今天小編分享的互聯網經驗：财富自由的「7天」創始人為什麼重出江湖？，歡迎閲讀。
文｜任彩茹
編輯｜喬芊
中國酒店行業曾有過一段群星閃耀的時期。
千禧年前後，如家、7 天、漢庭、錦江之星等品牌湧現，中國連鎖酒店品牌進入一個黃金時代，過程中不乏 " 高光時刻 "：如家 2006 年在納斯達克敲鍾，7 天從内部啓動 IPO 程式到紐交所挂牌僅用了 100 天，漢庭至今依然活躍在美股市場。
鄭南雁是那段激昂時光裏走出的一顆璀璨之星。時至今日，他依然會自豪地談起 "7 天當年在酒店行業首創了能實現客户管理的會員系統 "。
" 辭任攜程高管 "、"7 天酒店創始人 "，是人們最初認識他的标籤。7 天創立的前 3 年，以每年近 400% 的增速擴張，第 4 年便上市，又在 2013 年完成私有化退市，此後鄭南雁轉型組建鉑濤集團，2015 年将所持股份轉給錦江酒店集團。
在這之後，鄭南雁和攜程董事長梁建章等人共同發起「鷗翎投資」，投出馬蜂窩、開元酒店等明星案子，還聯合好友收購法甲聯賽球隊「尼斯」——此時，外界形容他 " 轉身離開酒店行業 "。
時間來到 2021 年 5 月，紅杉資本、鷗翎投資聯合發起對開元酒店集團的私有化要約——這家 2019 年上市的公司曾被譽為 " 國内最大高星民營酒店 "，近兩年業績承壓。鄭南雁再次 " 出山 "，試圖重構格局。
開元名都酒店
如果説此前創立 " 百達屋 "，運作幾家外資高端酒店品牌，只是 " 試着玩點有意思的 "，那 2021 年底宣布将開元酒店與百達屋融合組建為 " 德胧集團 "，算是鄭南雁在酒店行業的一次躬身再入局。
在他的帶領下，略顯老派的開元酒店集團進入新的調整期，将旗下的十餘個品牌收縮至 6 個，開始為每個品牌塑造市場認知。加上此前百達屋管理的品牌，德胧集團目前經營 10 個酒店品牌，覆蓋了從經濟商務到豪華度假的各個層級。
鄭南雁還一手打造了一套迥異于行業慣例的會員體系——百達星系。在他所笃信的商業假設中，" 時間是消費者付出的最高貴的成本 "、" 以前的積分清零本質上是劫貧濟富和不公平 "。
因此，百達星系按入住時間而非消費金額積分、積分從不清零、住十兑一全品牌通兑，簡單來講，用户住十晚 300 元的「曼居」可以免費兑換一晚 3000 元的「方外」（德胧旗下的高端度假酒店），這樣 " 大方 " 的會員權益在行業内是少見的。
這其中的很多舉措看似任性，但鄭南雁能條理清晰地解釋出 " 為什麼這樣不會虧 "：" 我們相信，會員好感度才是長期收益的關鍵 "。
杭州富春 " 方外 "
鄭南雁已經近 3 年沒有對外公開發聲。盡管創業環境今非昔比，外部的消費環境也談不上理想，他還是務實地向 36 氪表示，" 還有一大堆事要幹，得先把内部的基礎打好 "。
鄭南雁説這會是自己最後一次創業。在财富自由多年後，他談起這次的 " 德胧事業 "，一邊稱 " 早知道這麼難，我一定不會幹 "，一邊又略顯腼腆地表示，" 希望雁過留聲，像我的名字一樣 "。
以下是鄭南雁與 36 氪的對話，經編輯：
" 品牌不止是一個代号 "
36 氪：外界關于你的消息大都停留在私有化開元酒店這件事上，沒有發聲的這兩年裏，你做了些什麼？
鄭南雁：其實我們最早想把開元酒店私有化下來，是因為剛完成了「百達屋」的整理，這時候開元酒店冒出來，覺得好像這兩家公司也挺合适并在一起的，後來發現遇到的困難比想象多。
我自己有時候也在講，包括跟 CFO 聊天也説，以後再也不找這種事來幹了，整個公司的隊伍調整、思維調整等等，比前幾次創業累多了，疫情也導致周期被拉長。公司從去年下半年才進入真正的快速調整期，陸續補充人、推動公司按照我們自己的目标做轉變。
36 氪：困難具體是指什麼？
鄭南雁：從行業發展來看，對酒店集團來説最有價值的東西已經發生改變，但很多老同事不一定了解，他們已經形成思維和行為慣式，要推動轉變和融合比我想象得要難，這是管理學的問題，并不是戰略問題。
36 氪：那個最有價值但已經改變的東西是什麼？
