李想的長衫，穿不住了？

今天小編分享的财經經驗：李想的長衫，穿不住了？，歡迎閲讀。

圖片來源 @視覺中國

文 | 财經無忌，作者｜無鏽缽

新能源汽車行業，" 蔚小理 " 這個并列短語已經成為了過去式，取而代之的新説法，則是 " 比特理 "。

曾幾何時，關于國產新能源下一個 " 上岸 " 的品牌，理想汽車還是那個被有意忽視的答案——僅僅在兩年前，市場對于這家企業的評價，還充斥着 " 彩色電視機沙發 "、" 假綠牌 "、" 營銷大王 " 之類的觀點。

即便是當下，被理想汽車寄予厚望的首款純電車型 MEGA，也因外觀和定價在發布後飽受市場争議。有消息稱，該款車型目前大定訂單尚未超過一萬，并且小定轉大定的數量有限。

諸多負面印象背後，則是宏觀銷量的逆轉。最新的銷量數據顯示，理想已經憑借 37.6 萬的交付量，成為了 2023 年中國新能源銷量榜單的季軍。

2 月 26 日，理想發布了 2023 年 Q4 及全年業績，在這份李想本人蓋章認定的 " 史上最佳财報 " 裏，理想過去一年營收 1238.5 億、同比增長 173.5%；淨利潤 118.1 億，現金流儲備 1036.7 億元。

明面上看，在當下這個肉眼可見的新能源 " 最卷的一年 "，相比于部分仍舊徘徊在虧損線上的同行，理想已經提前拿到了未來數年的 " 通行證 "。

" 人無遠慮必有近憂 " 的古訓，這一次驗證在了理想身上——看似光鮮的财報背後，理想依然身陷群狼環伺的市場，MEGA 的反噬就是一個信号。

中國新勢力的 " 經營導師 "

如果説比亞迪和長城是在動力總成領網域，幫助自主車企填補空白的 " 技術導師 "，那麼理想，則是大多數中國車企在經營層面值得學習和借鑑的對象。

這并不是一個誇張的評價，理由有兩點：

•在理想之前，沒有中國車企在 30-40 萬區間内站穩過腳跟；

•在理想之前，沒有車企意識到 " 營銷 " 的重要性和正确打開方式。

對于營銷，中國車企曾經泾渭分明的劃分為兩派，一派是諸如魏建軍這樣技術主義者，認為營銷毫無必要，好產品自己會説話，如果產品賣不動，那一定是優惠力度不夠大；另一派則是曲解了營銷的方式，認為營銷就是出風頭、吹牛皮，是 " 下周回國 " 和 " 同級吊打 bba"。

某種意義上，認為理想汽車是靠微博和 "500 萬以内最好的 suv" 才火爆，就像認為小米是靠 " 開發布會 " 吃飯一樣，都是對這個行業裏其他苦苦掙扎企業的一種 " 智力侮辱 "。

事實上，在社交媒體造勢，只是理想汽車諸多經營秘訣之一，财經無忌在此前的文章中，曾經給過李想一個标籤：極致務實的產品經理。而這個标籤的背後，正是理想汽車在經營側真正的 " 長板 "，它包括：

差異化的產品定位、務實的需求洞察和出色的成本管理。

前兩點具體到市場端， 就是理想汽車總比别的品牌更了解 " 我們要把車賣給誰 "，和 " 這些消費者需要什麼 "。

產品定位方面，從獨一無二的 "30 萬 + 豪華增程式 suv" 理想 one，到披着 MPV 外衣劍指寶馬 X5 的 MEGA，理想非常擅長在競争激烈的紅海市場中，找到足夠細分且空間廣闊的市場。

市場需求方面，理想以實用主義态度，把技術信徒們奉為圭臬的" 純電、操控、下賽道 "扔進了垃圾堆，換上了更适合中國寶寶體質的" 增程、彩色電視機、大空間 "。

無獨有偶，曾經幫助魏建軍建立長城帝國的鐵娘子王鳳英，同樣也曾在采訪中點出了 中國人買車的隐秘需求：空間大。

關于增程式的好處，已經不必贅述，經歷了從落後到主流的口碑反轉後，當前汽車產業 " 增程式 = 盈利 " 已經成為各大品牌的發展共識。反而是圍繞 " 彩色電視機冰箱大空間 " 是否等于 " 豪華 "，市場的争論從未停息。

