今天小編分享的科技經驗:狂賣 40 億美元,“醜鞋”拿捏00後,歡迎閲讀。
出品|虎嗅商業消費組
作者|齊敏倩
編輯 | 苗正卿
頭圖 | 《芭比》劇照
随着電影《芭比》的熱映," 芭比風 " 正在席卷全球,一眾品牌紛紛趕來聯名。而一雙看起來不夠 " 芭比 ",甚至被不少人嫌棄 " 醜 " 的棕色拖鞋卻成了大赢家。
這雙鞋來自德國品牌勃肯(Birkenstock)。電影《芭比》中,芭比去探索真實世界時,在高跟鞋和勃肯鞋中間,選擇了不太符合傳統審美,但足夠舒适的後者。電影結尾,當芭比決心來到真實世界時,腳上穿的也是一雙粉色勃肯鞋。不少看完電影的人都説,自己看《芭比》的後遺症就是想去買這雙鞋。
勃肯,是個有近 250 年歷史的老牌子,2021 年,LVMH 旗下的消費投資基金 L Catterton 還收購了勃肯的部分股權。
單看外表,勃肯鞋不算特别好看,甚至,就連公司自己的紀錄片都叫《醜陋是有原因的》。可偏偏就是這個牌子的 " 醜鞋 ",卻成了這兩年的大火單品。超模 Kendall 就經常穿着勃肯鞋出街。
目前,勃肯官方旗艦店多款產品都處于缺貨的狀态,百麗等一眾女鞋品牌也紛紛推出了類似款型的產品。一位女鞋店店員告訴我,勃肯鞋款式的拖鞋,是所有拖鞋中賣得最好的。
今年,火的 " 醜鞋 " 還不止勃肯一種。曾被媒體評為 " 地球上最難看物體 " 之一、"50 個最糟糕的發明 " 之一的洞洞鞋,也在瘋狂圈粉。愛洞洞鞋的人,甚至專門創造出一大 " 幫派 " ——洞門。
勃肯鞋和洞洞鞋賣得有多好呢?據媒體報道,2022 年勃肯收入增長了 29%,達 13 億美元。Crocs 年報披露的數據也顯示,2022 年該品牌收入為 27 億美元,同比增長 15%。也就是説,2022 年,勃肯鞋和洞洞鞋,這兩大經常被調侃為 " 醜鞋 " 的品牌,一共賣了 40 億美元。
不只是勃肯鞋和洞洞鞋,這兩年追求 " 踩屎感 " 的厚底大拖鞋、跟洞洞鞋有點異曲同工之處的溯溪鞋等,一批在傳統審美中看起來不那麼好看的 " 醜鞋 ",都成了潮人必備單品。
" 醜鞋當道 " 背後,是審美滑坡人心不古嗎?不,都不是。這裏頭既有户外運動的刺激、年輕人越發崇尚實用主義,也有千禧風的回潮。
" 醜鞋 " 火了
在今夏的流行鞋履中,洞洞鞋和勃肯鞋絕對是兩大 " 頂流 "。不管是在線下鞋店,還是地鐵上、公司裏,還是大馬路上,只要留心觀察,你一定能發現這兩款鞋的存在。
圖源:小紅書
入坑了洞洞鞋的年輕人,自稱入了 " 洞門 "。網絡上甚至流行這樣一種説法:" 一入洞門深似海 ",意思是只要開始穿洞洞鞋,就再也脱不下來。
無論是洞洞鞋還是勃肯鞋,這些 " 醜鞋 ",最初都是特定品牌基于實用性的目的設計出來的。開創洞洞鞋這一品類的品牌是 Crocs,2002 年,三個美國人苦于在市面上找不到合适的劃船鞋,于是自己設計出了洞洞鞋。勃肯公司生產的勃肯鞋,最初也是為了讓鞋底更貼合腳型,從而達到走路不累的效果。
" 醜鞋 " 火了之後,越來越多的品牌開始生產洞洞鞋和勃肯鞋,而且銷量還都不錯。
六月底,在一個以高跟鞋為主的女鞋品牌店裏,店員告訴我,她們今年也出了洞洞鞋,而且 " 已經賣斷貨了。"
一位在批發網站賣洞洞鞋的賣家透露,今年他們工廠生產的洞洞鞋賣得特别好," 一天都得賣 15000 雙 "。這位賣家的經驗是,零售買家以 95 後、00 後的年輕女性為主,批發客户基本上以線下實體門店或在景區、夜市等地方擺地攤的小商家為主。
