今天小編分享的财經經驗：網紅品牌已消亡，歡迎閲讀。
本文來自微信公眾号：卓見 SeeDifferently（ID：scribble1123），作者：張卓，原文标題：《網紅品牌已消亡，望周知｜品牌觀察》，頭圖來自：視覺中國
市值蒸發 50%
最近，華熙生物發布了 2023 年的财報，市值在一年時間蒸發 50%。
看到這條新聞，我百感交集，華熙生物作為國產個護三強（另外兩個是珀萊雅、薇諾娜）過去一年在資本市場糟糕的表現，代表着一批過于看重營銷的消費公司，在短時間内會非常難翻身，以及，中國确實已經進入到一個低增長的經濟周期。
華熙生物 2023 年全年營業收入 60 億，同比下滑 4%，其實它的收入屬于正常，和 2022 年對比差不多，考慮到大環境，能維持實屬不易。
問題出在這家公司的淨利潤，2023 年同比下降近四成，也就是説，華熙生物收入不漲，利潤在急速下降。
在我的印象中，華熙生物一度很風光，市值最高時有 1500 億。但 2023 年短短一年，市值就從 600 多億跌到了現在的 200 多億，蒸發超 50%。
和最高市值比，更吓人，跌了 1200 多億。
資本市場對其悲觀的原因看似是利潤的問題，實則是消費環境發生巨變後：以 " 華熙生物 " 為代表的一過于重視營銷流量的公司（很多人也稱為網紅公司），找不到任何增長的辦法了。
華熙生物過去在營銷端确實投過大錢。
先找範冰冰主推旗下產品潤百顏的玻尿酸次抛原液，爆火，又投放數百位 KOL、KOC 營銷種草，而後 all in 直播，鎖定薇娅。據悉，薇娅曾為潤百顏貢獻了 50% 的銷售額。最激進的階段，潤百顏全年 548 場的直播，年度銷售額高達 3.4 億。
套用這套 KOL+ 大主播的經驗，華熙又迅速推出三個子品牌——誇迪、米蓓爾以及肌活，寫到這裏，我竟然一時傻傻分不清楚這三個子品牌有什麼差别，其中，誇迪還稍稍有點印象，因為它綁定了李佳琦。
以上行為的邏輯都很直接：" 賣貨 "，這也是以營銷驅動的公司的特點，任何事情都要算 ROI。但只要營銷費下降，收入就會受影響，公司利潤并不高。
華熙生物幕後老板趙燕很傳奇，她在講究門第背景的美妝個護行業其實是一個門外漢，她的第一桶金來自服裝業和 90 年代初期去海南折騰房地產。在華熙生物陷入巨額虧損時，她冒險收購了這家公司 50% 的股份，而後改善經營，将其打造成一家出色的 2B 企業，華熙生物一度是全球最大的玻尿酸供應商，中國絕大部分醫美機構的玻尿酸都來自華熙生物。
大 S 曾經説過，女明星離不開玻尿酸，全球的玻尿酸離不開中國的 " 玻尿酸女王 " 趙燕。
和大部分 2B 生意做久的老板一樣，趙燕也有一顆想做 2C 的野心。2018 年，華熙生物轉型進入美妝個護，2019 年就在科創板上市了。
其實 2B 生意轉型最大的難題并不是 " 如何把貨賣給個體消費者 " ——做收入，往往是這些老板骨子裏自帶的基因——反而如何理解收入之外其他非數字指标，比如品牌，是很難突破的一步。
當市場環境好的時候，營銷的玩法效率很高，效果也好，消費者對未來的收入增長很樂觀，容易買東西手松 ，架不住各大平台的狂轟濫炸，口袋裏的錢自然就掏出來了，華熙生物營收最好的時候，也是中國經濟的高速增長期；當外部環境變得不好時，人們的消費信心普遍不足，非必要，不消費，品牌就成為了很重要的護城河。
2023 年，華熙生物的營收首次出現了上市以來的負增長，暴露出自己沒有品牌護城河的短板，其實，有品牌護城河，不思進取也是不行的，雅詩蘭黛 2023 年業績下降六成，公司歸因為 " 品牌老化 "。
品牌到底是什麼？
業内普遍的共識，大部分網紅品牌，生命周期只有五年。
網紅想長紅，就要建品牌。但品牌到底是什麼？我曾聽過一個創始人對品牌最樸素的理解，也是對我啓發最大的：品牌就是當一個老板想躺在家裏，公司也能像機器一樣自動運轉。
舉個極端的例子，今天庫克忽然擺爛了，收縮業務，不再發新品，縮減廣告投放，但蘋果店依然還會有人推門而入，人們在買手機時，仍然會考慮蘋果，蘋果的收入可能會下降，但這家企業還能活下去。
品牌其實是一種心智認知，推到消費端，最直觀的數據就是 " 復購 "。同品類，你是不是消費者購買頻次最高的，消費者有需求時，能不能 " 主動 " 想到你。
