今天小編分享的科技經驗：TikTok渡劫：除了勝利，别無選擇，歡迎閲讀。
文 | 藍鲨消費，作者 | 田甜，編輯 | 盧旭成
美東時間 4 月 10 日，美國參議院方面表示，立法者或将把迫使字節跳動剝離 TikTok 美國資產的最後期限延長至一年。這意味着，任何可能的 TikTok 禁令都将推後至 2025 年，也就是美國大選以後。
TikTok，這款迄今為止中國互聯網出海最成功的產品之一，命運越來越撲朔迷離。
3 月 13 日，美國國會眾議院剛剛通過一項名為 " 保護美國人免受外國對手控制應用侵害法 " 的法案，要求字節跳動必須在 165 天内剝離 TikTok，否則其将在美國境内被禁用。延長期限後，參議院仍有可能接受該項法案——通過對法案措辭的調整，或許将使其更加無懈可擊。
TikTok 剝離法案
TikTok 的命運走向一波三折，相比之下，在 TikTok 美區做生意的國内商家圈子卻平靜如常。
" 沒有特别應對，TikTok 在美國的命運走向，不影響正在做的事兒。" 運動防護品牌 Airpop Sport 合夥人傅健告訴藍鲨消費。他還説道，" 我對 Made in China 的產品在美國爆發這件事深信不疑，不管最終是不是通過 TikTok 這條渠道。"
廣州抖音某頭部 MCN 機構創始人李林（化名），打算 4 月出差美國一段時間，看看如何在美國組建團隊，搶奪 TikTok 的生意機會。
2016 年，張一鳴在世界互聯網大會上提出，将通過 Build&Buy 的方式在海外擴張。2017 年，TikTok 上線，幾個月後，字節跳動又豪擲 10 億美金，将總部位于上海、旗下應用風靡北美的短視頻 APP Musical.ly 納入麾下，而後對接字節的分布式機器學習平台，并入 TikTok。2021 年，TikTok 已擊敗 WhatsApp、Facebook、YouTube、Instagram 四巨頭，霸榜全球 APP 下載量第一。
由于社交媒體的特殊性，短期内在海外成長為如此不可忽視的大象，引起監管層側目也在意料之中。傅健們已經目擊 TikTok 穿越過太多風浪，包括特朗普試圖封禁未果，電商首戰出師不利，在印尼被封禁後又重返等。好在久經沙場的字節跳動與 TikTok 有所應對，辦法總比困難多。
不過，當面對國家機器的力量時，如何在可能不受官方歡迎的地方做生意？這個留給 TikTok 乃至所有中國出海企業的終極難題，卻始終難以作答。身處政治漩渦中的無力感，遠超出一家商業組織能夠做的努力，這可能比商業競争更加充滿不确定性。
命運迷局
" 絕不出售給美國！如果繼續威逼，将退出美國市場！"
當得知 TikTok CEO 周受資對 TikTok 剝離法案的回應後，深圳大賣老 jo 向藍鲨消費表示：振奮人心。
周受資通過 TikTok 發聲 （TikTok 截圖）
老 jo 認為，鑑于 TikTok 當下體量和在美國國計民生中的地位（1.7 億用户，超 30 萬人在 TikTok 上獲得生計），美國政府不會主動封禁 TikTok，目的是搶奪控制權，無論股東是誰，TikTok 的商業模式都不會有大的變化。
但事實上，出售 TikTok 只能是一廂情願。
威逼 TikTok 剝離，這不僅違背美國權利法案對于财產權和自由權的保護，更違背中國關于禁止出口技術目錄的規定。TikTok 使用的大數據智能模型算法，也就是 " 基于數據分析的個性化信息推送服務技術 "，被列入禁止出口技術中，未經中國政府批準，字節出售 TikTok 的可能幾乎為零。
那麼剩下就只有體面退出這一條路。
可問題恰恰在于，TikTok 撤出美國市場後，可以将總部和伺服器放在美國境外的世界任何地方，現有 1.7 億（超半數美國人口）美國用户照常使用，這似乎于事無補。除非，美國政府将搶奪控制權的剝離法案變更為全面封禁法案，但如此作為豈非公然違憲？難度可想而知。