鄭南雁：最簡單的，按照資本市場對你的價值評估來看，如果你有 1 億，你的公司可能估值 20 億，也可能估值 50 億，這不是靠出去吹牛的，而是説你這 1 億背後的價值是什麼。
如果是因為你有一家位置很好的店，可能最多從 1 億變成 2 億，但如果是因為你的品牌影響力，或是會員體系的運轉，它可能會變成 30 億，資本市場看的是背後能力。
以前，酒店行業的核心是強調對一個店的管理，但現在這已經成了必備條件了。現在全世界稍微值錢的公司，最核心都是要有一個客源系統，也就是會員系統，作為跟消費者溝通的平台。
36 氪：" 品牌先行 " 是你一直在提的事情，這兩年做下來，對品牌構建有什麼心得嗎？
鄭南雁：品牌先行的意思是，要想辦法抽象出一個認知的理念，讓消費者在價值主張上產生共鳴感，激發消費的欲望。
我用日本的服裝品牌舉個例子。我剛穿 Y-3 的時候，并沒有清晰地分清楚它跟别的品牌的區别，後來開始留意，發現同樣是一件黑衣服，品牌和品牌還是有差異的，這個差異我説不出來，那是一種感覺。價值主張就是這樣，無形中呈現出格調的差異。
回到酒店行業，你會發現有些品牌不要浴缸，是因為它的價值主張裏沒有跟泡澡相關的觀念，但如果你的品牌價值觀是放松舒适的主張，浴缸就應該是标配，這些是功能性的價值觀延續下來。
所以為什麼品牌先行，你要先抓到用户的那個點，為那個點建立整套的體驗體系，包括格調、產品功能的設定等，形成整體。這個就是所謂 " 品牌先行 "，而不是直接用一個 PPT 那樣的 " 講故事先行 "。
36 氪：落到開元酒店的實踐中，這段時間具體有了哪些變化？
鄭南雁：原來開元酒店旗下有十六七個品牌，大約 200 家店。我有一次特别驚訝，發現内部的同事都説不清楚這些品牌之間的差異，這樣其實是沒辦法跟消費者溝通的。所以，我們現在把它收緊成 6 個品牌， 3 個是高端、度假的品牌，其他商務方向的整合成開元名都、開元名庭和曼居。
36 氪：你作為消費者，最喜歡的酒店品牌是哪個？
鄭南雁：如果在德胧裏面選，我是喜歡 " 方外 "，但它只有一家。如果説是規模化復制和擴張的品牌，我還是比較喜歡 Ruby（瑰寶酒店），别人家的我就不説了（笑）。
位于奧地利維也納的 Ruby（瑰寶酒店）
36 氪：之前的方法論有什麼能復制的嗎？
鄭南雁：做鉑濤的時候，行業裏都在把一個品牌往深了做，我們選擇橫着做了一堆牌子，當時 2013 年左右沒有人認可這條路徑。現在發現，全酒店行業都在這樣做，那時候萬豪全球才七八個品牌，現在三四十個。
整個酒店市場的門店數和品牌數其實是個 " 倒三角 " 結構。具體來説，單看門店總數，中端品牌一定比高端品牌多，高端品牌比豪華品牌多，但是品牌的數量是反的，比如經濟型可能當年我們那麼幾個牌子就統一市場了，中端品牌數已經翻了七八倍，到最後奢華品牌可能每個品牌就十家店，但有一堆新品牌。
我本來想做一本書出來，把我們原來做品牌的整套方法論變成更加易懂的方法，只是現在太忙了。什麼品牌怎麼創造價值、怎麼賺錢，我們有一整套方法論的，不是説随便做一個 PPT，這個品牌就出來了，它需要各種配套條件。
" 體驗類消費的本質是反效率 "
36 氪：德胧的會員體系叫 " 百達星系 "，在很多方面是與眾不同的，比如按消費時間積分、積分不清零等，從形而上的角度來講，你希望百達星系構建的是一個什麼樣的世界？
鄭南雁：我們本質上希望會員系統就是一個公平、讓人有歸屬感的體系，在這個體系，永遠都不會覺得自己吃虧。
大家會説會員是個忠誠度計劃，這是對的。我對忠誠的理解是，一個人他首先覺得待在這裏是安定的。像原來的積分會過期、會清零就是不安定，這背後其實是 " 劫貧濟富 " 的邏輯，因為消費少的顧客付出了積分，但實際上他永遠拿不到權益，少數人剝奪了大部分人的利益。
所以，我們的積分按照時間算、永不過期，你花一年還是兩年去攢夠兑換權益需要的積分，我們覺得都可以，包括 " 住十兑一 " 也跨品牌通兑，住曼居也可以去兑換方外。