但争論之外，一個容易被忽略的事實是，中國汽車從燃油車轉向新能源車時，存在着非常明顯的 " 标準空窗期 "，過去，汽車發動機的高額成本，賦予了燃油車天然的分級标準：動力。

1.6t 家用、2.0t 中端、3.0t 商務，v8v12 豪華性能，這是雷打不動的區間，以至于 "30 萬的三缸車 " 和 "200 萬 + 的 2.0t"，都曾經歷全網嘲諷的至暗時刻。

而在新能源時代，動力的差距已經被電機無限抹平了，在一台 27 萬的極氪 001 就可以給你 3.5 秒百公裏加速的當下，新能源車其實迫切需要重新确立一個 " 豪華 " 的标準，結合市場反饋來看，理想的 " 冰箱彩色電視機大空間 " 未必是最正确的标準，但一定是眼前最合适的。

從這個角度來説，比起帶着有色眼鏡看理想，對于大多數國產品牌來説，學習理想的產品思考，才是真正對企業有幫助的事。

肉搏問界，殃及蔚來？

相較于營銷側的定位和洞察，容易被忽視的成本管理，則是理想藏在這份财報數據裏的 " 加密信息 "。

在去年理想發布中報後，财經無忌就曾提出過一個觀點：

理想的利潤，一半是靠 " 賺 " 出來的，另一半則是靠 " 省 " 出來的。

在坊間，理想汽車一直流傳着 " 摳廠 " 的名号，除了最開始堅定選擇增程式，幫助他們節約了大筆的純電研發費用外，這家企業在成本環節的嚴格控制，同樣是幫助其迅速走向盈利正軌的關鍵。

首先是理想 L9、L8、L7 獨有的 " 套娃式布局 " 所帶來的研發、生產成本優化。去年 11 月，财經無忌在實地走訪理想常州工廠時就注意到，L8 和 L9 這兩款車型之間的零件通用率已經達到了 70%，在實際生產中，已經可以實現共用產線。

在這基礎上，媒體出身的李想，也深谙馬斯克的營銷降本之道。從品牌公關、活動、廣告，到產品發布會、車主運營，一切營銷活動，能靠發微博解決的，就别花錢。

去年 5 月，李想還在社交媒體上公開誇耀自己的成本控制能力：

" 主流品牌的營銷費用率是 2%-3%，我們只有 0.6%，在理想，幾萬元的營銷費用我都要審批。"

作為參考，2023 年，理想的全年交付量同比上漲 282.3%，營收同比上漲 273.6%，但市場營銷費用只比 2022 年提升了 172.4%，展現出了較為出色的營銷效費比。

除了在經營側光明正大的 " 摳門 "，财報數據表明，理想當前也已經邁入了眾多車企夢寐以求的 " 規模紅利 " 中。

僅僅在 2022 年 Q3，理想的交付均價、成本還分别為 34.1 萬、30 萬，單車毛利 4.1 萬，毛利率 12%，而伴随着新車型的問世，理想卻在交付均價一路下滑的情況下，将毛利進一步拉升，2023 年 Q4，理想的交付均價、成本已經分别來到了 30.6 萬、23.7 萬，單車毛利潤高達 7 萬元，毛利率 23%。

對于規模效應所帶來的紅利，李想本人也深知肚明，在 2023 尚未結束時，他就已經為 2024 制定了新的銷售目标：80 萬輛。

這或許也解釋了，為何理想對此前車圈的價格戰無動于衷，卻唯獨對問界的崛起如臨大敵。

無論是從品牌調性、產品定位還是售價區間來看，問界的 M7 和 M9 兩款車型都與理想的產品高度重合，在理想汽車主動将新能源銷量榜單由 " 月報 " 改為 " 周報 " 之後，問界已經在多周力壓前者，登頂第一。

2024 年 1 月，問界更是憑借 32973 輛的交付量成績反超了勁敵理想汽車，首次成為中國市場新勢力品牌月度銷量冠軍。

不僅如此，2023 年 12 月才上市的 M9 目前正處于銷量衝高階段，尚未大規模交付，可以預見的是，2024 年上半年問界的交付量增長或将非常可觀。

而對于問界的熱賣之後的下一個目标，餘承東的态度也非常明确：" 接下來的重中之重是要跟合作夥伴們一起高質量保交付，把更多新車交到消費者手中。"