2020 年夏天，特朗普曾連下兩道行政令，禁止美國國民及企業與字節跳動發生交易，并要求字節放棄對 TikTok 的控制權。TikTok 及平台上的創作者遂向聯邦法院起訴，行政令終被暫緩執行。第二年，随着輸掉大選的特朗普離開白宮，該項禁令也被繼任總統撤銷。
而對于 TikTok，它要面臨的圍追堵截才剛剛開了個頭。如果算上這次法案，3 年半之内，TikTok 已在美國遭遇過 5 次封禁危機。其中蒙大拿州甚至将州境内禁用 TikTok 的範圍，從政府職員擴大至普通用户，已經走完了立法程式這一步，由于違反權利法案，該項立法仍被暫緩執行。
這一回，拜登政府試圖更加滴水不漏地封禁 TikTok，眾議院已通過立法，但參議院仍充滿變數。
相比眾議院，參議院黨派成分更加復雜，對 TikTok 也持有不同政見，比如他們擔心封禁 TikTok 會開創政府幹預私人企業的先例。另外，特朗普時期 TikTok 上的未成年一代，如今多數已獲得選票，正值大選前夕，對 TikTok 采取何種态度當然要考慮後果。
充滿諷刺的是，拜登在不久前剛剛注冊 TikTok 賬号，而 TikTok 上活躍着大量民主黨派人士。四年前，在 " 空軍一号 " 專機上為 TikTok" 判刑 " 的特朗普也公開放言，" 如果你除掉 TikTok，那麼 Facebook 和扎克伯格的生意将會翻倍，他們在上次大選作弊，是美國人民真正的敵人。"
兩任美國總統打自己的臉，真是比誰都狠。
咨詢機構牛津經濟研究院（Oxford Economics ) 發布的報告顯示，2023 年，TikTok 為美國中小型企業創造了 147 億美元收入，并為美國 GDP 貢獻了 242 億美元。
" 如果從純商業的角度看，TikTok 就是個生意機會，封禁它對美國社會生态的影響可能更加致命。現在壓力給到了國會參議院，就看美國政府如何補這個鍋了。" 老 jo 説。
全球化征途
從商業化角度考量，TikTok 美區爆發，是在 2023 年下半年 TikTok Shop 全閉環小店跑通以後。
2023 年 7 月，TikTok 美國小店的數量只有 5000 多家，10 月增長至近 3 萬家，2023 年底則一舉突破 14 萬家。在這之前，TikTok 也曾面臨水土不服，與長達 2 年的商業化困境。
TikTok 進入美國之初，其用户流失率之高，讓 Facebook 都願意接這位競争對手的廣告來推廣應用。像抖音那樣重度運營，2019 年打廣告、做公關每天大約花掉 300 萬美元，這才換來用户增長方面的成效。
不過在商業化這件事上，同樣地高舉高打，TikTok 電商卻沒有復制抖音電商的高速增長，到了海外顯得南橘北枳。其中，海外内容電商生态尚未形成是首要原因，除此之外也有跨境電商履約鏈路長、地緣政治衝突等因素。
TikTok 電商最初的形态是半閉環。2021 年，TikTok 與 Shopify（SaaS 獨立站平台）達成合作，在英、美等國，有 TikTok 企業賬号的 Shopify 商家，用户點擊 " 小黃車 " 外鏈，即可跳轉至獨立站進行成交。這項功能就如國内抖音電商功能上線之初，是跳轉至淘寶進行交易。
當年，TikTok Shop 全閉環小店也開始試水。TikTok 最青睐的市場當然是美國，無奈遇上特朗普禁令，于是不得不将試點轉向英國和印尼。但在英國，當一名 10 萬粉絲的主播在直播間介紹商品，竟被質問：你窮成這樣了嗎？為什麼要做這個？主播們直播賣貨的行為，被不少英國用户視為 "pyramid scheme"（金字塔騙局，即層壓式傳銷）。
TikTok 還從國内調去不少服務商團隊，但服務商們發現，很多英國達人的意識中，創作拍攝是本職工作，賣貨不是本職工作，他們願意接品牌廣告一次性計算收入，卻排斥銷售抽成。而在商家這一側，大多品牌根本不願意給出 " 引流款 "" 福利價 "，他們擔心，這個陌生渠道将擾亂價格體系。
