今天小編分享的互聯網經驗：AIGC來了，品牌方開始要求降價，歡迎閲讀。
過去半年，ChatGPT 掀起全球科技創投圈熱潮，關于 AIGC（生成式 AI）未來發展和落地場景的讨論愈演愈烈。盡管整個產業界的探索仍處于初期，但一個共識是：AIGC 的發展已被視為一場不可逆的革命，為千行百業開啓新的想象空間。
營銷可能是最快與 AIGC 結合并產生實際落地效果的領網域之一。新一輪 AI 革命不會改變營銷的本質，但卻極大有可能颠覆整個營銷生產的邏輯鏈路和工作流程，為當下困于流量、效果和成本的平台與品牌提供新的解法。
在這場變革發生的前夜，36 氪品牌主理人聯合秒針營銷科學院發起「AI 重塑未來營銷」專題，深入營銷行業一線，圍繞 AI+ 營銷的六大領網域應用（廣告、電商、内容、社媒、用户增長、創新管理），與企業一線決策人與產業專家展開對話，梳理 AI 新時代的關鍵節點和潛在機遇，與先行者一同尋找未來十年能夠颠覆營銷產業的新範式。
本篇為「AI 重塑未來營銷」系列訪談的第二期，聚焦新技術對内容和創意產業的影響。
訪談｜阿至
整理｜張慧
嘉賓｜譚北平 方駿 宋星
編輯｜阿至 王小坤
與其糾結 AIGC 會取代誰，不妨先做一個實用主義者。至少在内容及創意領網域，先把工具用起來的人已經率先感受到了行業水温的變化，以期在新的變現方式和流量風口形成之前，拿到這場代際變革的入場券。
在我們近期訪談的眾多内容從業者及創意服務商中，管理者們探索 AI 的出發點往往基于内部降本增效的現實考量，如何結合商業項目做更好地服務落地還沒有标準答案。大家普遍認同這不是一個短期課題，只不過來自品牌方經營的壓力正在倒逼 AI 實踐和商業化應用的加速落地。
一方面，很多輸出大量文案等基礎内容的公關公司開始被品牌方要求降價；另一方面，過去靠一個 idea、一句 slogan 獲得高溢價的廣告公司也不得不審視 AI 對模版化創意的威脅。
「創意其實分真正的創意和套路創意。我們行業的很多從業者，包括我自己其實很多時候都在做套路創意，我們本身總會重復自己。」意類廣告創始人江畔道出了一個關鍵詞：重復。這也許是我們當下審視内容價值和職業發展的一個重要切口，當專業技術和工具的壁壘被消解，從業者需要找到工業化、模版化内容生產之外難以被復制的部分，并将其作為核心能力不斷強化。
此外，為内容付費的品牌方也處于喜憂參半的階段，批量化和個性化的 AI 内容一方面有益于營銷成本的改善，但一味追求精準投放和内容轉化效率的路徑依賴也會窄化品牌閱聽人，難以塑造國民級品牌。
身處技術重塑内容產業的轉型陣痛階段，我們希望進一步觀察工具如何與現實工作相結合，給内容和創意產業帶來了哪些挑戰，以及現階段 AI 在品牌内容營銷領網域的落地實踐。
本期對話，我們邀請到了資深 4A 創意人、意類廣告創始人江畔，資深媒體人、前東方衞視總監、谷元文創科技創始人李勇，以及資深營銷人、秒針營銷科學院院長譚北平圍繞 AI+ 内容進行了深度探讨。
以下為三位嘉賓的觀點分享（經編輯）：
創意的高溢價時代過去了
36 氪品牌主理人：我比較好奇大家的團隊目前主要在用哪些 AI 工具？會用在哪些環節？AI 有沒有參與商業交付？
江畔：目前我們使用比較多的是 Midjourney 生成圖片，但也僅局限在提案階段使用，因為現階段 AI 生圖有個致命缺陷——不夠精細化，不是我要什麼，它就能給什麼，而是給我一個模糊的選擇，我們做了幾輪反饋之後，它才能給出略微中意的圖片。所以目前的 AI 生圖，還不能達到商業出街的水平（至少在廣告創意領網域）。
