今天小編分享的互聯網經驗：對話500位商家、前瞻2024年，我們總結了一個品牌高增長模型，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 天下網商
2023 即将迎來尾聲，回首這一年的電商消費，你會想到哪些關鍵詞？
價格力、全網域布局、輕出海、長期主義、折扣零售、他經濟、縣網域市場、超級聯名 ...... 在 " 消費提振年 " 中，消費分化加劇，熱錢持續離場，市場幻變無常，品牌們面臨的周期性考驗并未減輕。
但無論大勢如何，每個時代、每個行業都不乏新星與佼佼者。
在如今 42 萬億規模的中國消費市場上，結構性的機遇仍然存在，那些懂得識勢、順勢、造勢的品牌，或是挖掘出了藍海空間，或是在紅海中韌性生長。
他們的打法與思考，值得被記錄，也值得被更多的從業者借鑑和參考。
2023 年，《天下網商》深度對話了大量熱忱創新的企業與品牌創始人，一年中累計采訪商家超過 500 家，我們将這些珍貴經驗沉澱下來，經過歸納總結，得出了一套品牌 " 藍海導航 GNPS 模型（Gap- 時差，Niche- 細分，Pioneer- 先鋒，Supply- 供應）"。
回顧 2023 年，電商世界發生了哪些變化？
2023 年被商務部定義為 " 消費提振年 "，消費成為經濟韌性發展的關鍵所在。
國家統計局數據顯示，今年 1 月 -11 月社會零售品總額達到 42 萬億，同比增長 7.2%。今年國家 GDP 增長目标是 5% 左右，由此來看，消費尤其是零售的增長速度跑赢了 GDP。整個大消費對 GDP 的貢獻率達到了 83.2%。
這其中，電商的增速更高，今年 1 月 -11 月達到了 8.3%，尤其是實物商品的網上零售額占社零總額的 27.5%，達到歷史新高，成為品牌商家做網商最大的信心所在。
在電商滲透過程中，直播電商迎來高速增長，前三季度達到 18.3% 的占比，将近 1/5 的電商市場由直播電商貢獻，增長率 60%。同時，活躍電商的主播人數達到 300 萬，直播電商從一個新業态變成了一個行業、一門職業。
回顧宏觀環境，再縱觀今年電商行業發生的核心變化，價格力、全網域電商、新消費轉型、輕出海是無法忽視的關鍵詞。
1. 價格力：價格成為平台增長飛輪的緣起
零售業有一個經典模型叫 EDLP（Every Day Low Price），天天低價。黃峥接受采訪時曾説，" 拼多多就是 Costco+ 迪士尼 "，由迪士尼可以聯想到拼多多的砍一刀、種樹等玩法，而 Costco 模式代表的就是每天低價。
今年，雙 11 全平台的電商增長只有 2.08%，但是 1 月 -11 月實物商品網上零售額增長了 8%，這説明消費者不會只在大促買東西，在日常中，更實惠的價格、更便宜的貨品已經釋放了消費者更大的需求。
本質上，拼多多的高速增長，源于打造出的一種低價心智，讓用户不用比價就能買到最低價。這種 EDLP 模式已經對傳統電商依靠營銷大促驅動的 High-low 模式形成挑戰，所以今年所有的平台都在研究如何提供日常化的價格力。
淘寶推出四星、五星價格力指标，京東讓自營商品和三方產品之間相互比價，各大平台都推出百億補貼政策，唯品會也憑借硬折扣策略崛起。
對品牌來説，價格力不應該等于 "9 塊 9"，它是向供應鏈要效率，尤其是在需求受到衝擊的背景下，如何高效運行供應鏈的周轉網絡，價格力是一個核心因素。
2. 全網域電商：内容 + 貨架，成為新基礎設施