結果是，很長的時間裏，TikTok 英區出現了很多中國達人直播賣貨，賣的大多是中國的跨境電商商品。這又導致另外一個問題，在内容電商場景下，流量暴漲暴跌是常态，退貨率也高于貨架電商，賣家們本就被漫長履約鏈路稀釋的利潤空間進一步遭到侵蝕。
相比之下，文化上與中國更接近、且經歷過電商激烈競争的印尼市場更容易做内容電商，印尼由此成為首個跑通 TikTok Shop 全閉環小店的市場。而在 2023 年下半年，TikTok Shop 全閉環小店能夠在與英國文化相似的美國市場快速起量，在出海營銷服務商卧兔網絡創始人胡煜看來，關鍵在于 " 選擇了一個消費力很強的市場 "" 上線了全閉環小店 "，另外，" 英國試水的經驗教訓對于如何做美國市場很有啓發。"
胡煜向藍鲨消費表示，在全閉環模式下，用户流失減少，且達人、商家與平台三方可以直接分賬，這有助于調動達人帶貨的積極性。
達人們嘗到賺錢的甜頭以後，TikTok 也開始不斷 " 造神 "，講述一個個美國夢的故事。 一個典型例子是智能家居品牌 Wyze，其合作的一名達人是墨西哥人，家境貧窮，10 歲左右便來到美國，曾在賭場做服務生，通過拍攝帶貨短視頻，這名達人實現了逆襲，半年賺了超 50 萬美金。
Wyze TikTok 頁面 （TikTok 截圖）
這樣的例子不勝枚舉，有很多平凡人物在 TikTok 上年入百萬美金，達人們得到了正向反饋，對純傭金合作也變得越來越接受。
而從半閉環到全閉環，技術上不難實現，對于平台運營能力以及生态的要求，卻有質的改變。" 半閉環模式下，TikTok 可以視為一個廣告平台；全閉環後，因為是在站内交易，TikTok 責任更大了，需要對商品合規做深度檢查，還要解決支付、物流等問題。" 胡煜説。
另外，與英國不同的是，TikTok Shop 在美國是從短視頻帶貨切入，不是一上來就直播賣貨。當平台流量密度不夠大的時候，在内容的包裝下，短視頻有機會觸達更多用户，看見的用户越多，成交機會也就越大。
藍鲨消費了解到，目前 TikTok 電商在美區的營收構成中，大約 80% 來自達人短視頻帶貨，不到 10% 來自直播，剩下部分則來自自營自投流和商城。
國内品牌中，消費電子品牌 Anker、家具品牌 Sweet Furniture、美妝品牌 Aliver 等都将 TikTok 美區作為重要市場，他們與營銷服務商合作，向美區消費者傳達品牌和與當地消費者建立聯系。更多 TikTok 美區的商家則是純貿易型商家，他們大多也是通過服務商廣泛撒網建聯達人，實現產品在 TikTok 上大賣的可能性。
另據媒體報道，2023 年，TikTok 全球電商 GMV 約為 136 億美元，其中美國站約為 16.7 億美元。2024 年，TikTok 定下了 500 億美元的 GMV 目标，其中美區的電商業務規模将擴大 10 倍至 175 億美元，占比達到三分之一。
正當 TikTok 美區冉冉升起勢在必得之時，突降而至的法案讓 TikTok 再陷生死危機。
歷史潮流
目前在 TikTok 美區做生意的國内商家，大致可分為兩類：
一類是抖音電商大賣，他們熟谙内容電商玩法，在國内電商卷生卷死的環境中練就了低利潤率做大規模的能力，卷完國内卷海外；另一類則深耕亞馬遜多年，但距離衝到品類最頭部始終差點火候，于是謀求在 TikTok 上換道超車。
傅健更多屬于後者。他與合夥人戴書響創立的運動防護品牌 Airpop Sport 曾獲得順為資本投資，在國内布局了天貓、小米有品等平台，在海外則發力亞馬遜、TikTok 等渠道。
有感于亞馬遜作為貨架電商的賣貨邏輯，不适合講品牌故事，最近幾年，傅健與戴書響将海外業務的重心轉移至 TikTok。在電商業務之外，他們還憑借對 TikTok 的理解創辦了 CAP（Creative Agency Partner，相當于國内 MCN）機構 EasyMedia，助力更多中國品牌出海。
傅健與戴書響時常往返于深圳和美國洛杉矶。傅健告訴藍鲨消費，目前 TikTok Shop 美區店鋪絕大多數是美國本土店，内容電商當然更加适合本土化，但也可以看到，為了做一家全球化的企業，TikTok 盡量拉開與字節的距離，甚至在很大程度上 " 去中國化 "，在海外背水一戰。
