今天小編分享的科技經驗：不背Freitag，不穿Lululemon，你好意思Citywalk嗎？，歡迎閲讀。
從小眾到大眾，這個 " 臭氣熏天、營銷超好、實用主義近乎為零 " 的包包，到底是如何病毒式傳播的？
@新熵 原創
作者丨櫻木 編輯丨月見
最近，一個名叫 Freitag 的包包潮牌，在上海火到了 " 連親媽都不認 " 的程度。
在一份小紅書傳播度很高的上海新中產裝備接龍中，身穿始祖鳥，褲子 Lululemon，手帶 Apple watch，手裏端着星巴克冰美式，腳穿 Salomon 成了外界對于上海新中產的統一印象。而現在這份裝備名單，恐怕還要加上 Freitag 包包。
近日随着 Freitag 上海老胡同新門店的開業，這款難聞瑞士包的火爆程度堪比 40 度的高温天氣，越來越火爆。
" 這個包要 2000 多呀。" 林白剛剛走進新開的 Freitag 上海旗艦店時，雖知道這裏是網紅打卡聖地，但沒想到到處彌漫着的工業塑料氣味，讓她并不舒适。
" 在裏面待一會兒，眼睛就開始疼了。" 而面對四位數的售價和眼前這款由卡車油蠟布、自行車輪胎以及保險帶等 " 工業廢料 " 制作的包，林白逛起來是既困惑也上頭。
這家自稱以環保為理念的品牌，從 1993 年誕生開始，就一直話題不斷，一面是席卷全球的追捧，400 多個零售點，以及 22 家獨立門店，Freitag 正在得到世界範圍内的認可，無論是在曼谷，還是東京，排隊搶購的風潮從未停止。
人們熱衷于讨論 Freitag 的環保與獨立性，Freitag 沒有所謂爆款，也沒有代言人，由于材料的選用原因，理論上來説它的每一款包都不相同。
Freitag 真正出圈的營銷，在于環保生活理念的打造，品牌方宣稱 " 強調 Freitag 使用權，而非擁有權 " 的理念，也讓年輕人眼前一亮。特别是在這 Citywalk、騎行等户外生活方式大熱的當下，Freitag 通過個性的品牌理念穩坐銷量 C 位。
" 不背 Freitag，不敢去超級猩猩健身。不背 Freitag，不敢去參加 Citywalk" 等類似的觀點從小紅書的評論區，開始逐漸成為現實。在閒魚平台，Freitag 更成了硬通貨般的存在，無論是磨損還是折痕，這些傳統包上的缺點，對于 Freitag 來説，卻成了加分項，有博主聲稱，幾年下來，自己的 Freitag 包不但沒有貶值，反而開始溢價。
但另一方面，工業廢料帶來的使用感上的不适感，讓許多年輕人也抱怨連天。" 臭味熏天，夏天放車裏，睜不開眼。"" 背起來特别重、特别磨，一天下來，肩膀磨爛了。" 當然，除了對材料的不适，年輕人也對 Freitag 提倡的環保理念做出了質疑。" 如果真是為了環保，那麼價格也應該便宜，這樣既用工業廢料，又賣天價，簡直智商税。"
而 Freitag 包的成本非常有限，卡車油蠟布即便是全新品質也價格低廉，同時，工業廢料的相關處理，在不同國家甚至可以領取環保補貼。對比 Freitag 動辄上千元的售價形成了反差。
争議巨大是 Freitag 的标籤，人們在智商税與環保先鋒之間反復搖擺。
但從另一個角度上看，不能忽視的是，Freitag 的成功，得益于環保理念、户外運動、中產生活方式等多重因素疊加的結果，特别是在後疫情時代 ,，人們似乎開始更注重這樣的 " 精神屬性 "。我們也可以觀察到，無論是 Lululemon，昂跑，還是始祖鳥、Salomon 等成功品牌身上，這重身影似乎也越來越重。
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當多巴胺與 Citywalk，撞上 " 臭味包 "
想成為 "Freitag 門 " 人，并不容易。而對于喜歡 Freitag 的理由，不同的消費者也有着不同的看法。其中，追求創意與環保帶來的精神價值者，占絕大多數。
張波表示，自己是在看到 Freitag 旗艦店的邀請函時，便開始對這個品牌有了好感。" 這品牌太會玩了，把裝修圍擋的鐵皮拆下來做成了邀請函。後來我去店裏看了，更震驚，他們把圍擋直接釘在了牆上。" 作為前廣告人的他，至今覺得這個創意非常有趣。
Freitag 也一直秉持着将 " 環保作為賣點 " 的營銷策略，在全新旗艦店的設計上，品牌宣稱要通過最小化的二氧化碳排放，在社區中創造出一個視覺上引人注目的商店，在店鋪設計上，建築垃圾被重新利用成為牆體的一部分，施工圍擋使命結束後，也再次被利用成為店鋪的标志性外立面。
