今天小編分享的财經經驗：小紅書向TikTok開了一槍啞彈，歡迎閲讀。
文 | 正見 Trueview，作者 | 劉萍，編輯 | 詠鵝
" 我一個剛開的新店鋪，還沒出一單，國内運輸沒有完全搞明白，就被邀請出海了。我還是老老實實地，先把國内的研究明白再説。"
" 我一個賣手機殼的，昨天突發奇想上了一款手機包，這個品就被選上了。咱也不知道為啥，純分享式佛系店鋪，沒有賣出去一單，一個粉絲也沒有。"
第一批收到小紅書出海邀請的賣家們，驚訝、開心、遲疑、冷靜、觀望……賣家們心情復雜，畢竟他們面對的是以 " 小而美 " 著稱的小紅書。
3 月 10 日，在 "TikTok 難民 " 基本回巢後，小紅書發布 " 電商出海領航計劃 "，又一次進軍跨境電商。
據悉，該計劃首期覆蓋美國、中國香港及中國澳門市場；商家無需另外開店，可直接通過小紅書主站生态，在筆記、直播、店鋪等場網域觸達海外用户。
這并非小紅書第一次揚帆出海。12 年前，它以一本 PDF 攻略起家，試圖讓中國人 " 買到全世界的好東西 "。12 年後，它調轉船頭，試圖把 " 中國的好東西 " 推向全球。但如何在重資產、強運營的跨境電商戰場中赢得一席之地？商家們疑慮，小紅書也尚未寫出 " 答案之書 "。
因海外購物而生，卻做不好跨境電商
小紅書的氣質，很大程度是毛文超、瞿芳個人氣質的商業折射。
毛文超曾在貝恩資本從事私募股權投資，工作期間受公司資助，前往斯坦福商學院攻讀 MBA。留學期間，因為想帶赴美的父母好好逛一逛，意外發現海外購物市場的空白。
在拉創業投資時，剛好遇到來美國購物的武漢老鄉瞿芳。瞿芳也是外企白領精英，正在貝塔斯曼工作。兩人對海外購物各有想法，最終合夥創業。
最初，瞿芳去找當地的購物達人，将他們分享的經驗整理成一份購物攻略指南書，以 PDF 的形式呈現，名為 " 小紅書 "。指南的内容很詳細，甚至精确到哪個街道哪家奢侈品店在打折。
PDF 沒有登錄界面，即使一個月内下載量就超過了 50 萬，也談不上用户留存。當時移動互聯網勢頭正猛，據稱是投資人點醒了毛文超和瞿芳，2013 年 12 月小紅書 App 得以上線。
小紅書定位為購物社區平台，以用户為主導，鼓勵用户分享在國外的購物經驗，讓用户就像在逛街那樣刷 App。
小紅書成立的第二年，被稱為 " 中國跨境電商的元年 "。唯品會、蘇寧、京東、網易、淘寶天貓等巨頭陸續上線跨境電商進口業務，開啓 了一波淘金熱。小紅書緊跟潮流，同年 12 月上線海淘店鋪 " 福利社 "，試水 " 種草與拔草 " 的商業閉環。
福利社采用自營模式，平台扮演内容生态構建者和電商服務提供者的雙重角色。一邊通過内容激發用户購物欲望，引導用户到福利社進行購買；一邊與海外品牌商合作，通過福利社提供商品購買服務。
小紅書圍繞社區氣質展業，強調優質的海外購物體驗。商品主攻護膚、彩妝、時尚等類目，并搭建了海外采購團隊、倉儲物流團隊、客服團隊。據公開報道，2015 年小紅書在鄭州、深圳的自營保税倉先後投入運營，面積在全國跨境電商中排名第二，在海外有 20 多個倉庫。
這一年，小紅書将 Slogan 由 " 找到國外的好東西 " 改成了 " 全世界的好東西 "。
但因商品采購、物流、供應鏈方面存在劣勢，品類又少，小紅書節節潰敗。數據顯示，2016 年小紅書跨境電商市場份額為 6.5%，2018 年四季度跌至 3.7%，天貓國際和網易共占據了 50% 的市場份額。
對于這次不太成功的嘗試，瞿芳認為 " 跨境電商只是一個階段性的概念 "，用户的需求不再局限于購買 " 國外的好東西 "，而是更廣泛地追求 " 好東西 "。
2018 年，小紅書啓動新的 Slogan" 标記我的生活 "，标志着小紅書的内容重心由 " 好東西 " 轉向 " 好生活 "，意在拓展内容的品類和用户的參與度，海淘業務逐漸被邊緣化。
2023 年 9 月，福利社發布告别信，并于同年 11 月 16 日正式關閉，跨境電商業務正式中斷。數據顯示，福利社擁有近 1669.2 萬粉絲量，獲贊與收藏超 600 萬。多款產品銷量超過 10 萬件，部分產品銷量超過 30 萬件。
花費 9 年時間得到這些成績，顯然不及合格線。小紅書折戟跨境電商的根源，除了供應鏈和物流的短板，更源自其基因的矛盾。
大費周章投入，又淺嘗辄止，戰略方向搖擺不定。兜兜轉轉，小紅書還是選擇回到理想主義社區。
換種方式出海，向 TikTok 開了一槍
東方不亮西方亮，2023 年董潔、章小蕙的 " 慢直播 " 意外在小紅書爆火出圈，直播累計 GMV 過億。她們介紹產品時，給人一種就像是朋友分享好物的感覺，風格與社區屬性很是契合。
然而，沒等第三個 " 董潔或章小蕙 " 出現，2024 年小紅書直播電商便步入平緩節奏，剛漲回來的估值又降了下去。
