騰訊VS字節：兩代互聯網霸主六年的攻守較量

今天小編分享的互聯網經驗：騰訊VS字節：兩代互聯網霸主六年的攻守較量，歡迎閲讀。

圖片來源 @視覺中國

文｜商隐社，作者 | 散人，編輯｜浩然

2023 年即将結束，對于中國互聯網行業來説，這一年除了周期性調整、電商低價競争、發力搞 AI 等熱點事件，很重要的趨勢就是新舊霸主的更替。

拼多多的市值已經超越了阿裏巴巴，而同樣作為後來者的字節跳動（以下簡稱 " 字節 "）爆發力同樣驚人。

據美國知名媒體 The Information 前不久公布的消息，字節今年二季度營收達到 290 億美元，同比增速高達 40%。結合一季度同樣亮眼的營收數據，字節今年上半年的總營收達到 540 億美元，遠超騰訊的 410 億美元。

曾經的 BAT 三巨頭，先是百度在跨入移動互聯網時代後漸漸式微，後來京東、小米都差點從市值上超越百度成為互聯網 " 第三極 "。随着美團崛起并于 2018 年上市，才真正從市值上超越了百度，但跟 AT 依然有很大差距。沒想到還沒幾年，穩當 " 兩強 " 多年，看起來牢不可破的 AT 也漸漸松動，雙雙面臨着來自新鋭的巨大挑戰。

我們在《兇猛的拼多多，着急的馬雲，以及襲來的白牌時代！》中曾探讨了拼多多的崛起及其代表的白牌時代的來襲，今天我們來講騰訊和字節過去六年的攻守較量。

雙方之所以能展開激烈競争，除了互聯網行業所特有的四大法則（規模效應、協同效應、梅特卡夫效應和雙邊市場效應）很容易把頂級公司驅趕到同一競技場，還有一個很重要的原因在于，從人流、物流、資金流、信息流的商業四要素來説，兩者都關注信息流，今日頭條、抖音都是從信息流出發，而信息流的上遊就是人，騰訊做得就是連接人的生意。所以幾乎是抖音一出，騰訊與字節的戰争就開始了。

兩代互聯網霸主的商戰其實很像曾經的谷歌和微軟。

谷歌在 1998 年成立時微軟已經存在了 20 多年，是當時頂級科技公司，谷歌 Chrome 浏覽器直接挑戰的就是當時占壟斷地位的微軟 IE，不僅如此，谷歌想重新定義浏覽器，将其視作一個搭載各種應用的平台，并推出了基于 PC 的 Chrome OS 作業系統，谷歌還發布了基于移動端的安卓作業系統，這些都直攻微軟的大本營。

微軟為了将谷歌從互聯網搜索和廣告業務主力的寶座上擠下來，不惜投入 110 億美元巨資搞了 MSN Search、Windows Live、Bing 等項目，但新生的谷歌準備充分、創新力強，在商業操作上也極為老道，雙方陷入了多年的攻守戰。雙方也打了不少口水戰，谷歌也從微軟挖了不少人，李開復就是那時候從微軟轉投到了谷歌。

直到 2014 年納德拉成為微軟 CEO，重新刷新微軟，與谷歌的關系也緩和，雙方暫時休戰多年。

但頂級公司在熱點賽道總會相遇。如今，兩者結束了接近 10 年的休戰，在 AI 這個科技制高點上又相遇，将再次展開互聯網領網域最大規模的決戰，這是一種大投入、大整合的競賽，雙方你追我趕。

而騰訊與字節經過多年纏鬥後，現階段都在進行自我收縮，衝突減少了很多，之前的較量似乎已成往事，但這次休戰又能持續多久？

互聯網巨頭為何 " 好鬥 "？

互聯網行業向來争鬥不休，其特殊魔力在于，這是一個虛拟的無限空間裏，不管做電商、社交、搜索還是短視頻，能夠做大做強的關鍵是四大法則：

規模效應、協同效應、梅特卡夫效應和雙邊市場效應。

規模效應是最基礎的，互聯網的規模效應本質上跟傳統行業沒什麼大區别，只不過效率更高，在網上增加一個客户幾乎沒成本。

協同效應源于品種增加所帶來的的收入，以前的百貨大樓也有這種效應，大樓建成後，入駐的商家越多，大樓利潤越高。

同樣的，互聯網能把這種效應成倍放大，騰訊建設和維護微信的成本是固定的，微信上一旦承載更多服務，電商、廣告、遊戲、支付、理财、銀行等，并且各項服務的供應商越多，騰訊效益就越好。