李勇：我們日常工作中涉及很多商業創意服務，不管是國内還是國際的客户，都開始或多或少使用 AI 工具，比如最近就在用文心一言、阿裏羚羊等，同時我們内部也在開發相關的工具，一線使用的内外部工具大概有 100 多個，貫穿了客户服務的策劃、短劇本寫作、slogan、概念設計等全流程。
當然需要注意的是，部分使用了 AI 工具的項目，還涉及到法律風險，客户會要求説明使用了哪些大模型。
譚北平：國内國外目前有不少的 AI 工具，很多工具也推出了開源的、企業可自我部署的版本，秒針内部也基于開源的大模型做了企業内的聊天機器人和會議輔助等工具，并将它們整合到了工作流中，同時也積極讓團隊探索使用這些工具的場景。這些工具我們自己在用，同時也有客户在用，因為企業考慮數據安全和可控性等問題，涉及商業決策的内容不會使用公開大模型。
36 氪品牌主理人：剛剛大家有提到一些局限性比如不夠精準與可控，聚焦在商業落地這個層面，現階段 AI 參與内容生產制作的短板還有哪些？它是否具備創意能力？
江畔：還有版權問題。對于商業内容來説，版權其實是重要的考量因素，AI 生成的内容到底有沒有版權？目前也沒有定論。區别于 MCN，我們主要服務大品牌的大型 campaign，對版權的要求更高。
李勇：第一是 AI 本身的短板，它目前的邏輯類似「讓歷史告訴未來」，基于歷史數據預測未來走向，這個邏輯可能在部分領網域适用，但在創意領網域暫時還沒有那麼有效，創意更偏好差異化、獨特性，最好是之前沒有過的，也就是我們經常説的，從 0 到 1，和從 1-10 有顯著區别。雖然現在有人説 AI 有湧現的能力，但目前還尚待觀察。
第二個短板，回歸人本身，人是感性和理性的結合體，但人工智能更多是理性的推演，有智能但人類思維特征還沒那麼明顯，人的特點是有态度，有自由意志，俗話説「有錢難買我樂意」，如果人工智能可以實現理性和感性的深度融合，那類人智慧的湧現就真正地出現了。
第三個是使用者的局限，這主要是提示詞工程問題，AI 的能力需要好的 Prompt 激發，而一套好的 prompt 可能需要很多步驟、不同維度。看媒體報道，美國提示詞工程師的年薪最高已經能達到幾十萬美元。
譚北平：非常同意李總所説的使用者局限，我們常説 AI 輸出的效果不好，尤其是大模型的文本性輸出，但問題通常是我們問的不好，簡單的提問是得不到好答案的。
但李總説的第一個短板我持保留意見，即 AI 的本質是基于過去的要素推導未來。其實在我們的探索中，已經看到 AI 有發現過去我們不知道的問題答案的能力。它的水平已經相當于一個大學生，具備一些基本能力，基于我們的經驗，AI 完全可以做產品創意、文案創意等工作，而且只用很短的時間，從這一層面看我覺得它已經有了面向未來的湧現能力。
江畔：創意其實分真正的創意和套路創意。我們行業的很多從業者，包括我自己其實很多時候都在做套路創意，我們本身總會重復自己，類似的套路創意很快會被 AI 取代。
比如只要案例量夠大，我把自己之前做過的所有廣告輸入 AI，就會生成帶有江畔屬性的 AI。類似的，如果我們把所有的廣告創意都輸入給它，它就可能比我們還強。對于湧現，在我看來其實就是量變到質變的過程，輸入 10 個案例可能湧現不了，但當 10 變成 100 億，它可能就會湧現。
甚至可以用多個 AI 做角色模拟，設定三個 AI，其中兩個作為競品比稿，另外一個扮演甲方殺 idea，這樣的組合在 PK 多輪後，真的有可能不需要人為做輸入，就生成讓人覺得「wow」的創意。