另一位在網上賣洞洞鞋的朋友,也感受了一把流量的加持。" 尤其是在小紅書上,今年洞洞鞋的流量很好。" 她還向我展示了自己的小紅書主頁,雖然粉絲只有 1000 個左右,但每天收到的點贊、評論和新增關注,都有 100 多個,其中下單洞洞鞋的也有 20 來個。
不光是洞洞鞋本身火,甚至裝飾洞洞鞋用的 " 鞋花 " 也小火了一把。目前," 鞋花 " 在小紅書擁有 4 萬 + 篇筆記,不少初入 " 洞門 " 的年輕人,都會發帖讓網友交出鞋花。小小鞋花,俨然成了年輕女孩們施展創意和社交的載體。
一名女大學生把自己搭配的鞋花發在了小紅書上,沒想到一下子就火了。" 很多人找我買鞋花,我也算被迫走上了賣鞋花的路。" 她説道。
不只是在我國,全球範圍内,以洞洞鞋為代表的 " 醜鞋 " 們也等來了春天。
最早做洞洞鞋的 Crocs,見證了洞洞鞋問世以來的跌宕起伏。橫空出世時,洞洞鞋曾風靡全球,之後因為被嫌棄醜等原因,洞洞鞋逐漸過時,Crocs 一度轉型做起了其他鞋。這兩年,洞洞鞋大火,Crocs 也跟着翻了身。2018 年到 2020 年,Crocs 品牌的營收從 11 億美元微增到 14 億美元,可 2020 年到 2022 年,則從 14 億美元增長到了 27 億美元,幾乎翻倍。今年上半年,Crocs 在亞太地區的收入增加了近 4 成。
勃肯鞋這邊,據媒體報道,Birkenstock 可能會在今年或明年啓動 IPO,而且估值可能将達到 80 億美元,比 2021 年 L Catterton 入股的時候高了六七成。
" 醜鞋 " 大火背後的商業邏輯
如果只是單個品牌的 " 醜鞋 " 火,或許多少有些偶然因素,但多個品牌的 " 醜鞋 " 集體爆火,背後一定有明确的商業邏輯支撐。
從產品本身的角度看,這些 " 醜鞋 " 除了外觀備受争議外,還有一個共性——實用性強。
如果你問一個 " 洞門人 " 為何會穿 " 醜鞋 ",大概率會得到一些非常實用主義的回答,比如:方便穿脱、舒服、顯高還百搭。
據賣家説,Crocs 今年夏天賣得最好的兩個系列是雲朵和泡芙,這兩個系列都屬于厚底鞋,鞋跟高度在 3 — 5 厘米。跟同等高度的高跟鞋相比,平底的洞洞鞋穿着不僅舒服,還更顯瘦。" 主要是鞋子本身比較寬,所以顯得腳脖子很細。" 一位 " 洞門女孩 " 説道。
稍微拉長時間線,我們會發現,洞洞鞋和勃肯鞋這次開始火起來,其實是在疫情期間。一方面,很多人居家的時間變長,對舒适性強的鞋服需求有所增加;另一方面,這兩年消費者越發看重商品的實用性。
" 一般情況下,經濟狀況越不好,消費者越更看重實用性。" 在鞋企做企劃工作的李玲説道。在她工作中," 實用性 " 的權重占比正在提高,設計師交給她的方案," 希望每一處設計都不是多餘的,除非是好看到爆炸,否則沒有必要為了設計而設計。"
當下,消費者對實用性的追求體現在方方面面。比如,很多 " 潮人 " 在穿洞洞鞋或者勃肯鞋時,還會搭配一雙襪子。涼鞋配襪子,這種放在幾年前還是人人喊 " 土 " 的搭配,現在已經成了一種新風尚。所謂:" 涼鞋配白襪,走哪都不怕。"
單看功能性的一面,穿涼鞋、拖鞋配襪子的作用在于防曬、保暖、防磨腳。同時,這種搭配對汗腳的人格外友好:襪子可以吸汗,保持鞋子幹爽。
在李玲看來," 時尚來源于生活 ",涼鞋加襪子的搭配能火起來,主要還是在于實用性。
實用性之外,這兩年的流行趨勢和生活方式,也和那些不算好看,但穿起來有點舒服的 " 醜鞋 " 很搭。
