今天小編分享的互聯網經驗:字節藏了一張底牌,歡迎閲讀。
出品|虎嗅黃青春頻道
作者|商業消費主筆 黃青春
題圖|《賭神》劇照
蟄伏兩年的抖音生活服務業務,顯然被外界低估了。
11 月 5 日,外媒援引兩位了解财務業績人士爆料,字節跳動國際收入在 2024 年上半年增長 60% 以上,達到約 170 億美元;整體收入上半年增長逾 35%,達到約 730 億美元——對照來看,這一增速較去年同期略有放緩(2023 年上半年收入增長逾 40%),不過考慮到電商、生活服務仍在夯實基礎建設,目前整體增速仍然十分可觀。
值得玩味的是,國内媒體 10 月末相關報道指出," 字節跳動 2024 年前三季度的營收增速與利潤率雙雙下降 ",一度掀起針對字節跳動 2024 年營收不及預期的讨論。
此前,《晚點 Latepost》亦撰文指出,2024 前三個季度字節中國區單季度廣告同比增速從 40% 左右跌至 17% 以内;與此同時,抖音電商業務增速明顯放緩,銷售額增速已經從年初超 60% 跌至 9 月不足 20%,而抖音生活服務帶動的廣告收入仍不到大盤的 5% ——這兩個行業,前者面臨着淘天、拼多多、京東的圍堵,後者則有美團、攜程的夾擊。
綜合國内外媒體報道來看,字節的廣告與電商業務增速确實在放緩,但現階段加大資源傾斜的電商、本地生活都處于業務深耕階段,重基建自然會放緩營收增長。
此外,很多人忽視了生活服務之于字節跳動作戰風格的重塑——此前擅長 " 閃電戰 " 的抖音挺進本地生活賽道後迅速适應重業務,并積極改變團隊作戰風格,調整策略打 " 持久戰 "。
接近抖音人士向虎嗅表示,即便生活服務業務的 GTV(Gross Transaction Value,即總交易額)規模較大,但整體利潤率比電商低,是重投入、高築牆的慢業務。
" 生活服務去年至今的進展,無論基礎建設還是商家網絡搭建,幾乎一年走完了其他人三五年的路,尤其局部增長和潛力比外界感知到的進度更快。" 上述人士説道。
字節藏了一張 " 底牌 "
筆者曾于 2024 年 1 月撰文指出,以本地版圖擴張來看,抖音本地大盤 2023 年 GTV 同比顯著增長,預計全年逼近 2700 億,與美團規模逼近 1:2 ——為加快追趕美團,抖音曾将 2024 年預期目标設定在 3300 億 -3500 億之間。
如今來看,抖音生活服務的行軍速度甚至超過年初的預期。
虎嗅獨家獲悉,2024Q1 抖音生活服務 GTV 超 1000 億,2024Q2 生活服務 GTV 約為 1200 億,2024Q3 生活服務 GTV 約為 850 億,整體貢獻占比依次為到店餐飲、到店綜合、酒旅業務,按照前三個季度完成情況推算 2024 年全年或有望實現 4000 億 GTV。
這背後,兩組數據成為生活服務業務增長的主要驅動力:
一是購買用户數量驟增,從 2022 年 5 月的 3200 萬增長到 2024 年 3 月的超 1.5 億;
二是商家隊伍壯大,截至 2024 年 6 月,抖音生活服務商家突破 130 萬家。
與此同時,抖音 POI 門店數量也迎來爆發式增長,截至 2024 年 6 月平台帶 POI 門店數超 1600 萬個,其中餐飲類門店整體占比近七成,到店綜合門店整體占比約 15%,酒旅類門店整體占比約 7%,基本覆蓋了廣泛的商業消費生态。
另據虎嗅了解,抖音生活服務團隊現階段更重視業務規模與整體發展進度,收入指标并非最高優先級。
基于此,内部業務考核也圍繞着業務規模和整體大盤發展進行制定——今年 4 月,抖音生活服務進行了一次組織架構調整:
首先,抖音生活服務原先按照行業劃分的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個平行部門,将按地網域改為大區制,分為四個大區:NKA(服務全國連鎖大商户的部門)、南區、中區和北區,字節商業化銷售部門核心骨幹被調至生活服務業務,接管上述新成立的部門,剩餘未外調的管理者也将内部輪崗。