我感覺 PGC 行業非常有可能被 AI 取代，其實包括我在内的很多同行也都面臨類似的焦慮。
譚北平：江總提到了一個重要的 AI 使用技巧，就是建立一個 AI 團隊，通過賦予他們不同的角色，做類似創意人的 Brain-storming，從而生產大創意。
除此之外，還需要一個把關的 AI 引擎，負責内容的判斷、審核以及反饋，比如在内容的評價标準上，秒針強調的原則是「四有三友好」，有好處、有關系、有意思、有期待，平台友好、算法友好、圈層友好，AI 引擎就需要基于這些原則審核内容。
36 氪品牌主理人：你們跟品牌方打交道的經驗非常多，我相信過去這半年大家肯定有讨論過非常多 AI 的話題。現階段品牌對 AI 生產内容的态度是什麼？
江畔：意類本身做的更多的是大預算的品牌廣告，目前暫時沒受到 AI 的威脅，但很多公關公司因為需要大量輸出文稿，所以已經被品牌要求降價。
李勇：我們服務的客户，需要的是 ROI 高的内容，雖然有客户關心如何用 AI 降本，但目前 AI 工具更多是用于我們内部流程的提效。經濟新常态的背景下，降本增效、高性價比是每個企業都追求的，一句文案幾百萬，一個 slogan 上百萬的高毛利時代已經過去了。
36 氪品牌主理人：剛李總有提到 AI 工具對内部流程的改善，具體表現在哪些環節？滲透程度如何？
李勇：僅僅從内容角度看，我們認為利用 AI 提效的前提是有足夠的信息量。比如策劃一個愛情故事的前提，是熟悉愛情故事的種類，AI 在枚舉階段能羅列許多信息，幫我們創作參考提效，以前枚舉依賴人的經驗和積累，看書或者在社交平台搜索，但即便 24 小時都搜索，個體得到的信息相比浩瀚的社交媒體裏的信息，也是九牛一毛。
AI 在枚舉上毋庸置疑可以發揮巨大作用。我們内部幾乎每個項目、每個創意執行過程中都明确要求用方法論工具箱， 第一步就是用 AI 工具把信息量做足。
譚北平：秒針的一大核心業務就是 social listening，通過數據的聚類來分析消費者的情緒并產出洞察，我們上半年做了一個實驗，将互聯網上的 50 個熱詞給到 AI，讓它分析背後消費者的情緒以及趨勢，AI 很快總結出了關于科技、表達欲望、多巴胺、生活期盼等在内的多種情緒，我們又将這些情緒反向給到 AI，讓它生成文案和圖片。
李勇：我們内部也有監測熱詞、熱搜的 AI 小工具，每天自動解讀熱詞背後消費者的态度、情緒以及價值觀。也已經有相關的工具在泰國、歐洲等項目中嘗試。
營銷内容需要個性化 , 但過度精準投放難以塑造公眾品牌
36 氪品牌主理人：最近跟行業裏的人交流，有一種觀點是説未來廣告會進入「極致個性化時代」，生成式 AI 會帶來「更徹底的千人千面」的内容。但我會有一個疑問在于，這兩年大家也在談論系統、談論算法把人困在信息繭房，極致個性化的内容和千人千面是不是意味着更徹底的繭房？更精準對品牌就一定是利好嗎？
譚北平：信息繭房的本意指人搜尋信息和系統推送信息，會被興趣引導，從而将視野窄化。目前我們看到，系統其實不止會推你喜歡的東西，也會基于此外延，推薦你興趣之外的信息。
營銷内容的個性化一定是好的，它讓營銷做的更順利。
李勇：小眾和細分背後确實存在信息繭房的問題，但最大的信息繭房其實是我們的三觀五情，物以類聚，人以群分，人以群分的核心其實就是世界觀，我們對世界的看法決定了我們過什麼樣的人生。做内容的人其實都隐含了态度，而态度就是最大的信息繭房。對個體生命來説，都有信息繭房，只是大小不同。