梅特卡夫效應相對復雜，簡單來説就是，一家互聯網公司的市場價值，與網絡節點數的平方成正比。

這個節點不單純是指用户，而是能互動的活躍用户。

舉個例子，新浪微博就在用各種話題千方百計促進用户互動，雖然每個人并不因此而付費，但他們的積極參與卻能讓微博觸及更多人，在上面投放的廣告也就更值錢。

而雙邊市場效應指的就是淘寶、美團、滴滴這種，消費者之間互動很少，但供需雙方互動強，供給者越多，產品成本越低，越能吸引消費者，從而正向循環。

四個法則運用得好，互聯網公司就發展得好，甚至指數級增長。

反之，像 ofo 和摩拜那樣，沒什麼網絡效應和互動，互聯網只是工具，本質上還是傳統商業模式。

因此，不管哪一類互聯網巨頭，拼到最後都被這四個法則驅趕到了同一角鬥場，都追求更多品種，更多節點，尤其是奉行 " 無邊界 " 擴張的頂級互聯網公司，也因此會跟同行摩擦不斷。

除了上述這個根本原因，騰訊與字節多年較量的一個很重要原因在于，從人流、物流、資金流、信息流的商業四要素來説，兩者都關注信息流，今日頭條、抖音都是從信息流出發，張一鳴早期曾説過這樣一句話：

" 我們和百度的交集 , 只會在非常短暫的時候 , 因為搜索引擎不在信息流的上遊 "。

信息流的上遊就是人，字節試圖從信息分發起步，先分發信息和内容，再觸達用户情感，進而再連接 " 人 "，這與騰訊相向而行，騰訊做得就是連接人，然後連接内容，進而連接其他的生意。所以幾乎是抖音一出，騰訊與字節的戰争就開始了。

兩代互聯網霸主

抖音還未誕生前，騰訊與字節在 2016 年也曾有過蜜月期，那年坊間傳聞騰訊将入股今日頭條時，張一鳴将傳言擊得粉碎：" 我創辦今日頭條，不是為了當騰訊的員工。"

張一鳴的言論并沒有影響到彼時騰訊與字節的關系。那一年，意氣風發的張一鳴受邀來到希格瑪，向騰訊員工分享自己的創業心得和個性化分發理念。

字節從信息到用户情感再到 " 人 " 的發展邏輯，決定了其對 UGC（用户生成内容）的重視。只是騰訊的發展邏輯正好相反，而騰訊在投資字節受挫後的盲目跟風，則讓騰訊六大事業群之一的 PCG（平台與内容事業群）" 被帶偏方向，做出來的東西效果也是差強人意 "。

馬化騰更是在去年年底的内部會議中，對方向跑偏後業績逐漸被字節壓制的 PCG 團隊放出狠話，" 繼續這樣做下去沒有意義，整個（騰訊新聞）砍掉都可以。"

在馬化騰的重點關注下，PCG 旗下所有業務普遍采用降本增效的方式，在去年四季度實現了全面盈利。雖然增幅有限，但負責 PCG 業務的騰訊 COO 任宇昕如釋重負，" 在生存問題上已經走出了堅實的一步。"

至于騰訊對标今日頭條推出的競品——天天快報，起初憑借微信與 QQ 的巨大流量加持一度來勢洶洶，但面對已經建立起行業領先地位的今日頭條，一步落、步步落的天天快報還是被今日頭條遠遠甩在身後，最終在去年 7 月黯然離場。

哪怕騰訊期間還推出了 QQ 看點、微信看一看等競品，并在 2019 年 7 月收攏分散業務，成立了 FCC（信息流與内容社區）業務線，但從營收角度來看，騰訊在網絡廣告方面的收入依舊差強人意，對比字節更是相去甚遠。

而廣告與電商業務恰恰是字節的 " 現金牛 " 業務。尤其是近些年在海外瘋狂擴張的 TikTok，今年二季度更是貢獻了總營收的 20%，成為字節此次營收起飛（同比增速高達 40%）的最大依仗。

值得一提的是，騰訊今年上半年的總營收并未出現下降，相反還同比增長了 11%。到今年三季度時，騰訊在網絡廣告方面的單季度營收已經達到 257 億元人民币，同比增長了 20%，在總營收中的占比也上漲至 16%。

只是在字節的映襯下，騰訊的增長光芒黯然失色。而字節在今日頭條爆火後推出的另一大頭部產品——抖音，以及抖音在海外的平替 TikTok，已然成為字節近些年商業舞台上的絕對主角：前者至今仍是字節最大的營收來源；後者則肩負起字節愈發迫切的增長重任。

