今天小編分享的财經經驗：農夫山泉的瓶裝水，不能躺在“功勞簿”上，歡迎閱讀。
前段時間，中國首富的寶座換人了。
據胡潤研究院發布的 "2024 胡潤百富榜 "，張一鳴以 3500 億元第一次成為中國首富。
被擠下去的，正是曾長期霸榜的鍾睒睒，排名第二。
不過，由于兩者的财富差距僅在一百億元左右，所以很快，福布斯實時富豪榜和彭博億萬富翁指數就顯示，鍾睒睒以 503/507 億美元的财富值，重新回歸了 " 中國首富 " 的寶座。
這一來一回的波動，主要是因為鍾睒睒手握的農夫山泉和萬泰生物，今年以來都表現出了不同程度的業績放緩和股價承壓。
特别是被稱為 " 液體印鈔機 " 的農夫山泉，今年上半年營收增速僅為 8.36%，較去年同期的 23.28% 相差甚遠。對應的市值，也從年初至今下滑了超 20%……
或許是受此影響，有媒體傳出：二季度，農夫山泉創始人鍾睒睒在公司内部要求整個包裝水部門立下 " 軍令狀 "，如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純淨水搶回市場份額，整個包裝水部門都要下課。
雖然上述消息真假，尚未得到進一步證實，但随着怡寶的成功上市，娃哈哈宗馥莉坐穩集團位置，農夫山泉和鍾睒睒在瓶裝水市場也确實感受到了一些壓力 ……
為什麼說現在鍾睒睒該 " 急 " 了？
在 2022 年時，中商產業研究院數據表明：中國包裝飲用水市場份額中，農夫山泉占比達到了 26.4%，排名第一。但是據華潤飲料在招股書中援引的灼識咨詢數據，到了 2023 年，第一名（農夫山泉）的國内市場份額卻下滑至了 23.6%，華潤包裝飲用水（怡寶）為 18.4%。
如果說這背後可能有市場進一步挖掘帶來的、品牌占比稀釋的原因，那麼今年上半年，農夫山泉 " 包裝飲用水產品 " 實現營收 85.31 億元，較去年同期下滑了 18.3%，則是直接證明：
現在農夫山泉包裝水的市場增速确實慢了下來。
原因是啥呢？望遠了看，無非是更多新品牌的湧現和老品牌們競争加劇；往近了說就是農夫山泉在半年報中提到的，此前那場針對本公司和創始人的輿論攻擊和惡意诋毀，對品牌及銷售產生了嚴重的負面影響。
那麼既然知道了病根，農夫山泉又能否把市場份額重新要回來呢？
這個要看農夫山泉的破局招數。
目前，外界能觀察到的有兩招：一是面對消費者的價格戰。
對于輿論方面，農夫山泉和鍾睒睒本人針對此前市場上的各種謠言，其實都已經多次出面澄清過了，品牌該做的努力也基本都做到了。但可惜就是，人們的偏見是一座大山，農夫山泉想要徹底逆轉品牌風評，可能還需要更長的時間來 " 愚公移山 "。
所以現在，農夫山泉轉頭玩起了產品即正義、錢包即正義，通俗點講就是降價，打價格戰。
讓無數嘴上說着 " 抵制 " 農夫山泉的消費者，在實際中卻直呼 " 真香 "！
從電商平台來看，現在 " 農夫山泉官方旗艦店 " 裡 550ml*12 瓶綠瓶純淨水的券後價為 6.62 元，折合每瓶 0.55 元，較最初定價的 2 元 / 瓶直接 " 膝蓋斬 "；同規格的紅瓶天然水 24 瓶售價為 27.62 元，折合每瓶 1.15 元。
這個價格，誰看了不說一句 " 真香 "？也難怪此前有網友表示：已經在屯瓶裝水了 ……
很明顯，從大部分消費者的視角看，農夫山泉此舉确實非常有吸引力。但問題是，像這樣 " 打五折 " 力度的價格戰，農夫山泉還能堅持多久？
要知道，在消費選擇上，綠瓶純淨水和紅瓶天然水是屬于競品的關系。所以農夫山泉綠瓶純淨水降價越狠，紅瓶天然水也必須得跟着大打價格戰。
如果紅瓶不跟戰，那麼農夫山泉便宜的純淨水賣得越好，貴點的天然水業績就會越差，兩者最後的銷量能不能補上價格缺口帶來的營收規模，恐怕就成了新問題。
至于像現在這樣紅瓶天然水跟着打價格戰，那麼農夫山泉對應的 " 包裝水業務 "，乃至整體毛利率、淨利率又将受到一定的影響。比如上半年，農夫山泉的綜合毛利率為 58.78%，較去年同期的 60.16% 就有所下滑。
所以很尴尬的是，現在農夫山泉短期内打價格戰是沒問題的，但長期就容易出現傷敵一千，自損八百的 " 兩敗俱傷 " 情況。同時，如果農夫山泉的價格戰是階段性戰略，那麼這自然也就很難壓垮娃哈哈，以及剛剛才上市募集了超 50 億港元的華潤怡寶們。
或許正因如此，現在消費市場才有了怡寶、娃哈哈們跟着 " 首富 " 對打價格戰的一幕 ……
二是面向渠道經銷商的加碼激勵。
這一招，在快消品行業較為常見。比如此前農夫山泉為了狙擊元氣森林，就曾針對經銷商開啟了 " 天降财神 " 活動。