為了減緩美國政府對于數據安全的顧慮，TikTok 成立了美國數據安全公司（USDS），承擔 TikTok 在美國的運營工作，而且規定，USDS 雇員必須是美國公民或者綠卡持有人。與此同時，TikTok 推出了超 15 億美元的 " 得州計劃 "，将美國用户數據存儲在甲骨文位于得克薩斯州的伺服器上，目前數據遷移工作已經完成。
"TikTok 的美國數據存儲在美國，備份在新加坡，TikTok 不會與中國分享信息。"TikTok 美洲公共政策主管邁克爾 · 貝克曼 ( Michael Beckerman ) 曾在接受美國國會議員質詢時表示。
另一面，TikTok 不斷加大遊説力度。據美國非盈利機構 OpenSecrets 統計，2023 年 TikTok 用于遊説的資金達到 874 萬美元，而華為在美國遊説開支最大的一年也只花了 300 多萬美元。
在運營方面，目前 TikTok Shop 美區小店的三類主要店型中，在申請資質上，特别要求 ACCU 店（中資本國企業店，美國營業執照，中國法人占股 25% 以上）和跨境店（中國營業執照）" 亞馬遜店鋪年銷售額 GMV 不低于 200 萬美金 "；對美國本土店則沒有開店經驗要求。
在物流履約方面，無論何種店型，都要求在美國本土備貨。而在 TikTok Shop 剛剛開放跨境商家入駐時，國内不少賣家為了測品與降低成本，使用了虛拟倉（從國内用小包發貨到美國，但是通過技術偽造物流軌迹，隐去國内段物流信息，只保留美國段物流信息）。TikTok 官方發現問題後，很快出重拳打擊，大量的跨境店鋪一夜之間灰飛煙滅。
從各方面來看，TikTok 似乎與中國漸行漸遠，盡管如此，TikTok 仍要不時面臨 " 懷璧其罪 " 式的無端指控。政客們既擔心本國以外的互聯網公司掌握這個巨大的流量入口，又對政策過激可能導致的民意反噬顧慮重重。
但那又如何呢？
今天 TikTok 之所以所向披靡，本質上是憑借互聯網強大的獲客能力和技術手段，精準洞察海外消費者需求，再用高效方式去鏈接中國供應鏈，并借助日漸完善的基礎設施完成履約。 在這背後，" 中國制造 " 無疑起到了更加基石的作用，乃至在這個通脹的世界裏，向世界輸出了寶貴的 " 通縮 "，中國的跨境零售渠道也由此帶着中國供應鏈出海，吊打全世界。
"今天的 TikTok 相當于四年前的抖音，坐着‘時光機’看美國，中國在短視頻電商與直播電商領網域發生了什麼，完全可以參照它在美國等海外市場重新做一遍。當一個直播間一場直播創造的收入抵得上傳統線下商超一整年的收入，直播電商毫無疑問是一種更加高效的商業模式。" 傅健表示。
藍鲨消費了解到，目前 TikTok 上快速增長的品類，主要有美妝個護、女裝服飾、運動户外、消費電子、居家日用等。其中不乏有消費電子頭部品牌，一個季度内在 TikTok 美區做到了大幾百萬美金的銷售額；也有賣家從 0 起步，通過廣泛建聯達人增加商品内容數量，只用 1-2 個月就在 TikTok 上拿到了可觀結果。
而從短期來看，由于美國零售渠道更為分散、移動互聯網基礎設施落後于中國、移動互聯網流量費居高難下等原因，直播帶貨在美國很難快速崛起，TikTok 距離成為抖音還有很長一段路要走，但 TikTok 正在朝這個方向穩步前行。
最壞的結局是，TikTok 真的撤出美國，屆時，Instagram 電商與 YouTube 電商毫無疑問将會填補這塊空白，達人們仍然會在新的渠道上銷售中國商品，中國的供應鏈仍然有機會在新的渠道爆發，中國的賣家只要具備内容電商能力，仍然有機會在新的渠道獲益。" 這是歷史的潮流，不可阻擋，想要完全與中國脱鈎，無異于螳臂當車。" 傅健説。
而在這個充滿不确定性的世界中，TikTok 所能做的，就是用更大的增長消弭更多不确定性，除了勝利之外，别無選擇。