説起來，騰訊早在 2013 年時就開始涉足短視頻領網域，并于同年 9 月正式推出了微視。遺憾的是，這個早抖音 3 年誕生的先行者，雖然有馬化騰站台，前期也憑借微信與 QQ 帶來的巨大流量火爆一時，但後續增長的乏力與快手等強勁對手的阻擊，都讓微視難以招架、很快敗下陣來，之後更是一度被騰訊打入冷宮。

也就是在那期間，騰訊放下了對快手的不屑，拿出自己慣用的金錢攻勢向快手投資入股。至于同時期誕生的抖音，則不出意外地再次拒絕了騰訊的投資。

在抖音的幫助下，字節的營收數據扶搖直上。據英國知名媒體 Financial Times 報道，字節去年全年的息、税、折舊、攤銷前利潤（EBITDA）已經逼近 250 億美元，超過騰訊的 239 億美元。雖然彼時字節的總營收仍低于騰訊，但結合字節今年上半年亮眼的營收數據，字節超越騰訊已經是板上釘釘。

騰訊與字節就像一對天生的冤家，二者的長板，恰恰都是對方的短板。比如騰訊，雖然在短視頻領網域的發展、在網絡廣告方面的營收均乏善可陳，但騰訊營收的大頭從來都是以遊戲為核心的增值服務。

這就與字節形成了鮮明的對比。

遊戲：騰訊先發制人

不可否認的是，騰訊遊戲确實很賺錢。

騰訊今年三季度财報顯示，騰訊國内遊戲市場收入達到 327 億元人民币，同比增長 5%；國際遊戲市場收入也達到 133 億元人民币，同比增長 14%。結合分散在社交網絡方面的小遊戲平台服務費、手遊虛拟道具銷售收入等，以遊戲為核心的增值服務收入總計 757 億元人民币，同比增長 4%，占三季度總營收的 49%。

對于許久沒有爆款遊戲的騰訊來説，能取得這樣的成績實屬不易。

相比之下，字節在遊戲方面的情況就要慘淡許多。

據媒體透露，字節跳動将全面退出遊戲業務，并且将關閉旗下遊戲公司朝夕光年。

雖然字節在遊戲領網域是後來者，但憑借強大的經濟實力，以及國内各大遊戲公司慣常使用的并購打法，字節還是在國内乃至全球遊戲市場占據一席之地。比如字節在 2021 年花 40 億美元全資收購的沐瞳（騰訊當時的報價只有 20 億美元），就為字節帶來了火爆東南亞的 MOBA 手遊——《無盡對決》。

哪怕在今天的東南亞手遊市場，《無盡對決》都力壓騰訊的《PUBG Mobile》《AOV》，是中國遊戲出海東南亞當之無愧的 TOP1。但現實就是，字節已經将 " 出售沐瞳 " 提上日程，對外報價不低于 50 億美元。

據業内人士透露，" 此前字節願意以高于 20 倍市盈率的價格收購沐瞳，是因為對雙方的業務協同性和未來的增長空間抱有很高期待，但如今沐瞳的表現與字節的預期相去甚遠。" 比如沐瞳過去幾年的年利潤率一直維持在 2 億美元左右，雖然在東南亞還算不錯，但只能勉強達到與字節對賭後約定的業績目标，最終令字節大失所望。

至于 2017 年被字節收購後重組轉型、主攻本土遊戲市場的朝夕光年，近些年的發展則更加拉胯。如果説騰訊還有《王者榮耀》《和平精英》等大眾耳熟能詳的代表遊戲，字節在本土玩家中的影響力可謂微乎其微。

哪怕是被字節寄予厚望的《晶核》，雖然在上線初期憑借抖音的造勢火爆異常，但對于廣大遊戲玩家來説，明明有《王者榮耀》《原神》等或成熟、或精良的遊戲可選，為什麼要陪《晶核》一同試錯、一同成長呢？

還是吃了登場時間晚的虧。

説起來，相比 2003 年就開始發力遊戲業務的騰訊，2018 年才入局遊戲市場的字節确實趕了個晚集。畢竟在彼時的中國遊戲市場上，騰訊的收入占比高達 65.2%。剩下的 34.8%，又被網易分走 15.4%。等到 2019 年時，情況雖有改觀，但硬生生殺出一條血路的不是字節，而是憑借《原神》強勢崛起的米哈遊。

