今天小编分享的财经经验：农夫山泉的瓶装水，不能躺在“功劳簿”上，欢迎阅读。
前段时间，中国首富的宝座换人了。
据胡润研究院发布的 "2024 胡润百富榜 "，张一鸣以 3500 亿元第一次成为中国首富。
被挤下去的，正是曾长期霸榜的钟睒睒，排名第二。
不过，由于两者的财富差距仅在一百亿元左右，所以很快，福布斯实时富豪榜和彭博亿万富翁指数就显示，钟睒睒以 503/507 亿美元的财富值，重新回归了 " 中国首富 " 的宝座。
这一来一回的波动，主要是因为钟睒睒手握的农夫山泉和万泰生物，今年以来都表现出了不同程度的业绩放缓和股价承压。
特别是被称为 " 液体印钞机 " 的农夫山泉，今年上半年营收增速仅为 8.36%，较去年同期的 23.28% 相差甚远。对应的市值，也从年初至今下滑了超 20%……
或许是受此影响，有媒体传出：二季度，农夫山泉创始人钟睒睒在公司内部要求整个包装水部门立下 " 军令状 "，如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额，整个包装水部门都要下课。
虽然上述消息真假，尚未得到进一步证实，但随着怡宝的成功上市，娃哈哈宗馥莉坐稳集团位置，农夫山泉和钟睒睒在瓶装水市场也确实感受到了一些压力 ……
为什么说现在钟睒睒该 " 急 " 了？
在 2022 年时，中商产业研究院数据表明：中国包装饮用水市场份额中，农夫山泉占比达到了 26.4%，排名第一。但是据华润饮料在招股书中援引的灼识咨询数据，到了 2023 年，第一名（农夫山泉）的国内市场份额却下滑至了 23.6%，华润包装饮用水（怡宝）为 18.4%。
如果说这背后可能有市场进一步挖掘带来的、品牌占比稀释的原因，那么今年上半年，农夫山泉 " 包装饮用水产品 " 实现营收 85.31 亿元，较去年同期下滑了 18.3%，则是直接证明：
现在农夫山泉包装水的市场增速确实慢了下来。
原因是啥呢？望远了看，无非是更多新品牌的涌现和老品牌们竞争加剧；往近了说就是农夫山泉在半年报中提到的，此前那场针对本公司和创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对品牌及销售产生了严重的负面影响。
那么既然知道了病根，农夫山泉又能否把市场份额重新要回来呢？
这个要看农夫山泉的破局招数。
目前，外界能观察到的有两招：一是面对消费者的价格战。
对于舆论方面，农夫山泉和钟睒睒本人针对此前市场上的各种谣言，其实都已经多次出面澄清过了，品牌该做的努力也基本都做到了。但可惜就是，人们的偏见是一座大山，农夫山泉想要彻底逆转品牌风评，可能还需要更长的时间来 " 愚公移山 "。
所以现在，农夫山泉转头玩起了产品即正义、钱包即正义，通俗点讲就是降价，打价格战。
让无数嘴上说着 " 抵制 " 农夫山泉的消费者，在实际中却直呼 " 真香 "！
从电商平台来看，现在 " 农夫山泉官方旗舰店 " 里 550ml*12 瓶绿瓶纯净水的券后价为 6.62 元，折合每瓶 0.55 元，较最初定价的 2 元 / 瓶直接 " 膝盖斩 "；同规格的红瓶天然水 24 瓶售价为 27.62 元，折合每瓶 1.15 元。
这个价格，谁看了不说一句 " 真香 "？也难怪此前有网友表示：已经在屯瓶装水了 ……
很明显，从大部分消费者的视角看，农夫山泉此举确实非常有吸引力。但问题是，像这样 " 打五折 " 力度的价格战，农夫山泉还能坚持多久？
要知道，在消费选择上，绿瓶纯净水和红瓶天然水是属于竞品的关系。所以农夫山泉绿瓶纯净水降价越狠，红瓶天然水也必须得跟着大打价格战。
如果红瓶不跟战，那么农夫山泉便宜的纯净水卖得越好，贵点的天然水业绩就会越差，两者最后的销量能不能补上价格缺口带来的营收规模，恐怕就成了新问题。
至于像现在这样红瓶天然水跟着打价格战，那么农夫山泉对应的 " 包装水业务 "，乃至整体毛利率、净利率又将受到一定的影响。比如上半年，农夫山泉的综合毛利率为 58.78%，较去年同期的 60.16% 就有所下滑。
所以很尴尬的是，现在农夫山泉短期内打价格战是没问题的，但长期就容易出现伤敌一千，自损八百的 " 两败俱伤 " 情况。同时，如果农夫山泉的价格战是阶段性战略，那么这自然也就很难压垮娃哈哈，以及刚刚才上市募集了超 50 亿港元的华润怡宝们。
或许正因如此，现在消费市场才有了怡宝、娃哈哈们跟着 " 首富 " 对打价格战的一幕 ……
二是面向渠道经销商的加码激励。
这一招，在快消品行业较为常见。比如此前农夫山泉为了狙击元气森林，就曾针对经销商开启了 " 天降财神 " 活动。