在 Freitag 的發燒友眼中，品牌似乎總能帶給他們不一樣的驚喜。如去年雙十一，他們沒有打折促銷反而選擇關閉所有門店，舉辦包袋交換活動；日常也會推出包包租賃服務，包包二手回收服務，為品牌累積出了不少志同道合并覺得 " 這很酷 " 忠實粉絲。
在發燒友對 Freitag 的描述之中，品牌更重要的作用，也許并非實用性，而是環保，奉獻等社會價值。而相對應的，享受精神價值之餘，忍受環保材料帶來的不便似乎也無可厚非。
當然，環保與精神價值之外，更多的人喜歡 Freitag 理由也許相對簡單。在穿搭上，多巴胺系的配色，是時下的流行。與此同時，品牌創始人的騎行基因，也與時下精致中產的愛好相符。
而在精致生活方式這個賽道中，當下最為流行的 Citywalk 也從側面加速了品牌的出圈速度。Freitag 像是一個踩中多個圈層交匯點的 " 幸運兒 "。
在一份小紅書傳播度很高的上海新中產裝備接龍中，我們可以發現，精致中產的審美似乎帶着某種一致性，" 小眾 "" 專業 "" 設計 " 等幾乎都是其标籤。而在這種模糊的設定之下，入圈的品牌呈現的更多的是一種身份與生活方式的認證。
另一方面，新中產标識之下，一些產品上的缺點，反而構成了特定圈層的 " 優越感 "。進一步幫助品牌傳播。正如始祖鳥水洗後 GTX 面料容易受損，正如 barbour 風衣需要時長上蠟才能保持防雨效果，而到 Freitag 這裏，如何散味，如何磨損後更好看，都成了消費者熱烈讨論的社交貨币。
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藏在社交貨币與生活方式裏的大生意
無論是價值觀的契合，亦或是對圈層标識的追求，Freitag 的走紅，似乎體現出了當下户外時尚品牌的某種趨勢。
有業内人士總結 " 技術打底，文化包裝 " 是這類品牌崛起的秘訣。
2022 年 9 月，Patagonia（巴塔哥尼亞）創始人 Yvon Chouinard 宣布将其家族對公司的所有權轉讓給一家信托和非營利組織，并利用其利潤來應對氣候危機。一時間把 " 公司捐獻給地球 " 成了推特等社交媒體的熱詞。人們一邊不理解 Patagonia 的行為，一邊默默的将 Patagonia 與環保劃上等号，在硅谷精英圈中，Patagonia 是環保理念的代言品牌。
與 Freitag 相似，Patagonia 也使用了許多回收來的材料來生產產品以減少碳排放，比如用回收的塑料瓶生產抓絨衣；用廢棄漁網制作全新環保材質的帽子。通過環保理念，進行價值觀輸出，同時将環保理念打造成品牌标籤，是 Patagonia 能吸引到許多忠實用户的重要原因。
當然，類似的案例還有 Lululemon。在 Lululemon 的門店中，有一條明确的規定：不要打擾顧客。當一個客人看一件商品 6 秒以上，店員才有 13 秒的時間來介紹產品。而他們的目标，甚至不必是讓客人購買產品，而是讓客人在離開門店時，能夠學到一些東西。這其中就包括，關于瑜伽，健身、健康以及快樂等生活方式的讨論。
" 你不練瑜伽可能不知道，Lululemon 能給你那個裸感是其他品牌無法替代的。" 在聊到 Lululemon 較高的售價時，資深瑜伽愛好者楊毅堅持道。面對 Lululemon align 系列近千元的售價，楊毅覺得在專業瑜伽圈中，Lululemon 體驗上的改變以及圈層文化上的建設，對她來説，确實有很大的吸引力。
當然，此類叙事邏輯，并非對所有品牌都友好，有很多品牌在模仿的過程中掉隊或動作變形了。
從去年開始，中國李寧 " 國潮 " 的标籤便開始褪色，中國李寧開始将滑板、露營、徒步等户外運動逐漸拉回到品牌之中。李寧還找來了諸多明星站台，但似乎始終無法融入到 " 新中產叙事 " 的行列之中，而在今年的業績電話會中，李寧本人也承認服飾的流行變化太快，暫時無法成為李寧品牌的護城河之一。
而另一邊，李寧的老對手，安踏則走得順風水水，從 2022 年開始，始祖鳥與 Salomon 先後出圈，成就了安踏全新的增長動能。
新中產叙事的邊界在哪裏，似乎沒有明确的定論，但越來越多的品牌，因為符合這樣的審美正在不斷出圈，從 Freitag 到小布，從昂跑到 Salomon。在他們狂奔之時，也讓成功的範式開始模糊，當路徑只是一種 " 審美偏好 " 時，無疑對于操盤者，提出了更高難度和要求。