面對這些專業的遊戲公司，字節起初只能依仗今日頭條、抖音等頭部產品帶來的巨大流量優勢，主攻輕量遊戲。比如 2018 年中旬，先後在今日頭條與抖音平台上線 " 今日遊戲 " 版塊、開通抖音遊戲官方賬号等。到 2019 年上旬，又通過抖音遊戲官方賬号發布小遊戲《音躍球球》，取得了不錯反響。

不過，字節試圖在國内遊戲市場分到更多蛋糕。因為搜索、電商、社交是三大入口，但資訊、短視頻不是入口，是流量，那時候抖音電商、TikTok 還沒有爆發出巨大的營收價值。字節急于尋找廣告背後，產業層面的一些機會，于是從 2019 年上旬開始就加速并購遊戲公司，去到遊戲上遊環節，完成從遊戲廣告服務商到運營商的轉型。

但騰訊在長達 20 年的的發展與積累中，已經完成了遊戲行業的全產業鏈布局，在全球範圍内建立起龐大且實力雄厚的遊戲帝國。對遊戲缺乏熱愛且缺乏遊戲基因的字節，從一開始就落了下風，" 字節可能是咨詢公司出來的資深效率提升專家，而遊戲公司需要的可能是藝術家 / 資深玩咖。"

有趣的是，縱使字節的遊戲業務沒能崛起，但字節今年上半年的總營收依舊遠超騰訊。畢竟，承載着廣告與電商的短視頻平台，才是字節的主場。

廣告與電商：字節後來居上

如果説在遊戲領網域，騰訊與字節是攻守關系。在短視頻領網域，騰訊與字節攻守之勢異也。

在字節入局遊戲市場的 2018 年，騰訊已經意識到短視頻的重要性，并重新啓用了關停一年的微視，但在抖音、快手二分天下的彼時，原本就不敵二者的微視依舊讨不到太多便宜。根據 QuestMobile 提供的數據，在 MAU（月活用户）方面，彼時的微視只有抖音的 1/5，快手的 1/4；在人均使用時長方面，微視更是落後抖音、快手十倍有餘。

面對自家孩子的不争氣，騰訊只能慶幸自己在 2016 年時就完成了對快手的投資入股。至于微視下一次進入大眾視線，則是 2021 年被曝大規模裁員。只是大眾對此的反應讓人哭笑不得，" 騰訊微視裁不裁員我不關心，我只是好奇有誰在用這個軟體刷視頻？"

對于微視的失敗，深度科技研究院院長張孝榮坦言，" 一個平台成功與否的關鍵在于内容和推薦算法，而不是用户量。" 但在流量和算法上，抖音已經建立起強大護城河，形成用户使用習慣，競品在沒有重大創新之前，很難有所成就。

值得一提的是，抖音的成功也離不開前些年的短視頻紅利期，但同樣經歷了這一階段的騰訊卻沒有把握住機會，已經説明了很多問題。

不過，這就又回到我們之前提到的，字節與騰訊恰恰相反的發展邏輯。與靠算法推薦的字節不同，騰訊旗下諸如微信、QQ 等產品，靠的是社交關系的推薦。這就決定了騰訊的大部分產品，從誕生伊始遵循的就是從 " 人 " 到用户情感再到 " 内容 " 的發展邏輯。

如果不改變這種發展邏輯，結果就會像張一鳴總結的那樣，" 當初各個公司都在圍繞一些舊戰場或過渡站場在競争，沒有往前看。現在看來，應用商店、PC、傳統的搜索引擎業務等都是過渡戰場，他們還是太迷戀舊的戰場或者舊的事物。"

如果改變這種發展邏輯，有抖音珠玉在前，騰訊很容易出現同質化的問題。雖然騰訊在 " 模仿 " 方面一向頗有心得，但面對已成氣候的字節，剩下的只有無力。

為了扭轉困局，騰訊在微信視頻号上花費了大量心思。根據微信公開課提供的數據，僅去年一年，視頻号總使用時長就超過朋友圈的 80%，創作人數（粉絲在一萬以上）更是同比增長了 3 倍，看播時間、看播規模、爆款内容的增長幅度分别達到驚人的 156%、186%、300%。

到今年上半年，無論是試水直播帶貨與信息流廣告，還是上線創作者抽成計劃與付費訂閲等功能，視頻号都展現出遠超以往的變現需求。

不過，也有不少主播對此心有疑慮，" 在視頻号做直播，即便平台給予推薦，獲取到一些公網域流量，但是因為平台調性與其它短視頻平台不同，很難讓這些‘匆匆過客’的用户實現留存。" 加之微信公眾号 " 去中心化 " 的特性，" 來來回回總是那些人在看 "" 覆蓋的人群有限，讓一些具有地網域特色的主播和產品難以出圈。"