依照规定：店家只要把农夫山泉气泡水放在元气森林冰柜里，每放一瓶，就送一瓶售价 3 元的长白雪矿泉水，最多送 48 瓶；如果在其他竞品的冰柜放农夫山泉气泡水，就送一瓶单价 2 元的农夫山泉 ……
背后的逻辑是，有时候不是消费者想买什么就能买什么，还要看选择的商超门店有没有，摆放位置显眼不显眼。特别是类似于瓶装水的即时性消费，如果门店没有喜欢的娃哈哈，但你又急着解渴，那么不喜欢的农夫山泉是不是也就能接受了呢？
巧合的是，前段时间，市场就传出了一条有关农夫山泉 " 送娃回家 " 的动员令。对应的激励方案还显示，经销商若将核心竞品（娃哈哈）产品堆箱替换为农夫山泉产品陈列，可获得 50 元奖励等等。
不过对此，农夫山泉客服却表示暂不知情此事，针对网传内容会进行记录反馈等等。
那么抛开这些真假难辨的传闻不谈，我们仅客观分析来看，农夫山泉能不能通过渠道经销商压过娃哈哈们呢？
答案还是很难。
毕竟，针对终端门店的奖励活动只是一时的，核心还是要看品牌对渠道的让利情况。
在这方面，农夫山泉做的确实不错。此前网上流传了农夫山泉一瓶水的利润结构：一瓶 2 元的 550 毫升天然水，出厂价约为 0.7 元，也就是经销商约以 7 毛钱的价格买进，再转售到门店，中间产生了约 1.3 元的毛利，这部分毛利全部归于销售门店渠道。
但与此同时，怡宝、娃哈哈们的表现也不算差。比如怡宝，靠着自建 + 代工带来的超高工厂密度，最大化压缩运输成本，据国盛证券数据，一瓶售价 2 元的 555ml 怡宝，渠道利润空间甚至能高达 1.42 元。
所以很明显，如果农夫山泉想要靠一时的激励，去撬动渠道经销商们更长久的想象力，这对其整个包装水部门来说，绝对是个无比艰巨的任务 ……
不可否认的是，即便现在包装水业务承压，但从投资的角度看，农夫山泉依旧是个不错的公司。
毕竟，消费品公司的价值逻辑永远都是：产品力＜渠道力＜品牌力。就算现在怡宝能在市场上紧贴农夫山泉，甚至给出更高的渠道利润空间，但靠渠道杀出的怡宝同时也需要付出更多的成本费用，这就决定了其在盈利能力上，很难超越靠品牌胜出的农夫山泉。
最直接的体现就是毛利率，天眼查 APP 显示：过去三年华润饮料的毛利率分别为 43.84%、41.66% 和 44.66%，均低于同期农夫山泉的 59.46%、57.45% 和 59.55%。
除此之外，农夫山泉还有一个更加亮眼的饮料业务，今年上半年其 " 茶饮料产品 " 营收 84.3 亿元，同比增长 59.5%；果汁饮料产品营收 21.14 亿元，同比增长 25.4%，第二增长曲线已然成型。
所以就资本市场而言，" 农夫山泉是不是一个好公司 " 从来都不难回答。现在投资者们真正担忧的，其实是农夫山泉的 " 卖水 " 生意还有没有那么好做？投资价值还会不会增长？
这是因为，从此次包装水业务承压来看，农夫山泉过去积累的品牌竞争优势似乎也没有那么明显。至少在当前的舆论风评下，农夫山泉依旧是存在被打败的可能的。
再来看产品层面，天然水在补充微量元素上确实要更胜纯净水一筹，但这一点优势却没有在产品价格上拉开差距。此前怡宝纯净水和农夫山泉红瓶天然水的零售定价，都是 2 元。
同时，为了打开市场，农夫山泉于天然水基础上推出的绿瓶纯净水也转向了大打价格战。这一操作本身，就再次证明了农夫山泉的 " 护城河 " 或许没有想象中的那般坚不可摧。
虽然乐观点看，这有点像另一位洗化行业的王者——宝洁，品牌护城河好像也没有多宽阔，但其他人就是难以在市场上击败它。可如果悲观地讲，哪怕现在农夫山泉是包装水市场中的王者，但其终究留下了不少能够被后来者瓦解 " 统治 " 的薄弱点，对应的价值增长想象力自然也要有所打折了 ……
除了对包装饮用水板块的担忧外，现在要说投资者们最大的 " 槽点 "，就要数农夫山泉的持股结构了。
毕竟，实控人钟睒睒的持股比例实在是太过集中了，直接 + 间接持股比例超 80%。
那这就会产生一个核心的信任问题。由于大股东和无数散户投资者们的利益不一致，一旦估值过高，大股东光靠减持就可以获得巨大的利益。所以就可能会出现联合操控、人为制造高 ROE 的资产泡沫问题。
但偏偏尴尬的是，一方面谁都没有办法保证大股东不会减持；
另一方面钟睒睒持股在短期内又不可能大幅减少。而且就像有雪球大 V 说的那样，如果他真要减持，还不一定有人和机构能接得住。
如此一来，这也就成了除业务外，长期压在农夫山泉估值上面的一座堰塞湖 ……
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