但凡只能讓消費者購買一次，或不推廣就銷量下降的產品，都不構成 " 品牌 "。華熙生物的前車之鑑是完美日記，完美日記也是營銷起家，市值相比最高點揮發了近千億。
不是説營銷起家是 " 原罪 "，而是借營銷從 0～1 之後，要開始思考品牌了。不過，很多公司營收好的時候根本不屑做品牌。
我兩年前曾經和某國貨美妝品牌的人聊天，那時他們是天貓美妝 GMV 第一。我很好奇他們下一步是不是要做品牌。内部的反饋是高層覺得產品 + 渠道就足夠了，品牌看不到摸不着，往好了説是情懷，往現實説都是成本，" 難核算成本。"
後來這個品牌在李佳琦直播間出事了，老板出面救火，又遭到群嘲。
短期看營銷，中期在研發，長期建品牌，尤其後兩者，被大部分老板理解為成本費用，但實則構成品牌資產。
做企業最重要的事情是讓品牌資產增值，品牌資產不是财務報表的利潤，是 " 能讓你躺着賺錢的東西 "。
憑什麼那麼貴？
2023 年還有一個标志性的事件是李佳琦的大型翻車現場。花西子一支眉筆 79 塊錢，直播間有用户説， 79 塊錢的眉筆太貴了，每一克比黃金還貴。李佳琦不高興了，" 哪裏貴了，有的時候找找自己原因，這麼多年工資漲沒漲，有沒有認真工作。"
其實，李佳琦挺冤的， 他第一次賣花西子眉筆在 2019 年，79 塊錢，三年了，确實沒漲價。
但李佳琦又不冤。過了三年，人們的消費能力未必變強，更何況 ， 2019 年到今天已是兩個時代了，中國經濟已經從高速增長周期變成低速存量周期。
與其説，直播間的那位消費者質疑的是花西子價格高，不如説是在質疑：憑什麼它值這個價。
是啊，憑什麼啊？
很多網紅品牌回答不了這個問題，比如鍾薛高。經濟好時，賣 66 塊錢，大家誇有勇氣，給國貨支持與掌聲，經濟不好時，降價到三塊錢都會被罵是 " 雪糕刺客 "，消費者心裏有氣，覺得 " 你不值得 "：產品不值，品牌也不值。最近有條新聞，鍾薛高 2023 年裁員 50% ，老板林盛被限高，坐着綠皮火車去探望老友，聲稱 " 賣紅薯也會把錢還上。"
當人們思考買這個產品值得不值得的時候，就意味着這不是一個有品牌護城河的產品。但在經濟周期衰退，也未必都是 " 低價 " 取勝，準确地説，是 " 質價比 " 取勝。
" 質價比 " 本質是一種 " 比較思維 "，用競争視角去看市場。市場供給飽和，需求側卻在縮減——同樣的價格是不是 " 我更好 "，或同樣價格是不是 " 我有獨特性 "。
我總結為：人無我有，人有我優。
只有符合這兩點的品牌才能在這個時代活下去，且有機會活得更好。其實，很多偉大的品牌都誕生在經濟放緩周期：Costco 誕生在美國能源危機，優衣庫在日本的經濟衰退時銷量大漲。
成為 " 質價比 " 品牌，就要對供給側做優化，品牌要從 " 營銷驅動 " 轉為 " 供給驅動 "。
舉個例子，我之前和一個做服裝的朋友聊天，我問她，哪個服裝品牌最厲害。她説：優衣庫。其實，服裝行業最核心的競争力不全部是設計，而是面料，優衣庫因為量大，實現了面料壟斷，留出足夠的利潤空間給到自己，從而繼續帶着供應鏈更新產品。
這就是供應端驅動的品牌，正向循環 ，前有山姆，後有蘋果 ，能穿越幾個經濟周期。
説到底，網紅品牌終歸不能叫 " 品牌 "，因為這注定是一個大浪淘沙，新人笑舊人哭的遊戲。誰又能做時代永遠的弄潮兒呢？長坡厚雪，就要找到一些不變的東西。
前不久，我的一個朋友跟我説，很多網紅品牌在進步，在補短板。比如完美日記，最近推出了一款 " 仿生膜 " 口紅，用起來比之前它所有的口紅都好。
我很高興，寫這篇文章時，我特地詢問她使用感受，想誇一誇國貨，" 别提了，用着用着，口紅的膏體軟了，然後，斷了。" 另外一支沒拆封的同款口紅，她挂到閒魚，一周還無人問津，" 啥時候完美日記的口紅在二手網站的流通性和阿曼尼差不多，啥時候我才稱它為一個優秀的品牌。"
這當然是一句賭氣的話，拿完美日記和阿瑪尼比，不公平。不過，二手市場确實最能反映品牌力，畢竟香奈兒的二手貨比一手還貴。
本文來自微信公眾号：卓見 SeeDifferently（ID：scribble1123），作者：張卓
