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農夫山泉的瓶裝水,不能躺在“功勞簿”上

2024-11-11 简体 HK SG TW

今天小編分享的财經經驗:農夫山泉的瓶裝水,不能躺在“功勞簿”上,歡迎閲讀。

前段時間,中國首富的寶座換人了。

據胡潤研究院發布的 "2024 胡潤百富榜 ",張一鳴以 3500 億元第一次成為中國首富。

被擠下去的,正是曾長期霸榜的鍾睒睒,排名第二。

不過,由于兩者的财富差距僅在一百億元左右,所以很快,福布斯實時富豪榜和彭博億萬富翁指數就顯示,鍾睒睒以 503/507 億美元的财富值,重新回歸了 " 中國首富 " 的寶座。

這一來一回的波動,主要是因為鍾睒睒手握的農夫山泉和萬泰生物,今年以來都表現出了不同程度的業績放緩和股價承壓。

特别是被稱為 " 液體印鈔機 " 的農夫山泉,今年上半年營收增速僅為 8.36%,較去年同期的 23.28% 相差甚遠。對應的市值,也從年初至今下滑了超 20%……

或許是受此影響,有媒體傳出:二季度,農夫山泉創始人鍾睒睒在公司内部要求整個包裝水部門立下 " 軍令狀 ",如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純淨水搶回市場份額,整個包裝水部門都要下課。

雖然上述消息真假,尚未得到進一步證實,但随着怡寶的成功上市,娃哈哈宗馥莉坐穩集團位置,農夫山泉和鍾睒睒在瓶裝水市場也确實感受到了一些壓力 ……

為什麼説現在鍾睒睒該 " 急 " 了?

在 2022 年時,中商產業研究院數據表明:中國包裝飲用水市場份額中,農夫山泉占比達到了 26.4%,排名第一。但是據華潤飲料在招股書中援引的灼識咨詢數據,到了 2023 年,第一名(農夫山泉)的國内市場份額卻下滑至了 23.6%,華潤包裝飲用水(怡寶)為 18.4%。

如果説這背後可能有市場進一步挖掘帶來的、品牌占比稀釋的原因,那麼今年上半年,農夫山泉 " 包裝飲用水產品 " 實現營收 85.31 億元,較去年同期下滑了 18.3%,則是直接證明:

現在農夫山泉包裝水的市場增速确實慢了下來。

原因是啥呢?望遠了看,無非是更多新品牌的湧現和老品牌們競争加劇;往近了説就是農夫山泉在半年報中提到的,此前那場針對本公司和創始人的輿論攻擊和惡意诋毀,對品牌及銷售產生了嚴重的負面影響。

那麼既然知道了病根,農夫山泉又能否把市場份額重新要回來呢?

這個要看農夫山泉的破局招數。

目前,外界能觀察到的有兩招:一是面對消費者的價格戰。

對于輿論方面,農夫山泉和鍾睒睒本人針對此前市場上的各種謠言,其實都已經多次出面澄清過了,品牌該做的努力也基本都做到了。但可惜就是,人們的偏見是一座大山,農夫山泉想要徹底逆轉品牌風評,可能還需要更長的時間來 " 愚公移山 "。

所以現在,農夫山泉轉頭玩起了產品即正義、錢包即正義,通俗點講就是降價,打價格戰。

讓無數嘴上説着 " 抵制 " 農夫山泉的消費者,在實際中卻直呼 " 真香 "!

從電商平台來看,現在 " 農夫山泉官方旗艦店 " 裏 550ml*12 瓶綠瓶純淨水的券後價為 6.62 元,折合每瓶 0.55 元,較最初定價的 2 元 / 瓶直接 " 膝蓋斬 ";同規格的紅瓶天然水 24 瓶售價為 27.62 元,折合每瓶 1.15 元。

這個價格,誰看了不説一句 " 真香 "?也難怪此前有網友表示:已經在屯瓶裝水了 ……

很明顯,從大部分消費者的視角看,農夫山泉此舉确實非常有吸引力。但問題是,像這樣 " 打五折 " 力度的價格戰,農夫山泉還能堅持多久?

要知道,在消費選擇上,綠瓶純淨水和紅瓶天然水是屬于競品的關系。所以農夫山泉綠瓶純淨水降價越狠,紅瓶天然水也必須得跟着大打價格戰。

如果紅瓶不跟戰,那麼農夫山泉便宜的純淨水賣得越好,貴點的天然水業績就會越差,兩者最後的銷量能不能補上價格缺口帶來的營收規模,恐怕就成了新問題。

至于像現在這樣紅瓶天然水跟着打價格戰,那麼農夫山泉對應的 " 包裝水業務 ",乃至整體毛利率、淨利率又将受到一定的影響。比如上半年,農夫山泉的綜合毛利率為 58.78%,較去年同期的 60.16% 就有所下滑。

所以很尴尬的是,現在農夫山泉短期内打價格戰是沒問題的,但長期就容易出現傷敵一千,自損八百的 " 兩敗俱傷 " 情況。同時,如果農夫山泉的價格戰是階段性戰略,那麼這自然也就很難壓垮娃哈哈,以及剛剛才上市募集了超 50 億港元的華潤怡寶們。

或許正因如此,現在消費市場才有了怡寶、娃哈哈們跟着 " 首富 " 對打價格戰的一幕 ……

二是面向渠道經銷商的加碼激勵。

這一招,在快消品行業較為常見。比如此前農夫山泉為了狙擊元氣森林,就曾針對經銷商開啓了 " 天降财神 " 活動。

依照規定:店家只要把農夫山泉氣泡水放在元氣森林冰櫃裏,每放一瓶,就送一瓶售價 3 元的長白雪礦泉水,最多送 48 瓶;如果在其他競品的冰櫃放農夫山泉氣泡水,就送一瓶單價 2 元的農夫山泉 ……

背後的邏輯是,有時候不是消費者想買什麼就能買什麼,還要看選擇的商超門店有沒有,擺放位置顯眼不顯眼。特别是類似于瓶裝水的即時性消費,如果門店沒有喜歡的娃哈哈,但你又急着解渴,那麼不喜歡的農夫山泉是不是也就能接受了呢?

