龐大的平台上，達人憑借自身積累的粉絲基礎以及獨特的影響力，成為了商家們不可忽視的營銷力量。那些成功的商家深知，選擇與自身品牌定位、產品特點高度契合的達人至關重要。如綠聯就選擇在雙 11 期間，合作越南頭部達人 @hangkat6668，取得了開播 9 分鍾賣出 1000 多個磁吸充電寶的佳績。
其二，用數據分析優化選品、定價，擴大曝光。商家對後台數據進行分析，挖掘出有價值的信息後，可以用來指導後續的工作。在選品方面，通過分析不同品類產品的浏覽量、點贊數、評論量以及銷售數據等，可以洞察當下市場的熱門需求和潛在趨勢，從而挑選出更受消費者歡迎的商品。在定價上，依據數據分析了解消費者對于不同價格區間的接受程度、競品的價格策略等，制定出既具有競争力又能保證利潤空間的合理價格。
其三，高質量内容，為消費者提供多元價值，提升銷量。在這個信息爆炸的時代，内容的質量成為吸引消費者的關鍵所在。高質量的内容更容易引發消費者的共鳴和互動，激發他們的購買欲望，進而有效提升產品的銷量，使得商家在激烈的市場競争中脱穎而出。
如此一來，直播間的流量就有了保障，流量确定性的背後，意味着生意的确定性。
對于跨境商家們來説，當下愈發成熟且完善的直播生态體系，能有力地推動企業突破傳統局限，以創新的模式實現跨越發展，達成 " 彎道超車 " 的商業壯舉。
回顧 2024 年的成績單，TikTok Shop 所引領的直播電商模式在東南亞魅力盡顯，其強大的影響力與輻射力已然得到了充分的驗證。它不僅重塑了消費者的購物習慣，更讓無數跨境商家看到了新的利潤增長點與商業拓展方向，在東南亞電商的舞台上演繹着一場場商業傳奇。