這意味着，當前的問界已經從產品和戰略兩側，同時威脅到了理想，某種意義上，考驗理想汽車能不能在 2024 年如期完成銷售指标，其實就是在考驗這家車企新的一年如何同問界競争。

截至目前，這一競争的激烈程度，已經趨向白熱化。

面對問界在銷量上的逐節攀升，理想已于此前宣布，L 系列車型全面換代，将對電池續航、座艙芯片、舒适性等方面展開更新，例如座艙芯片将全部更新為高通 8295，理想 L7 和 L8 也将擁有車載冰箱。對此，問界也并未示弱，針對理想換代版本 3 月 1 日上市的時間節點，問界 M9 已于 2 月官宣了最高 5 萬元的優惠幅度。

暫時來看，兩大品牌的 " 貼身肉搏 " 必定難分勝負，一方面，從產品力來看，兩家品牌并未形成明顯的差距；另一方面，從價格戰維度來看，理想賬面上充足的現金流和華為車 BU 部門所背靠的強大資源，也決定了二者之間的博弈不會在短期内結束。

但對于新能源車圈來説，兩大車企在產品和價格層面的 " 全面交火 "，卻可能為行業帶來意外的波動。

畢竟，老大和老二掐架，吃虧的從來都是老三，理想和問界的降價增配不會削弱自己的產品競争力，卻有可能對同價格區間的其他友商帶來毀滅性的打擊。

一個顯著的例子就是蔚來，盡管主打純電的蔚來，嚴格意義上不能算作上述兩大車企的競對，但同為新能源 suv 序列和相似的價格區間，還是注定了蔚來 " 殃及池魚 " 的命運。

在問界和理想全方位發力的 12 月、1 月、2 月，蔚來的交付量已經呈現明顯的下挫态勢，分别為 18012 台、10055 台、8132 台。

而結合這家車企最新發布的年報來看，蔚來在過去一年仍舊未能擺脱虧損的态勢，2023 年全年經營虧損 226.552 億元，這也意味着，倘若問界和理想的價格戰繼續延伸，蔚來很有可能因為 " 彈藥不足 " 而最先退出戰場。

跑赢長期，理想還要 " 過三關 "

但這并不意味着，理想目前可以 " 高枕無憂 "。

截至目前，理想賬面的現金流和毛利率已經可以保證，這家企業不會在近幾年退場。即便是有着華為加持的問界，想要在短期内徹底擊敗理想，也是不可能實現的事。

目前來看，理想和問界要想顯著分出勝負，至少要到 2025 年，雙方的純電車型全面鋪開之後才能實現。

而從此刻算起，中間的這一年多，則是留給理想進一步提升競争力的 " 緩衝期 "。

在這基礎上，财經無忌認為，決定理想未來競争勝負的關鍵點，至少有三個：

•在眾多車企紛紛借鑑理想營銷模式的當下，理想能否創造新的 " 定位紅利 "？

•作為純電車型第一炮的 MEGA，能否取得預期銷量？

•智能化研發能否快速追上第一梯隊？

截至目前來看，針對上述問題，尤其是第三點，理想仍然沒有給出令人信服的回答。

盡管李想本人曾在公開場合表示：" 電動化，網絡化，智能化三者的融合将產生出全新的汽車系統，并徹底瓦解人們對汽車的傳統認知。" 但就目前來看，三者均還未能成為理想引以為傲的 " 長板 "。

尤其是在自動駕駛方面，對比已經在城市領航上鋪開全國的華為和落地 243 城的小鵬，預計 Q2 落地 110 城的理想，已經被拉開了顯著的差距，基本掉出了 " 第一梯隊 "。

對此，理想雖然一再公開表示 " 提速研發 "，但從财報來看，理想的 " 研發動力 " 顯然并不如他們宣稱的那般充足。

目前，理想汽車 2023 年研發支出共計 106 億元，研發費用率為 8.5%，作為參考，" 虧麻了 " 的蔚來，2023 年研發支出是 134.3 億元。從累計研發投入來看，理想從 2019 年至今，累計研發投入為 229 億元，蔚來同期研發投入為 358 億元，成立于 2019 年的華為車 BU 部門，截止 2022 年底的研發投入據估算也已經突破 160 億元。