今天小編分享的互聯網經驗：要當零食界的“華為”，鹽津鋪子走歪了？，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 财經無忌，作者 | 蕭田
外部大環境承壓之下，對于休閒零食賽道的選手來説，行業也進入新的拐點戰。
從全渠道到細分賽道，再到中高端，不少品牌紛紛開始戰略布局，思考如何線上 + 線下的模式組合，如何在細分賽道挖掘更多有消費潛力的品類，如何抓住消費人群的更高階需求。
不過，鹽津鋪子 ( 002847.SZ ) 卻是一個例外。就在頭部品牌紛紛轉向新賽點之時，鹽津鋪子卻反其道而行——
從商超渠道轉向零食量販店，重心還是線下；聚焦細分品類，但不踏入細分賽道；占據中低端市場，同步啓用降價策略。
更令外界感到詫異的是，鹽津鋪子這些 " 反常行為 "，更讓其收獲了讓一眾同行豔羨的成績：
近日，鹽津鋪子披露了公司 2023 年半年度報告。根據其近 5 年中報業績，鹽津鋪子2023 年上半年在營業收入、淨利潤水平兩個指标雙雙達到了 2019 年以來最高水平。
不過，作為一家自诩為 " 零食界華為 " 之稱的休閒零食企業，鹽津鋪子在過去數年時間裏發展一直不愠不火，甚至因 固守線下渠道而多次錯失電商紅利，堅持自主生產卻頻現食品安全危機、始終在艱難轉型的道路上。
如今，經過十年的高速增長，當前的休閒零食行業已經進入非常内卷的周期，增收不增利，更是各家的基本常态，鹽津鋪子的這一 " 非常态表現 " 是否意味着它已經補足了短板，慢慢彰顯出長板優勢？
答案還要從這份半年報中尋找。
零食量販店背後的 " 賣水人 "
半年報顯示，鹽津鋪子2023 年上半年公司實現營業收入 18.94 億元，同比增長 56.54%；淨利潤 2.46 億元，同比增長 90.69%。
取得這一出色業績的原因，鹽津鋪子将其歸因于 " 多個渠道 "，即滲透到現在風頭正猛的零食量販店裏。
近兩年休閒零食的最大戰事，莫過于激烈争奪下沉市場的零食集合店、零食量販店。
零食集合店有多火？
有媒體報道稱，在江西一縣城唯一一條商業步行街上就有 5 家零食集合店貼身肉搏；有網友在社交平台上直接分享道，" 我這邊一個廣東小鎮中心，一個月就開了 4 家 "" 我們小縣城，随便一看就有兩家，而且都是 100 平方米以上 "。
近年來，零食集合店頗受年輕人歡迎。而在資本的助推下，零食集合店這一新興業态，在全國跑馬圈地。
以當下勢頭正猛的幾家品牌為例，零食很忙目前已經有超過 3000 家門店；零食有鳴，截至 2022 年 4 月，開店數量已經達到了 1200 家左右，計劃在 2026 年将門店開到 16000 家；趙一鳴門店規模也已經突破 1200 家，在江西、廣東、安徽等 11 個省份均有布局。
連鎖的規模上來後，收入自然也水漲船高。
就拿 " 零食很忙 " 來説，據 2022 年度業績 " 成績單 " 顯示，2022 年全年門店零售營業額 64.45 億元，同比增長 139.7%。
這樣的成績，就算是放在整個休閒零食行業裏，都是遙遙領先。
也正是因為如此，對于深耕行業多年的巨頭們來説，競争早已經進入了白熱化階段，狂奔的零食量販店賽道，讓他們看到了一絲曙光，紛紛競相布局。
今年上半年，良品鋪子就與黑蟻資本聯合投資了 " 趙一鳴零食 "，以及推出了主打下沉市場的連鎖零食店品牌 " 零食頑家 "；三只松鼠在優化原有門店，轉向零食門店新形态；洽洽食品也對外表示，在零食量販渠道合作和試銷的有零食很忙、趙一鳴、零食有鳴等。
在這之中，鹽津鋪子更是跑步入場，踩中了風口。
與來伊份、三只松鼠、良品鋪子等定位的高端零食品牌店明顯不同，新一代的零食集合店主打 " 品類多、價格低 "，產品售價僅為為商超價格的 70-80%。
同時，為了提升消費者體驗感，這些門店大都是中大店型模式，且裝修風格簡約時尚，這些都成為吸引消費者進店的 " 利器 "。
但 " 平價 " 和 " 時尚 " 這兩個新一代零食集合店吸引消費者的 " 錨點 "，卻有着天生不可調和的矛盾。