全網域電商不只是在全平台做生意，而是内容和貨架已經成為了必然性組合。
" 全網域 " 最初由内容電商提出，從平台發展看，這種模式有其必然性。電商有兩種營收方式，傭金和廣告費。經濟增速放緩，商家越來越尋求廣告費的效果可見。如果一個内容平台不做閉環電商，很大問題在于品牌廣告的效果不可查。
2022 年的數據顯示，抖音的内循環廣告占據廣告比例的 30%。快手最新數據顯示，内循環廣告占比已經達到了 60%。内容平台做電商，成交比例仍然不大，但是對廣告份額的崛起上起到很大作用。
除了拉動廣告增長，這些平台由于電商内容不斷增多，廣告加載率過多，會對用户造成打擾，所以它們開辟了貨架場景。快手的貨架成交占 GMV 的 20%，抖音是 30%，是為了吸引商家在平台有穩定、長效的經營。
小紅書的變化也值得關注。小紅書日活用户突破 1 億人，70% 的用户會進行搜索行為，搜索代表精準的需求，所以今年小紅書專注于閉環電商，平台不僅希望商家把效果廣告投在這裏，同時希望做貨架和成交鏈路。
傳統電商也在解題。年初，淘寶把内容化作為五大戰略之一，經過最新的組織架構調整，直播業務、内容業務完成優化整合。高盛數據顯示，淘寶的 DAU 和用户時長增長了 7%，這是内容化帶來的成效。
今天的全網域電商不只是指抖音，而是内容和貨架無處不在。品牌商家要用一種一體化的思路，思考電商、貨架、内容應該如何排布，在平台上取得更好的解法。
3. 新消費：從爆發增長到長效經營
今年前三季度，新消費披露融資 127 起、金額 47 億，同比減少了 17.8%，和 2021 年相比只有三分之一。
新消費崛起之初，很多投資人把新消費品牌理解為互聯網的生意，但觀察經歷了周期考驗的品牌可以發現，新消費更多的是規模效應，需要時間的考驗。
在面對投資市場時，新消費品牌以前是 to VC、to 風險資本的角度，今年必須真正 To C，跑出健康模型的企業才能拿到投資人的錢。
相比品牌的規模、增長，如今投資人更關注的是復購、效率、利潤和現金流，能否像 " 滾雪球 " 一樣不斷滾大，做一門長坡厚雪的生意。
4. 輕出海：全托管模式成為大勢所趨
今年出海表現最亮眼的平台，一個是拼多多的 Temu，另一個是 Shein。
Temu 在營銷市場投入了 20~30 億美元，讓 15% 的美國人成為用户，覆蓋了 48 個國家，全年 GMV 達到了 160 億美元。它開創的全托管模式，讓只要做好供貨就可以，所有的物流、推廣、倉儲、配送、客服、投流、售後全部由平台完成，這種模式正在跨境平台廣泛使用。
做服飾獨立站起家的 Shein，今年也迎來了比較大的機會，從原來的平台自營業務慢慢開放平台業務，包括 " 出海四小龍 " 裏的阿裏速賣通、TikTok 都擁有很好的增長模式和空間。借着平台出海的這波大勢，商家有機會以最低成本的方式僅僅做好貨盤，不布局人力就可以更好的 " 走出去 "。
今年還有很多關鍵詞值得關注，比如折扣零售、國貨沉浮、男性消費、超級聯名、縣城經濟等等。
前瞻 2024 年，哪些核心趨勢值得關注？
2024 年的宏觀環境，将是 " 輕總量、重結構 " 的。
中國的出生率、結婚率都在發生變化，人均可支配收入在增長。整體來看，去年 44 萬億的消費市場，無法再以 10% 的基數持續增長。總量的機會已經沒有那麼多了，但結構的機會依然存在。
其一，必選消費品比可選消費品增長高。其二，在可選消費品中，比如户外——健康的需求，寵物——心理慰藉的需求，咖啡——提神、悦己的需求，預制菜——高效生活的需求，這些行業都得到了高速發展。