直到 2025 年初，TikTok 在美國一度被封禁，大量用户湧入小紅書，才給了小紅書電商業務新的轉機。
雖然表面上，小紅書對這股 " 波天富貴 " 頗為矜持，最大的動作可能就是推出翻譯功能，但實際上背地裏卻動作不斷。
春節後，小紅書開始招兵買馬，發布多個與跨境相關的校招和社招崗位，如跨境物流履約產品經理、跨境交易鏈路產品經理等。
2 月 9 日，香港《星島日報》稱小紅書将租下香港銅鑼灣時代廣場 7000 平方英尺的辦公區，與阿裏巴巴、Apple Asia Office、Google HK Office 等企業相鄰，或想依托香港成熟的金融法律體系，應對歐美政策的不确定性。
隔天，小紅書被傳招募海外 MCN 機構，後者得滿足 TikTok、Instagram 等平台的合作經驗、創始成員有内容平台出海相關背景、本地化運營人員不少于 10 人等條件。
一個月後，小紅書正式發布電商出海領航計劃。不難看出，國内電商 " 熄火 "，小紅書有點着急，想通過跨境電商将流量變現，講出新故事。
這一次，小紅書換了種玩法。
首先，小紅書不再搞自營模式，而是輕裝上陣，邀請商家加入，減輕供應鏈壓力，平台的角色側重給商家提供基建服務。
商家籤署協定成為出海商家後，可在後台勾選商品，選擇 " 開啓 " 或 " 暫停 " 出海。
資金方面，商家不需要繳納保證金，除基于主協定收取的技術服務費外，平台暫不向商家收取額外服務費用。商家無需開設外匯賬户，平台會最終以人民币結算到商家境内賬户，換匯手續費、匯損等費用無需商家承擔。
物流方面，税費、國際運費由消費者承擔，商家只需按照承諾的發貨時效，發送至小紅書指定的轉運倉，後續由小紅書合作的轉運倉進行清關、運輸直至物流籤收。
至于商家擔心的語言問題，系統會自動翻譯目标語言，商家無需準備英文版物料。
整體看下來，小紅書這種模式和 Temu、阿裏速賣通等平台的全托管模式類似。在全托管模式下，商家只需供貨，運營、定價、物流、售後服務等活兒都交給平台。
目前，出海計劃仍在内測中，只向部分商家邀請，商家可自行管理商品出海狀态。但收到邀請的商家們，還是存在各種疑問，甚至不知自己為何被選中。
春喜是一名手工博主，在小紅書開了一家專賣手工編織毛線的店鋪，店裏只有 16 款商品。" 我一個賣毛線的咋也被選上了，我覺得那點毛線不夠快遞費 "。
" 退貨怎麼辦 "、" 到貨後貨物有問題又怎樣解決 " ……賣家最關心的售後問題，該出海計劃也沒有給出相關解釋。
估計小紅書想趁熱打鐵，雖沒完全想好怎麼做，但已急于搶 TikTok 生意。
小紅書出海首期選擇的是美國、中國香港、中國澳門三個市場，而美國正是 TikTok 的重點市場。小紅書承接了許多 TikTok 用户，這意味着雙方的消費人群某種程度存在重合。
以小擊大，小紅書沒有奇迹
10 年前，小紅書輸給了天貓國際、網易，背後是資金和規模的勝利。而今日跨境電商的環境，與當年相比有過之而無不及。
僅美國，就集聚了亞馬遜、Tiktok Shop、Temu、速賣通等平台。Temu 搞極致性價比，TikTok 有龐大流量，亞馬遜有供應鏈和物流護城河，小紅書拼氣質？
據觀察，被小紅書邀請出海的商家，賣的品類有定制相冊、手工生蚝殼、ins 風彩繪手機殼、DIY 洞洞鞋配花、花花牽引繩、玩偶花束等，風格偏藝術，色彩鮮明多樣，帶有較強的調性，品牌多為自創，與小紅書的 " 精致感 " 不謀而和。
之前小紅書有過數次出海經歷，試圖在東南亞、日韓、歐美等地再造一個新社區，把國内社區運營的經驗復制到海外，做出一個全新的海外本土社區生态，但均以失敗告終。
連在擅長的内容領網域，小紅書都沒能成功讓老外 " 愛上 " 種草，何況在不温不火的電商領網域。在國内，小紅書難以説服用户為 " 精致感 " 買單，未能實現站内種草、站内下單，但又将在美國從零開始。
參考 TikTok 同樣作為内容平台和後來者的經驗。
TikTok 快速實現商業化的基礎，是過去 7 年在美國積累的 1.7 億用户，以及超過 700 萬的活躍商業賬户，并建立起了從短視頻流量到電商交易的商業閉環。背後是大規模燒錢圈地，TikTok 才活成内容出海領網域的标杆。
關鍵意見領袖、消費者、商家，三者構成小紅書的電商邏輯。問題在于，小紅書也許沒有美國人熟悉的意見領袖，而 TikTok 活躍着大批美國網紅。
小紅書幫助出海商家賣貨的辦法，是讓商家在平台生态内發布種草筆記，再通過算法推薦觸達境外用户。但截至 2 月初，小紅書的海外日活較巅峰期下跌了 70%，意味着潛在的消費者少了大半。
從底層邏輯來看，小紅書國内商業化困于内容社區的基因，這種矛盾恐怕會在出海業務中復現。
小紅書出海的新故事，仿佛又回到起點：帶着理想主義啓航，希望幫國内用户淘到全球好貨，卻在現實的驚濤駭浪中颠簸。當跨境電商進入近身搏鬥的階段，文藝範的小紅書何以招架？