依照規定：店家只要把農夫山泉氣泡水放在元氣森林冰櫃裡，每放一瓶，就送一瓶售價 3 元的長白雪礦泉水，最多送 48 瓶；如果在其他競品的冰櫃放農夫山泉氣泡水，就送一瓶單價 2 元的農夫山泉 ……
背後的邏輯是，有時候不是消費者想買什麼就能買什麼，還要看選擇的商超門店有沒有，擺放位置顯眼不顯眼。特别是類似于瓶裝水的即時性消費，如果門店沒有喜歡的娃哈哈，但你又急着解渴，那麼不喜歡的農夫山泉是不是也就能接受了呢？
巧合的是，前段時間，市場就傳出了一條有關農夫山泉 " 送娃回家 " 的動員令。對應的激勵方案還顯示，經銷商若将核心競品（娃哈哈）產品堆箱替換為農夫山泉產品陳列，可獲得 50 元獎勵等等。
不過對此，農夫山泉客服卻表示暫不知情此事，針對網傳内容會進行記錄反饋等等。
那麼抛開這些真假難辨的傳聞不談，我們僅客觀分析來看，農夫山泉能不能通過渠道經銷商壓過娃哈哈們呢？
答案還是很難。
畢竟，針對終端門店的獎勵活動只是一時的，核心還是要看品牌對渠道的讓利情況。
在這方面，農夫山泉做的确實不錯。此前網上流傳了農夫山泉一瓶水的利潤結構：一瓶 2 元的 550 毫升天然水，出廠價約為 0.7 元，也就是經銷商約以 7 毛錢的價格買進，再轉售到門店，中間產生了約 1.3 元的毛利，這部分毛利全部歸于銷售門店渠道。
但與此同時，怡寶、娃哈哈們的表現也不算差。比如怡寶，靠着自建 + 代工帶來的超高工廠密度，最大化壓縮運輸成本，據國盛證券數據，一瓶售價 2 元的 555ml 怡寶，渠道利潤空間甚至能高達 1.42 元。
所以很明顯，如果農夫山泉想要靠一時的激勵，去撬動渠道經銷商們更長久的想象力，這對其整個包裝水部門來說，絕對是個無比艱巨的任務 ……
不可否認的是，即便現在包裝水業務承壓，但從投資的角度看，農夫山泉依舊是個不錯的公司。
畢竟，消費品公司的價值邏輯永遠都是：產品力＜渠道力＜品牌力。就算現在怡寶能在市場上緊貼農夫山泉，甚至給出更高的渠道利潤空間，但靠渠道殺出的怡寶同時也需要付出更多的成本費用，這就決定了其在盈利能力上，很難超越靠品牌勝出的農夫山泉。
最直接的體現就是毛利率，天眼查 APP 顯示：過去三年華潤飲料的毛利率分别為 43.84%、41.66% 和 44.66%，均低于同期農夫山泉的 59.46%、57.45% 和 59.55%。
除此之外，農夫山泉還有一個更加亮眼的飲料業務，今年上半年其 " 茶飲料產品 " 營收 84.3 億元，同比增長 59.5%；果汁飲料產品營收 21.14 億元，同比增長 25.4%，第二增長曲線已然成型。
所以就資本市場而言，" 農夫山泉是不是一個好公司 " 從來都不難回答。現在投資者們真正擔憂的，其實是農夫山泉的 " 賣水 " 生意還有沒有那麼好做？投資價值還會不會增長？
這是因為，從此次包裝水業務承壓來看，農夫山泉過去積累的品牌競争優勢似乎也沒有那麼明顯。至少在當前的輿論風評下，農夫山泉依舊是存在被打敗的可能的。
再來看產品層面，天然水在補充微量元素上确實要更勝純淨水一籌，但這一點優勢卻沒有在產品價格上拉開差距。此前怡寶純淨水和農夫山泉紅瓶天然水的零售定價，都是 2 元。
同時，為了打開市場，農夫山泉于天然水基礎上推出的綠瓶純淨水也轉向了大打價格戰。這一操作本身，就再次證明了農夫山泉的 " 護城河 " 或許沒有想象中的那般堅不可摧。
雖然樂觀點看，這有點像另一位洗化行業的王者——寶潔，品牌護城河好像也沒有多寬闊，但其他人就是難以在市場上擊敗它。可如果悲觀地講，哪怕現在農夫山泉是包裝水市場中的王者，但其終究留下了不少能夠被後來者瓦解 " 統治 " 的薄弱點，對應的價值增長想象力自然也要有所打折了 ……
除了對包裝飲用水板塊的擔憂外，現在要說投資者們最大的 " 槽點 "，就要數農夫山泉的持股結構了。
畢竟，實控人鍾睒睒的持股比例實在是太過集中了，直接 + 間接持股比例超 80%。
那這就會產生一個核心的信任問題。由于大股東和無數散戶投資者們的利益不一致，一旦估值過高，大股東光靠減持就可以獲得巨大的利益。所以就可能會出現聯合操控、人為制造高 ROE 的資產泡沫問題。
但偏偏尴尬的是，一方面誰都沒有辦法保證大股東不會減持；
另一方面鍾睒睒持股在短期内又不可能大幅減少。而且就像有雪球大 V 說的那樣，如果他真要減持，還不一定有人和機構能接得住。
如此一來，這也就成了除業務外，長期壓在農夫山泉估值上面的一座堰塞湖 ……
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