從這些經濟環境、趨勢、階段類似的經濟體中看到的增長機會，恰恰可能是今天在結構變化過程中能夠捕捉到的機會。再對比國内市場，2024 年這些趨勢走向值得關注：
1. 消費端：K 型分化将持續深化
在消費選擇上，一部分人越買越精致、越買越貴，一部分人越買越便宜，或者同一波人在不同場景擁有不同的消費選擇。向上，更注重 " 心價比 "，向下，更注重 " 性價比 "。
功能性同質的產品更注重性價比，需要商家比拼誰更靠近供應鏈，把成本壓縮得更低，讓周轉更快，誰就可以取得市場。
而情感價值消費的品牌更注重心價比，" 心 " 是悦己消費，是圈層消費，是身份、時尚、健康。在這些領網域裏，人們願意支付溢價。
所以大家可以關注介于紅藍海之間的品類，這些品類逐漸被教育成熟了，但它仍然存在較高毛利。在這個過程中，國產品牌的 " 平替 "，不是比它低更多的價格，而是低一點的價格，但是要達到更好的品質。
紅藍海之間還有一個真正的藍海品類，它一定是在更細分的市場、更專業的市場裏。
2. 供給端：細分市場的本質是細分創新
藍海一定是細分市場，而細分市場的本質是細分創新。
" 細分市場 " 之所以成立，一是在于中國人口基數大，一個品類的人群可能超過了一個國家的消費人群。二是因為電商，一個細分品類在網上被算法内容和标籤标記後，就可以精準推銷給目标人群。
" 經濟學之父 " 亞當 · 斯密有一個理論叫 " 别針工廠 "，經濟财富的增長有賴于勞動生產率的提高，勞動生產率的提高是有賴于生產過程的創新，而創新又有賴于對勞動的分工，分工又需要一個大市場。中國經濟和網商結合起來就有這樣的機會。
過去幾十年的發展過程中，中國最大的紅利是人力，今天人力成本走高，更重要的是產品研發、科技創新和對行業的理解，這些東西将成為新時代細分創新的資源禀賦。
3. 科技創新趨勢：内容是必答題，AI 是附加題
在科技創新端，行業生產力出現的新變革。直播電商、内容種草、AI，本質上都是改變導購的方式，變革的是人們的消費入口問題。
内容是一道必答題。達人帶貨競争越發激烈，除了 KOC、KOL，現在要更關注 KOP，P 是專家的意思，圈層意見領袖會影響更多人的品類決策，比如老爸評測，在母嬰賽道把很多新品牌從 0 到 1 拉起來了。
以自播為代表的内容團隊，會越來越多完成組織内生。如今很多新品牌從 0 做到 1，電商使用代運營，但小紅書、抖音、直播團隊是自己的，只有這樣才能牢牢掌握核心的場網域。
在 AI 領網域，今年最大的熱點是 ChatGPT 大模型，大廠都在加注大模型，可以讓商家更輕松的完成商品的發布、設計、海報、文案、翻譯、投放，平台能力會逐漸開放給更多的商家。
增長解題：品牌 " 藍海導航 GNPS 模型 "
外部環境在急劇變化，市場沒有想象中樂觀，但也沒有那麼悲觀。當我們處在這樣一個波動的經濟周期當中，品牌該如何找到藍海、穿越周期呢？
如果把品牌分類，從下至上可以分為白牌、復購品牌、品類品牌、心智品牌。往下越來越由價格驅動，往上走越由心智驅動。
品牌藍海導航 GNPS 模型，解答的就是如何增長為有潛力的品類品牌，以及如何從品類品牌上升為心智品牌。
這個模型分為四個象限。" 管理學之父 " 彼得 · 德魯克有一個説法，" 企業只有只有兩個功能，開創差異化的產品和服務，通過市場營銷成為顧客心智中的首選 "。
所以我們将產品和營銷放坐标軸的一三象限，而經濟學經典的理論供給和需求放到二四象限。任何一個品牌想清楚了需求在哪裏、怎麼做產品、怎麼做營銷、供給是什麼，都有機會在藍海當中航行。