其次,将餐飲、綜合和酒旅團隊合并,并按地網域進行劃分後,部分城市采用單 CM 制,部分城市采用雙 CM 或 3CM 制,每個 CM 下設多個 BDM 組,負責行政區的業務;
最後,門票業務單獨拎出來,不與其他團隊合并,考核标準從原有績效制改為提成制,重點考核新增 GTV。
至于業務版圖擴張,抖音生活服務将全國分為直營城市和輻射城市兩類:
直營城市的經營模式是直營團隊與服務商共同運營,直營團隊負責客户的日常門店上線和套餐維護更新,而服務商則負責門店的内容輸出,如招募高品質達人和進行直播等;
輻射城市經營模式主要依靠服務商在當地進行運營,服務商負責開發客户、運營客户與輸出内容,其核心收入來源是客户運營傭金,約占總收入七成,其餘主要是客户代運營前置服務費。
截至目前,抖音生活服務在全國有約 2700 家服務商,覆蓋近 500 座城市——而這支龐大的隊伍,在整個抖音業務生态中扮演着不可或缺的角色:
首先,他們為平台提供了大量的供給端數據,入駐了約 40% 的 POI。
例如,頭部服務商可以分為兩類:一類是帶直播的服務商,專門做大專場直播,服務頭部客户如海底撈、霸王茶姬,收取高額專場服務費;另一類是靠客户規模的服務商,服務大量中小客户,通過穩定的客户規模賺取收入。
上述兩類服務商與平台和客户的合作都較為穩定,前者依賴其直播技術壁壘和專業性,後者則通過大量中小客户的穩定流失和新增實現穩定收入。
其次,平台 GTV 相較沒有服務商時客户增加 1.46 倍,主要得益于服務商在達人與商家之間建立了生态連接,促進了交易閉環。
面對互聯網下半場緩緩拉開序幕,張一鳴曾與華興資本包凡、美團王興在一場閉門對談中表态," 你要找新的變量、新的要素,有人認為是國際化,有人認為是精益的管理,有人認為是人工智能,大家有不同的後續發力點。"
如今看來,繼教育、遊戲業務受挫後,字節似乎認定本地生活這個更廣闊、更笨重的萬億賽道是 " 新的變量、新的要素 " ——此前,曾有第三方機構預測 2025 年中國本地生活市場規模将從 2020 年的 19.5 萬億增長至 35.3 萬億元,年復合增長率達 12.6%;随着線上餐飲、線上團購等新場景的拓寬,本地生活線上滲透率也将大幅增長。
字節準備打硬仗
與過往資源倒灌的 " 閃電戰 " 打法不同,抖音一開始便對生活服務業務寄予厚望:其最初名為創新業務線,約于 2020 年底啓動,2021Q3 調整為生活服務團隊,最早由被外界戲稱為 " 抖音太子 " 的 90 後韓尚佑統管,足見集團對該業務的重視。
虎嗅此前曾撰文指出,2023 年抖音生活服務核心戰略如下:
通過大量引入頭部品牌商家帶動抖音生活服務 GTV 增長,積極拓展三、四線城市服務商帶動團購業務增長;
通過增強中腰部商家内容運營與服務能力,與餓了麼、達達等合作發展外賣業務,穩住 GTV 增長;
針對生活服務開展廣告投流策略,搭建私網域賬号矩陣體系,并通過補貼鼓勵商家進行廣告投流。
一套組合拳下來,第三方調研機構數據顯示:在美團與抖音重合度較高的高線城市中,品牌商家抖音營銷預算占總預算比例一度攀升至 60% ~ 70%,腰尾部品牌超 30% 預算投放也在被抖音 " 消化 "。
不過,相較于美團,抖音生活服務 " 兩低一長 "(商品券復購率低、核銷率低、核銷時間長)的問題逐漸顯現——一言以蔽之,抖音是商家的營銷主陣地,美團依舊是商家的基本盤。
這使得抖音生活服務 2023 年增速已經出現放緩趨勢:據公開報道顯示,截至 2023 年 7 月,抖音生活服務到店及酒旅業務核銷前交易額維持在美團的 40% 左右,低于 2023 年初的 45%。
深層次原因在于:
一是,美團流量非常垂直,而抖音流量較泛,屬于興趣電商,需要通過内容觸達用户,鏈路較長;
二是美團定向搜索用户心智已然成熟,商家在抖音投放達不到一定規模轉化非常有限,且 ROI(Return-on-investment,即投資回報率)短期内難以追平美團——美團入駐餐飲品牌代金券基本設定是後置核銷策略,這是先消費後優惠的服務邏輯,可以覆蓋全餐飲品類;抖音則普遍是前置低價引流後消費的促銷式邏輯,其底層邏輯是薄利多銷且保本。
第三方預估,抖音核銷率接近 60%,美團的核銷率超 85%
于是,2023 年 11 月,抖音集團商業化負責人浦燕子( 2013 年加入抖音集團,是抖音早期員工之一,長期從事商業化和銷售相關的工作)兼任生活服務業務負責人,原負責人朱時雨調任 " 增長與商業解決方案 " 部門。
此後,整個抖音生活服務的業務方向一直在進行調整:
2024 年 3 月,抖音生活服務部門進行組織架構調整;
4 月,抖音外賣由生活服務業務被調整至電商業務;
6 月,抖音團購配送業務轉移至抖店到家外賣平台,并在抖音小時達上線外賣專區;
8 月,原隸屬于抖音電商即時零售的抖音外賣業務,重新回到抖音生活服務業務線。
近日,抖音生活服務再次進行業務調整—— Tech 星球撰文指出,抖音外賣業務從電商部門回歸生活服務部門後,對原有的外賣經營方式進行調整,将原團購配送業務更新為 " 随心團 " 業務,即同一件團購商品既支持用户到店核銷,也支持配送到家,原 " 團購配送 " 業務将于 2024 年 11 月 1 日起逐步向 " 随心團 " 業務遷移。
頻頻變陣背後,一個重要變化就是:2024 年會推動商業化團隊 BD(Business Development,即業務拓展銷售)與服務商之間產生更多串聯動作——抖音集團高層希望在浦燕子的帶領下,能夠比朱時雨帶領時擁有更高商業效率、開拓更多商業場景。
當然,抖音本地增速放緩很大程度上還受制于運力的影響,進而使抖音生活服務局限性充分暴露——只适合中高客單、交易頻次低,難以覆蓋大量小型商家和清餐小門店到家、到店業務。
對此,一位行業人士向虎嗅分析,餐飲商家平台投放依據取決于地網域人口、飲食偏好、消費習慣等因素,抖音推送算法存在錯位,中小商家抖音投放成本較高,再攤銷三方運力配送成本,其門檻自然勸退了很多小老板。
抖音當然想自己搭建一支配送鐵軍——既實現業務閉環也能提高業務韌性及協同作戰能力;但騎手團隊建設需巨大投入,包括外包公司投資、下沉市場站點建設等,可能需要投入數百億資金,不如直接收購餓了麼這樣建設好的隊伍,所以市場上隔三差五就有 " 抖音收購餓了麼 " 的消息放出來。
不過,有本地生活行業分析師向虎嗅分析,美團到店業務的壁壘在于易守難攻,屬于蓄力的成長型業務;但随着抖音持續蠶食美團 " 領地 ",流量倒灌使商家端、用户端形成遷徙,無異于為美團的發展埋下深層次隐憂:一旦抖音常态化增長,用户習慣在抖音上穩固下來,會直接觸碰到美團的 " 根基 "。
事實上,抖音也确實順着這個路徑在生長。
抖音生活服務 2024 上半年進一步深耕一二線城市,即便如今抖音流量價格水漲船高,但抖音生活服務仍在發掘潛力景點并加大流量傾斜,流量入口大致包括:短視頻(約占 35%)、直播(約占 30%)、搜索(約占 25%)及同城頁、轉發和商家 POI 頁面成交(約占 10%)。
至此,字節又如同鲶魚一般扎入他人腹地、進行二次競争——抖音攪動移動互聯網的點在于,不論切入什麼賽道流量都是其最具颠覆性的力量,即便暫時不被看好但其業務團隊首要任務是留在牌桌上,這樣便能保持市場、公眾對其成長的預期——即字節跳動依舊是一家年輕、向上攀爬且充滿可能性的公司。
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