江畔：如李老師所説，毋庸置疑，信息繭房肯定客觀存在，但對于品牌而言，精準化的投放其實會窄化自己的消費人群。品牌通常将用户歸類為不同的消費群體，然後根據這些群體的特征進行精準投放，這種做法忽略了潛在消費者而導致市場窄化。比如我既買奢侈品，也買便宜的商品，如果品牌只把我歸類為高消費人群，那它就會忽略我對高性價比商品的需求，而錯失潛在銷售機會。
更重要的一點是，品牌的精準投放可能會造成市場越來越細分，從而導致很難出現國民級品牌。因為品牌的投放會越來越精準，使得品牌的閱聽人範圍變得越來越小，從而限制品牌的成長和突破。所以精準投放雖然有一定優勢，但同時也要适當進行模糊投放，擴大閱聽人範圍，來獲得更多的潛在消費者。
譚北平：其實在今天的媒體環境下，我認為品牌可能需要結合 AI 和人的智慧創造大量、多元、速度快且成本低的内容，以滿足不同人群的需求，因為蘿卜白菜各有所愛。這種結合的方式可以在創意生產的全流程中使用，包括内容策劃、制作、發布和評估等環節。同時，AI 還可以幫助品牌更好地理解閱聽人的需求和行為，從而更精準地定位和推送内容。
當下品牌在基于算法的社交媒體上出現了内容推不出去的問題，主要是因為内容要匹配特定的關鍵詞。現在我們對内容的定義可能太窄了，未來内容生產的範圍可能會更加廣泛，比如企業的網站可能是完全個性化，滿足每個人的個性化需求。
這些個性化的内容可以通過 AI 的編程能力來實現，不像過去固定的展示方式，每個人進去的内容都可能不一樣。這樣可以更好地滿足人們對于個性化内容的需求，這是我對未來内容的想象。
36 氪品牌主理人：所以 AI 時代品牌應該如何做内容？怎樣才能塑造一個公眾品牌？
江畔：2020 年開始我們服務了很多新國貨品牌，幫他們實現了從 0-1 的階段，但後來很多品牌慢慢消失了，回頭看它們之所以不能持續存在，最核心的原因不是（營銷）打法出了問題，而是它的產品創新以及消費者洞察出了問題。
如果品牌只吃設計紅利，或吃短期的產品紅利，它的生命力就會很短。一個品牌是否能夠長久發展，關鍵在于它是否能與時俱進地解決消費者的痛點。營銷和打法雖然也很重要，但它們只是品牌建設的一部分，真正的核心是產品本身。
舉個例子，我們過去幫蕉内做了好幾波廣告，根據它每一條生產線做不同的歸類，比如給它夏天的防曬服「涼皮」系列做了《涼皮之夏》，冬天主打的就是「熱皮」系列，蕉内其實在自己每條生產線都注入了洞察和個性化的營銷理念，是一個在人群洞察、產品創新以及營銷打法上都能兼顧的代表性品牌。
包括蕉内的抓絨家居服，雙十一售賣期間正值寒潮，他們洞察消費者需求結合流量明星的打法，帶來的銷量大大超出了品牌預期。
譚北平：品牌的塑造，除了在消費者心中植入美好的形象，還很重要的一點在于，品牌要與特定關鍵詞或要素關聯，消費者一想到某個需求，就自然聯想到品牌，這種關聯對于提高品牌知名度和銷售量非常重要。
例如 olay 作為一個成功的品牌，與煙酰胺這個成分關鍵詞有深度關聯，消費者需要美白產品時，olay 可能會成為他們的選擇之一。同時品牌與關鍵詞捆綁的程度還需要量化，當捆綁程度低時，就需要結合 AI 生產大量相關的内容來提升關聯度。
李勇：品牌建設的關鍵在于找到最大公約數，最大和公約數是兩個詞匯，「公約數」能幫助品牌找到群體中能夠被人認可的事物或觀點，它能幫助品牌在更廣泛的消費者群體中找到共鳴；而「最大」是指在有公約數的前提下，擴大公約數，從而在公約和大兩個方面同時提高品牌知名度和市場份額。