因為對于尚處于發展初期的零食集合店而言，沒有形成規模以上的優勢，也就掌握不了終端溢價權，大牌產品既不會主動降價，也不會放低品牌身價進入該渠道，所以這些零售店始終面臨着貨源不穩定的問題。產品雖多，但也都是白牌。
如何解決供應鏈問題，保證產品的安全和品質一致性決定了這些品牌能走多遠。
作為一家線下發家的零食品牌，鹽津鋪子曾經重度依賴傳統超市、大賣場等 KA 渠道。但由于近年來受到電商紅利、同行競争等衝擊，傳統 KA 渠道不景氣，鹽津鋪子也陷入增長瓶頸。
量販店的出現，讓鹽津鋪子找到了用力的方向。兩者一拍即合。
數據顯示，今年上半年，商超渠道對鹽津鋪子的營收貢獻下滑至 10.15%，成為占比最低的渠道，而在 2017 年之前，這一渠道的貢獻占比在 50% 以上。
占比最大的渠道被經銷商取而代之，經銷渠道 ( 含新零售渠道和其他渠道 ) 在營收的占比從 2017 年的 40% 已經增長到今年上半年的 69%，這其中很重要的貢獻來自休閒零食專營連鎖系統等新零售渠道。
執行力是 " 懸在頭頂的一把劍 "
表面上，鹽津鋪子成為了零食量販店背後的 " 賣水人 " 是成功的。但深究背後，鹽津鋪子這一增長是否可持續仍然值得探讨。
零食集合店的發展為何能夠近年來突然火爆？本質上來説，就是經濟下行，消費遇冷性價比消費興起。
在财經無忌看來，零食量販店這一形式雖然新穎，但并沒有從根本上解決零食渠道、產品和品牌的問題。
而這些門店之所以能夠開設在黃金地帶步行街，或購物廣場内，會吸引用户消費，本質上還是價格便宜。換句話説，它只是取代了一部分商超的作用，但并不存在一種新的解構。
與三只松鼠、來伊份、良品鋪子等線下店相比，零食量販店這一模式能跑通的關鍵是要有持續不斷地提供低價產品。
這也就意味着，即便鹽津鋪子的產品價格很低，但與那些白牌相比，仍舊存在着品牌溢價。
如何才能保證鹽津鋪子在這些零食量販店的核心地位，或者説渠道把控能力？ 鹽津鋪子的解法是一以貫之的價格戰策略。
在之前的市場競争中，社區團購、直播帶貨等新零售渠道對鹽津鋪子的衝擊不小，為保住市場份額，鹽津鋪子就曾經用過 " 低價 " 的競争策略。
鹽津鋪子董事長張學武曾在 2021 年财報會議上表示，鹽津鋪子與競争對手相比，在核心單品上至少有 15 個點的價格優勢。
而到了 2022 年，鹽津鋪子更是直接将其上升到企業戰略高度——公司產品從 " 高成本下的高品質 + 高性價比 " 逐漸更新成為 " 低成本之上的高品質 + 高性價比 "。
鹽津鋪子能否做到，這其實要打一個大大的問号。
作為 " 零食自主制造商的第一股 "，鹽津鋪子是整個休閒零食行業為數不多采用自主生產模式的企業，這也是鹽津鋪子最引以為傲的地方之一。
不可否認，所有零食企業都極其重視食品安全問題。鹽津鋪子也不例外。在半年報中，開篇就很明确的提到對于食安問題的風險提示。
但作為一家自主生產的零食企業，鹽津鋪子仍舊不時被爆食安問題。沒有展現出其特有優勢出來。言外之意其實也透露着，鹽津鋪子的管理層執行力弱以及懈怠的問題。
以新戰略下為例，" 低成本之上的高品質 + 高性價比 " 意味着要有極致的成本管控能力，但現實是， 價格戰每次打起來，都是以犧牲利潤的方式實現。
一組數據可以證明，與同為自主生產模式的來伊份、洽洽食品作對比，曾經毛利率最高的鹽津鋪子，近年來毛利率呈下滑趨勢，從 2017 年的 46.83% 一路跌至 2023 年上半年的 35.34%。反觀來伊份和洽洽食品，兩者毛利率均保持着相對穩定的增長态勢。
拉長時間線來看，這也已經是鹽津鋪子中期毛利率連續下滑的第三年。
從渠道到 " 產品 + 渠道 "，到底難在哪裏？
除了低價策略要解決背後的執行力之外，鹽津鋪子還要邁過的另一道檻，就是產品力的大關。
今年以來，零食集合店出現了兩極分化的現象——
一邊是以 " 零食很忙 " 為代表的品牌跑馬圈地速度不斷變快，僅 6 月，零食很忙就開出了近 1000 多家店；但另一邊，如老婆大人、a1 零食研究所等頻頻傳出關店的消息。