除了前途未可知的業務調整，騰訊從 2018 年開始也曾多次掀起與字節的 " 大戰 "。就像騰訊與字節在東南亞因為侵權、商業诋毀等原因屢屢對簿公堂，騰訊與字節在國内的紛争也不遑多讓，只是更集中在各自產品的小動作與高層們的口舌之争上。

比如 2018 年 5 月，當 TikTok 拿下全球一季度 App Store 下載榜榜首的位置後，張一鳴興奮之餘也沒忘記在朋友圈吐槽騰訊此前的小動作，" 微信的借口封殺，微視的抄襲搬運，擋不住抖音的步伐。"

面對張一鳴的 " 貼臉開大 "，能看到張一鳴朋友圈的馬化騰反怼道，" 可以理解為诽謗 "。

張：前者不适合讨論了，後者一直在公證，我沒想到有口水戰，剛剛沒忍住發了個牢騷，被我們 pr 批判了。材料我單獨發給你。

馬：要公證你們的太多了。

在互聯網風氣還算開放的彼時，能看到兩位大佬激情互怼，也算是奇事一樁。

不過，在這場口舌之争的背後，我們可以明顯感覺到 TikTok 帶給張一鳴的驚喜。而逐漸肩負起字節增長重任的 TikTok，正在為字節書寫全新的故事。

出海和 TO B，各自的新征途

去年年初，在談到 " 字節跳動以後會超過騰訊嗎 " 的問題時，有媒體曾坦言，" 如果只能在國内折騰，騰訊基本上已經成長到國内互聯網企業能做到的極限了，而字節跳動最多也只能成長到騰訊這個規模，想要超越騰訊基本上是沒希望了。"

言外之意，出海是字節破局的唯一選擇。

從結果來看，TikTok 在海外的發展無疑是成功的。最新數據顯示，成立時間只有短短 6 年的 TikTok，MAU（月活用户）已經突破 10 億，全球用户總量則高達 15 億。随着 2018 年進軍歐美市場，并相繼并購了美國的短視頻應用 Flipagram 與 Musical.ly，TikTok 一躍成為全美第三大短視頻應用，僅次于 Instagram 與 Snapchat。

結合 TikTok 這一年初步開啓商業化進程的舉措，比如上線直播打賞功能、在歐美發達國家嘗試開展廣告商業化等，小試牛刀的 TikTok 在 2019 年實現 3.5 億元的年營收。此後疫情來襲，TikTok 進一步加快商業化進程，并随着商業版圖的擴張，将日漸成熟的電商、直播與廣告業務投放到更多市場，TikTok 的年營收由此猛增至 2022 年的 120 億美元。

與 TikTok 在海外的高歌猛進不同，騰訊在海外的短視頻布局更像是蜻蜓點水，頗具玩咖精神。如果觀察騰訊投資的諸多海外公司，比如 MX Player、NewsDog 與 Ookbee 等，不難發現這些公司廣涉咨詢、音樂、社交等領網域，短視頻往往只是其中一個子類。

也許騰訊也想通過這樣的機會，近距離觀察海外短視頻的增長模式，為自己在國内的短視頻業務提供更多思路。只是這種小心翼翼，與騰訊遊戲在海外的勢大力沉形成鮮明反差。尤其在十多年的投資 / 收購布局後，騰訊已經建立起一個初具規模的全球遊戲帝國。而騰訊遊戲在海外的影響力，絲毫不弱于短視頻領網域的 TikTok。

而除了在海外的試探和布局，騰訊在國内也找到了新的發力點，那就是 TO B。

2018 年 9 月 30 日，騰訊宣布歷史上第三次組織架構調整方案，雲與智慧產業事業群（CSIG）應運而生，騰訊 TO B 業務有了新的落腳點。

這從騰訊的投資上也能看得出。近幾年，有 " 半投資公司 " 之稱的騰訊在投資方面放緩了腳步，2022 年的投資數量與金額幾乎回到 2014 年的水平，不過在看到降速的同時，還能看到騰訊投資已經逐漸 " 轉向 " ——即從 ToC 到 ToB、從消費到科技、從國内到海外。也許，騰訊正試圖尋找能夠影響未來世界的 " 新興 " 行業。