巧合的是,前段時間,市場就傳出了一條有關農夫山泉 " 送娃回家 " 的動員令。對應的激勵方案還顯示,經銷商若将核心競品(娃哈哈)產品堆箱替換為農夫山泉產品陳列,可獲得 50 元獎勵等等。

不過對此,農夫山泉客服卻表示暫不知情此事,針對網傳内容會進行記錄反饋等等。

那麼抛開這些真假難辨的傳聞不談,我們僅客觀分析來看,農夫山泉能不能通過渠道經銷商壓過娃哈哈們呢?

答案還是很難。

畢竟,針對終端門店的獎勵活動只是一時的,核心還是要看品牌對渠道的讓利情況。

在這方面,農夫山泉做的确實不錯。此前網上流傳了農夫山泉一瓶水的利潤結構:一瓶 2 元的 550 毫升天然水,出廠價約為 0.7 元,也就是經銷商約以 7 毛錢的價格買進,再轉售到門店,中間產生了約 1.3 元的毛利,這部分毛利全部歸于銷售門店渠道。

但與此同時,怡寶、娃哈哈們的表現也不算差。比如怡寶,靠着自建 + 代工帶來的超高工廠密度,最大化壓縮運輸成本,據國盛證券數據,一瓶售價 2 元的 555ml 怡寶,渠道利潤空間甚至能高達 1.42 元。

所以很明顯,如果農夫山泉想要靠一時的激勵,去撬動渠道經銷商們更長久的想象力,這對其整個包裝水部門來説,絕對是個無比艱巨的任務 ……

不可否認的是,即便現在包裝水業務承壓,但從投資的角度看,農夫山泉依舊是個不錯的公司。

畢竟,消費品公司的價值邏輯永遠都是:產品力<渠道力<品牌力。就算現在怡寶能在市場上緊貼農夫山泉,甚至給出更高的渠道利潤空間,但靠渠道殺出的怡寶同時也需要付出更多的成本費用,這就決定了其在盈利能力上,很難超越靠品牌勝出的農夫山泉。

最直接的體現就是毛利率,天眼查 APP 顯示:過去三年華潤飲料的毛利率分别為 43.84%、41.66% 和 44.66%,均低于同期農夫山泉的 59.46%、57.45% 和 59.55%。

除此之外,農夫山泉還有一個更加亮眼的飲料業務,今年上半年其 " 茶飲料產品 " 營收 84.3 億元,同比增長 59.5%;果汁飲料產品營收 21.14 億元,同比增長 25.4%,第二增長曲線已然成型。

所以就資本市場而言," 農夫山泉是不是一個好公司 " 從來都不難回答。現在投資者們真正擔憂的,其實是農夫山泉的 " 賣水 " 生意還有沒有那麼好做?投資價值還會不會增長?

這是因為,從此次包裝水業務承壓來看,農夫山泉過去積累的品牌競争優勢似乎也沒有那麼明顯。至少在當前的輿論風評下,農夫山泉依舊是存在被打敗的可能的。

再來看產品層面,天然水在補充微量元素上确實要更勝純淨水一籌,但這一點優勢卻沒有在產品價格上拉開差距。此前怡寶純淨水和農夫山泉紅瓶天然水的零售定價,都是 2 元。

同時,為了打開市場,農夫山泉于天然水基礎上推出的綠瓶純淨水也轉向了大打價格戰。這一操作本身,就再次證明了農夫山泉的 " 護城河 " 或許沒有想象中的那般堅不可摧。

雖然樂觀點看,這有點像另一位洗化行業的王者——寶潔,品牌護城河好像也沒有多寬闊,但其他人就是難以在市場上擊敗它。可如果悲觀地講,哪怕現在農夫山泉是包裝水市場中的王者,但其終究留下了不少能夠被後來者瓦解 " 統治 " 的薄弱點,對應的價值增長想象力自然也要有所打折了 ……

除了對包裝飲用水板塊的擔憂外,現在要説投資者們最大的 " 槽點 ",就要數農夫山泉的持股結構了。

畢竟,實控人鍾睒睒的持股比例實在是太過集中了,直接 + 間接持股比例超 80%。

那這就會產生一個核心的信任問題。由于大股東和無數散户投資者們的利益不一致,一旦估值過高,大股東光靠減持就可以獲得巨大的利益。所以就可能會出現聯合操控、人為制造高 ROE 的資產泡沫問題。

但偏偏尴尬的是,一方面誰都沒有辦法保證大股東不會減持;

另一方面鍾睒睒持股在短期内又不可能大幅減少。而且就像有雪球大 V 説的那樣,如果他真要減持,還不一定有人和機構能接得住。

如此一來,這也就成了除業務外,長期壓在農夫山泉估值上面的一座堰塞湖 ……

免責聲明:本文基于公司法定披露内容和已公開的資料信息,展開評論,但作者不保證該信息資料的完整性、及時性。另:股市有風險,入市需謹慎。文章不構成投資建議,投資與否須自行甄别。

本文來自微信公眾号 " 向善财經 "(ID:IPOxscj),作者:向善财經,36 氪經授權發布。

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