背後的原因，根本上還是在渠道同質化、渠道同質化、推廣方式同質化以及傳播内容同質化的問題下的產品力缺失。
引申來看，零食集合店的紅利不會一直存在，随着市場逐漸飽和，渠道規模進入存量階段時，重度依賴零食量販店的鹽津鋪子将很難繼續從這樣的勢頭中獲利。
兜兜轉轉，踩到風口的鹽津鋪子不可能永遠吃到紅利，在休閒食品市場逐漸飽和、競争日趨激烈、同質化嚴重的行業背景下，鹽津鋪子能否保持競争優勢，或者破圈的關鍵，一定是輸出優秀的產品。
這一點，鹽津鋪子創始人張學武的顯然已經意識到。
2021 年，鹽津鋪子全面啓動轉型更新，產品從 " 高成本下的高品質 + 高性價比 " 逐漸更新為 " 低成本之上的高品質 + 高性價比 "，由渠道驅動增長更新為 " 產品 + 渠道 " 雙輪驅動增長。
在此戰略之下，今年鹽津鋪子還提出了更雄心勃勃的戰略目标：三年實現集團營收超百億。
集科研、生產、銷售為一體的鹽津鋪子在多個場合都自诩如華為一般，對外自稱 " 零食界的華為 "。為打造 " 好零食、鹽津造 " 的核心競争優勢，鹽津鋪子十分注重研發投入。
近年來，公司的研發費用也在逐年增長，2020 年 -2022 年，鹽津鋪子的研發投入分别為 5150 萬元、5519 萬元、7428 萬元。
對比同行來看，2022 年，鹽津鋪子在研發上投入的費用已經遠高于頭部企業。
高投入之下，鹽津鋪子打造了 " 實驗工廠 "。财報中提到，在其模式助力下，產品可迅速完成從研發至規模生產，這或許也是張學武的底氣所在。
目前，鹽津鋪子打造了七大核心品類（辣滷零食、深海零食、休閒烘焙、薯類零食、蛋類零食、蒟蒻果凍、果幹堅果）等擁有 "鹽津鋪子" 企業主品牌及深海零食品牌 "31 ° 鮮 "、休閒烘焙品牌 " 憨豆爸爸 "、蒟蒻果凍品牌 " 蒟蒻滿分 "、薯類零食品牌 " 薯之惑 " 等品牌矩陣。
但從數據上看，其中營收貢獻度超過 10% 的僅有辣滷零食、休閒烘焙、深海零食三類，對應營收分别為 7.14 億元、3.04 億元、2.9 億元，同比增幅 95.63%、11.47%、18%。
這之中漲幅最大、占比最多的是辣滷零食產品，其在總營收中的占比達到 37.7%。
而值得一提的是，嚴格意義上來説，辣滷零食并非出自鹽津鋪子内部之手。
早在 2019 年，鹽津鋪子就進入到了辣條行業，但該品類始終不愠不火，直到 2021 年，衞龍前副總裁張小三加入鹽津鋪子，在他的加持下，辣滷零食才成為鹽津鋪子的最核心品類之一。
在今年上半年，整個辣滷零食板塊營收占比不僅最高，同時，辣滷零食中的休閒魔芋制品和肉禽制品的增長速度遠高于烘焙零食、深海零食等傳統老品。
華鑫證券的分析稱，中國辣味零食市場規模 2021 年近 2000 億元；辣味零食市場規模在 2016-2021 年的復合增長率為 9%，高于同期零食行業增速 7%。如此看來，辣味零食仍有增長空間。
" 零食界的華為 " 多年來的高投入都鮮見輸出爆品，一個外來職業經理人僅用 1 年就孵化了一個既具成長性又具潛力的品類，這一點不僅值得深思，也從側面説明，鹽津鋪子雖然舍得投入研發，但和成果并不成正比。
遺憾的是，2022 年，張小三已經從鹽津鋪子離職加盟了滷味零食品牌 " 王小滷 "。鹽津鋪子能否打造出下一個爆品，目前來看仍是未知數。
事實上，這兩年休閒零食企業普遍都面臨大考，包括鹽津鋪子在内的所有選手，都需要回答一個問題，" 怎麼在當下不确定的環境中，尋找自己的确定性？"
在鹽津鋪子的财報中，有一個很容易讓人忽略的細節，鹽津鋪子對于自身的定位是專注于發展小品類休閒零食，采用差異化競争，避開以薯片、膨化食品等澱粉類休閒食品，及糖果、巧克力等西式休閒食品的主流市場。
這一點無可厚非。畢竟，企業的路徑選擇沒有優劣，細分市場也同樣有成功和偉大的企業。
但鹽津鋪子卻忽略了，無論選擇哪一種賽道，差異化并不代表着唯一性，企業家個人戰略的遠見、管理層能力、研發的投入和執行的力度……最終都會直接反映到企業身上。
鹽津鋪子想要進一波突破，以上因素缺一不可。