"GNPS" 四個單詞分别是需求領網域的 "Gap 時差 "，產品領網域的 "Niche 細分 "，營銷領網域的 "Pioneer 先鋒 "，供應鏈領網域的 "Supply 供應鏈 "。
1.GAP- 時差：挖掘時差背後的潛在需求
孫正義有一個重要的投資理論—— " 時間機器理論 "，發展中國家未來的機會可能是今天發達國家的機會，這句話在大量成功品牌上被應用。
人均 GDP1 萬美元成為經濟發展的分水嶺，1978 年美國、1981 年日本、1994 年韓國、2019 年中國，它們分别在這個時間段到達了人均萬美元 GDP。所以今天中國市場的很多機會，是韓國 90 年代、日本 80 年代的機會。
男士護理新鋭國貨 TOP 品牌珂岸的創始人王瑞斌，説 " 中國男士護膚品滲透率不足 5%"，但是在日韓已經達到了 50%，他認為這裏面有 10 倍的市場機會。
雖然我們的人均 GDP 達到了 1 萬美元，但在同樣的 GDP 人均規模下，人均可支配收入較低，仍然有增長的空間。所以今天，我們仍然可以看日本、韓國、美國等發達國家人均 1 萬美元的市場。
再看 G7 國家，人均 GDP 從 1 萬美元到 2 萬美元，平均只花了九年時間。大家可以關注 1 萬美元到 2 萬美元過程中的變化，關注的指标是在中國市場的滲透率，這些品類的本地化也很重要。
時差除了出現在洲際、國家之間，也出現在線上和線下，線下已經占了 27.5% 的份額，但在這樣的份額下，線下還有大量的產業沒有被線上化，這些產業極有可能也存在機會。
2.Niche- 細分：通過差異化創新成為品類第一
消費者品行業巨頭林立，創業者要在巨頭夾縫當中找到機會，開創一個品類。
定位之父特勞特説，" 開創并主導一個品類，是令人你的品牌成為潛在客户心智中的代表，是赢得心智之戰的關鍵。" 所以，即使這個賽道極致細分，只要有產品的專業化、差異化就可能成為第一，成為第一之後，勢能極其之大。
從假發產業帶才走出的新品牌天空樹，就瞄準了一個產品——假發片，解決女生發縫寬、發量不足的問題。當天空樹完成了細分產品的研發和創新之後，發現人群變了。原來戴整假發的是功能人群，而如今假發變成了美妝產品、穿搭產品。
年銷 6 億的花洛莉亞，賣的是 9 塊 9 的性價比眉筆。巨頭更關注面部彩妝，對眼部沒有那麼關注，花洛莉亞就切中了眼妝中的色彩型眉筆這個細分賽道，一年賣出 1000 萬根。
每一個細分領網域都存在機會，當他們成為第一，就有機會成為進入心智的捷徑。所以，產品上要通過專業性，找到那個細分并且有足夠大市場的需求。
3.Pioneer- 先鋒：反漏鬥邏輯思考，找到原點人群
阿裏的 AIPL 模型、抖音的 A1-A5 模型，都是漏鬥模型。通過海量投放不斷往下漏，漏到了細分人群。到一定顆粒度的時候，就會發現 Pioneer 人群，當這個人群發揮足夠的作用，可能會加速生意的進程。
抖音預制菜第一名叮叮懶人菜的創始人曾表示，他們找了 30 個 BD，一個月推動 5000 個 KOC、KOL 直播帶貨，這些美食垂類 KOC 的爆發力甚至可以大于羅永浩。他的先鋒人群就是 KOC，推動了整個盤面的增長。
第二個案例是洛克兄弟，創始人最早在義烏開了一家捷安特的店，做了一個騎行俱樂部，免費供車騎行，後來這些人就成為了他的 Pioneer 先鋒，還建立了騎行學校，這就是最早的先鋒人群。