為了找到最大公約數，基于認知心理學，品牌需要同時滿足消費者在產品功能側和心理滿足側的需求，并建立兩者之間的具體對應聯系。從功能出發需要考慮產品的實用性和特點，比如口感、材質、功效等。從心理出發，需要考慮消費者内心的需求和态度。
找到最大公約數後，品牌需要将其融入到營銷策略和内容制作中，使消費者在接收品牌信息時能夠產生共鳴，從而提高品牌的認知度和好感度。同時，品牌還需要建立前後鏈路的邏輯勾連，将營銷和銷售環節打通，使種草和拔草之間的效率得到提升。
将自己視為個人品牌
36 氪品牌主理人：回到人的層面，生成式 AI 讓 PGU 和 UGC 的界限正變得越來越模糊。未來我們這些專業領網域内容的生產者如何在這種更廣泛的競争中，保持自己的優勢和獨特性？
李勇：尋找最大公約數的能力，目前來看短時間内 AI 還是難以替代的。舉個例子，最近火熱的電影《封神（一）》講述了神仙故事中的人際關系和身份認同，其中文王對武王説「你是誰的兒子不重要，你是誰才最重要」成為了關鍵台詞，這句話背後隐含的理念，其實就是這部電影、乃至當前社會的最大公約數。
從中國移動的「我的地盤我做主」到《哪吒》裏「我命由我不由天」，再到「你是誰才最重要」，這一價值觀趨勢其實始終貫穿于新一代年輕人、消費者和閱聽人中，它就是最大公約數。這個價值觀的表現形态有很多，比如我們常説的零零後整頓職場，以及在各種場景下尋找自我。這個核心理念對于内容創造和故事情節設計非常重要，這一能力短時間内我認為 AI 還不具備。
譚北平：我們将營銷咨詢的理念轉嫁到個人身上，就可以找到自己的定位和核心點，這個核心可以表現為一種精神内核，并且有多種表達方式。
當我們将自己視為個人品牌時，就需要找到自己的長板并補齊短板，找到自己的立足點，并通過不斷地強化訓練讓自己成為某個領網域的專家。最根本的，還是要扎根于熱愛的事情，熱愛是第一步也是後面的動力，但真正的熱愛很難找到，很容易被周圍的信息和周圍人所誤導。
江畔：未來 PGC 和 UGC 的界限可能會越來越模糊，因為AI 的出現正在重新定義什麼是專家和專業。
以前我們需要通過書本知識學習成為專家，現在 AI 清零了這些門檻。未來，我們要面對和考慮的，是自身的核心價值和專業是什麼，而且這些東西可能不再是傳統的專業，而是基于興趣和熱愛的技能，比如講笑話、打遊戲、化妝。我們需要回歸人的本性，順從自己的内心，做自己愛做的事情。
36 氪品牌主理人：最後一個問題輕松一點，大家做一個簡單的暢想，未來人 +AI 協作的内容創作時代我們将如何工作和生活？
江畔：未來每個人都可能擁有一個小型公司，這是最理想的狀态，人會成為超級個體，AI 将是強有力的助手。
李勇：我是超級個體的堅定擁護者，未來專業和業餘的界限會越來越模糊，其實人類文明就是一個從專業逐漸向非專業消解、降解的過程，比如詩歌，從詩經到漢樂府，從唐詩到宋詞再到元曲、今天的白話文詩歌，文字表達越來越淺顯和容易理解。
但孟子説過，人與禽獸異者幾希，這個幾希不同的地方在于自由意志，這是人類文明最核心的薪火相傳的東西，也是人類最後的尊嚴所在。雖然 AI 可以幫助人們更方便地表達，同時我也相信人類一定會有最後的尊嚴邊界。從這個意義上來説，核心理念加上 AI 表達能力提升，所以我既堅定地認為：AI 會幫助更多人成為超級個體。
譚北平：目前以及在可預見的未來，我們認為 AI 具有大學及以上全科優秀的能力，從需求側看，我們要強化的是研究能力、專業能力，找到自己的突出點，期待 AI 能為人類服務，讓我們過的更好。