這兩年流行什麼呢?小紅書發布的《2022 年十大生活趨勢》中,山系生活、城市漫遊(City Walk)排名前列;今年,户外依舊大熱,松弛感成了人人追求的生活和着裝态度。在松弛感的 " 慫恿 " 下,老錢風、clean fit(幹淨合體,追求無 logo、百搭基礎款等)穿搭紅遍網絡。
不管是想 City Walk 一下,還是想通過穿衣打扮營造一種不經意的慵懶、松弛感,一雙穿着舒适的 " 醜鞋 " 都能輕松拿捏。洞洞鞋、勃肯鞋之外,有點像洞洞鞋的涼鞋——户外溯溪鞋也是今夏大熱款。
" 洞洞鞋和勃肯鞋,跟現在流行的山系風都很搭。" 趙玲説道。
產品足夠舒适實用,還能搭配最流行的穿搭," 醜鞋 " 就有了火的基礎。從營銷端看," 醜鞋 " 也具備爆火的 " 體質 " ——話題度高,還帶着點 " 社交貨币 " 的屬性。
以洞洞鞋為例,這類產品的評價非常兩極化。入了 " 洞門 " 的人很難出來,而不喜歡的人每看到一次都會直呼:" 真醜 "。正是這種極端化的評價,讓 " 醜鞋們 " 擁有了更高讨論度,也能讓其擁有更強的社交貨币屬性。
基于洞洞鞋興起的 " 洞門 ",就是一個典型的社交圈。很多入了 " 洞門 " 的人不僅會在小紅書等社交平台上找 " 組織 " 尋求自我認同,還會通過 " 鞋花 ",進行多輪社交。
產品契合當下消費者的需求,又具備社交屬性," 醜鞋 " 就這樣成了 2023 年的大爆款。
2023 年," 醜鞋 " 啓示錄
如果盤一下這兩年流行的鞋服,我們會發現,消費者對商品需求有個明顯變化—— " 要讓我舒服 "。當然,這種舒服不僅是體感上的,還有 " 錢包 " 和心理、情緒上的。
今年流行的多巴胺穿搭帶着典型的情緒消費特征,通過色彩豔麗的服裝調動積極情緒。辣妹裝、洞洞鞋以及當下流行的襪子配涼鞋等的共同之處是,它們都是年輕人表達自我、在特定群體中尋找認同感的載體,也都是千禧年前後的流行趨勢。
在和多位鞋服行業的從業者交流時,他們都説2000 年前後的 " 千禧風穿搭 " 和當時比較火的單品、IP 在這兩年又重新火起來了。
一個原因是,當大環境沒有那麼好的時候,大家會更容易懷舊。比如很多已經被工作、家庭支配的 90 後,會格外懷念無憂無慮又熱烈随性的青春年代。一些曾經因為 " 醜 " 或者 " 土 " 而慘遭抛棄的東西,随着復古風來襲,又成了人人追捧的爆款。
比如,今年爆火的洞洞鞋,十多年前也火過一段時間。當時,滿大街都是腳背中間有一個帶子的淺口瑪麗珍款式洞洞鞋。媽媽輩的人,也經常在涼鞋裏面穿襪子,不同之處是,比起現在流行的棉襪,她們比較常穿尼龍短襪。
當然,這種時尚風潮的轉變往往不是自下而上的,而是商家根據消費環境變化,預測和塑造出來的。
趙玲的觀察是,我國的潮流文化,受韓國影響比較大。誇張點説,洞洞鞋和勃肯鞋,韓國網紅博主幾乎人手一雙。而且,拖鞋、涼鞋配棉襪在他們的穿搭中也十分常見。韓國的潮流文化,經過國内網紅、潮人跟風發酵,逐漸變成一種網紅穿搭,緊接着商家跟進生產,大多數消費者再主動或被動跟風。
既然時尚是輪回、且被塑造出來的,那對于我們普通人來説,在穿衣打扮這件事上,大可不必過于在意外界眼光,更不用焦慮,只要自己舒服就好。
畢竟,十多年前誰都不會想到洞洞鞋還能有這麼爆火的一天,更不會有人想到,穿着襪子穿涼鞋,不僅不會被嘲笑 " 太土 ",還能成為潮人。
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