《跨越鴻溝》裏有一句話：有遠見者代表了產品生命周期中的早期機遇，這個群體能為企業帶來短暫但非常可觀的收入，還可以幫企業吸引消費者的注意，使之獲得眾人矚目的地位。" 有遠見者 " 就是 Pioneer。
在内容時代，算法和标籤都可以找人，細分賽道的品類教育将有非常大的機會，KOL+KOC 是一個基礎，在種草領網域，每一個消費者都是創作者，品牌需要先找到先鋒原點人群。
就像小紅書所説，先找到核心人群，擴散到興趣人群、泛人群，品牌由此建立。對中小微創業者來説，找到先鋒人群，也許就可以完成生意的破局。
4.Supply- 供應：參與產品開發，深入改造供應鏈
馬斯克提出了一個概念叫 " 白痴指數 "，就是計算制成品比基礎材料的成本高了多少，如果一個產品的白痴指數很高，可以通過設計更高效的制造技術大幅降低成本。
原來做網商生意是拿貨，第二個階段是選品，可能就結束了。再往後做，要做成品類品牌的時候需要有供應鏈，後面就是參與供應鏈、改造供應鏈。
今天品牌只有對細分領網域供應鏈的介入足夠深，才能開發出别人沒有的東西，否則就會被大量的抄襲，優勢僅僅只有一個月、兩個月，這就是爆品生命周期。
保濕紙巾品類 TOP1 的可心柔品牌創始人説，當初日本的保濕液廠家曾希望他成為獨家代理吧，但可心柔拒絕了，花了兩年時間實現研發和國產替代，真正把成本降下去，才有了可心柔的規模化復制。
所以我們必須關注供應鏈，解決供應鏈上存在的白痴指數的東西，才能給消費者更好的價格，更好地去做 " 平替 " 這件事。
凍幹果茶類目第一水獺噸噸的創始人，和供應鏈一起解決了 " 一次性做 1000 杯水果茶 " 的技術，平均每杯水果茶只要 4-5 塊錢，這是先解決成本的問題，深入供應鏈。
同時他做了一件更勇敢的事，把自己的工藝技術開放給供應商，供應商就找更多的產能入局，越來越多的品牌都在做凍幹果茶，市場大了，他們作為 TOP1 可以享受更大的增量紅利。
對品牌商家而言，在供應鏈端只做選品遠遠不夠，一定要參與產品的開發，甚至是獨特的開發、申請知識產權。
品牌藍海導航 GNPS 模型總結：
在需求領網域，找到時差背後的潛在需求，尤其是人均 1 萬 -2 萬美元之間的機會，做低滲透率品類地本地化，同時關注線上化率的時差。
在產品領網域，聚焦細分產品，尋求差異的創新，找到一個相對較大的市場，努力成為這個賽道的第一名，這将成為營銷裏最大的紅利。
在營銷領網域，今天已經不是海量投放。找到先鋒、原點人群，這些專業消費者所產出的内容，會提高品牌傳播的天花板。
在供應領網域，要參與商品的開發、供應鏈的改造，實現更低的成本、更高的差異化。在國產替代裏找到機會，同時用超級單品實現規模效應，最後實現品類覆蓋。
當我們做成一個品類品牌之後，該如何成為一個心智品牌？關鍵在于品牌的屬性、利益、文化、用户、價值、個性。
在屬性上，巴寶莉的風衣、迪奧的小黑裙、Prada 的尼龍是品牌的超級符号，中國李寧代表的是文化，Lululemon 代表着獨立中產女性，樂高代表着一種創造力，這些維度提供的價值，都可以成就心智品牌。
當品牌有利潤的時候，也應該把利潤拿出來做一些品牌行為。效果廣告是流量租賃的模式，造網紅易、保長紅難。而創始人需要思考，做一個爆品能不能成為心智單品，品牌的視覺錘、語言釘，以及超級符号、品牌精神是什麼，向一個心智品牌成長。
企業家精神不是給定條件求解，而是改變約束條件，把大部分人認為不可能的事情做成。
2024 年，将是 " 勢在人為 " 的一年，能夠順勢而為、乘勢而上、造勢而起的品牌，勢必将迎來可持續的高增長。