36 氪：這似乎有違常規的商業邏輯，不怕被薅羊毛嗎？
鄭南雁：我一直想做讓人生變得更美好的生意，而不是解決温飽的生意。
當一個人住十晚曼居去換了一晚開元名都甚至方外的時候，他可能會想以後努力一些，都住方外。人就是這樣，慢慢接觸到更好的體驗後會有驅動力。對我們來説，也是因為有不同層級的多品牌才能實現這件事情。
從理性的角度來説，顧客即便去 " 住十兑一 " 也是要花時間的，這才是他所花的最大成本。用户進到高端酒店後會有其他消費，不可能千裏迢迢住一晚就只是為了薅個羊毛，對吧。
這是一個隐含的函數，很多人沒想通。再者，算盤大賬，我們今天 100 個人都住曼居，住了 10 天之後，大家同時排着隊去兑方外，只在這樣的極端設定下才可能存在 " 虧 " 的情況。
36 氪：你似乎對消費者花的時間很敏感。
鄭南雁：我昨天還跟我們的一位股東見面，説起酒店跟别的消費不一樣，它是讓人花時間的，你讓一個做投資的人住 1 萬塊錢酒店的成本可能是 50 萬、500 萬，因為他閒下來打一通電話把錢投出去，就會賺很多。
所以住酒店這件事是體驗消費，我們現在關注一個人在店裏多待幾小時，可能會因此出現多少增值消費等等，看得更細，不是原來簡單計算流量的方式。
如果一家店的銷售額提高是由流量帶來的，那他會恨不得你很快買單走人。但我認為體驗類消費的這些行業，尤其是對絕大部分真正忠誠的客户而言，個人時間是他花在你身上的最高成本，且留的時間越長，大概率就會產生更高的消費額。
36 氪：推行這些會員決策，公司内部會有争議嗎？
鄭南雁：會有，内部确實是我去説服大家，但過程也很順暢，因為大多數人只是陷入了慣性思考，很快就能想明白。
其實不排除説，你以薅羊毛的心态兑了一晚方外，但是你會想掏錢去第二次，或者覺得方外住起來心疼，但你可能就會看到觀堂也很不錯。我認為這才是忠誠度計劃，客人對你整個體系產生了一種向心力、忠誠度，而不是因為我有錢、有積分在這兒，我們的商業假設可能跟别人不同。
36 氪：目前有什麼品牌是你覺得忠誠度做得比較好的嗎？
鄭南雁：萬豪的會員系統會做得相對好一點，有很多人會很在乎自己是萬豪的會員，忠誠度它不是靠顧客存了錢在裏面、或者會員折扣來實現的。其實通過萬豪體系訂房不一定比攜程便宜的，但它的客户會認可這種體系，我們現在努力想做這個。
36 氪：德胧現在有多大比例的成交來自自有會員？
鄭南雁：現在大概有 35% 的預訂來自會員，曼居會更高，能到 60% 以上，最初接手時這個比例只有 7% 左右。現在跟華住、亞朵相比，還是相對弱的，當年 7 天酒店最高峰時也有 90% 以上的預訂來自會員。
36 氪：你最終希望德胧的理想狀态是怎麼樣的？
鄭南雁：我們希望它成為中國最成功的、不完全是以酒店為主的體驗消費公司。現在規模還很小，需要客户側的好口碑和高喜愛度。在我看來，用户長期的認同遠比這一刻把某個賬算清楚更有價值。
酒店和攜程，5-10 年内誰也離不開誰
36 氪：從行業一線的操盤觀察來看，今年線下實際復蘇的情況怎麼樣？很多人在講 "K 型復蘇 "。
鄭南雁：可能比想象中差一些。中端人群是支撐整個消費的核心力量，因為高端消費的人群畢竟少，中端人群規模大，也能夠支持适當的溢價。但疫後中產階級的錢包确實受到更大衝擊（笑）。
36 氪：在這樣的環境下，你和你身邊的這些企業家朋友們，在商業上會有一些什麼樣的思考和行動？
鄭南雁：我周邊的很多朋友都在各個行業成為大佬了，而我是重新開始來做德胧這個事，所以回到年輕人創業的角度。因為每家公司所處的階段不一樣，我就講我自己，自從把開元酒店私有化之後，我們要重搭各種體系，包括優化會員系統、構建品牌能力、理順 IT 系統。我們至少要做到比原來 7 天的管控結構更有效，但現在實際上還沒做到。
所以現階段我們對外面經濟形勢沒有那麼敏感，還是先補好基礎的課。真正把德胧的觀念，變成可操作的工具跟武器，能夠真正去實施，還得再需要半年到一年的時間。
36 氪：以上提到的這一系列事情（優化會員系統、構建品牌能力、理順 IT 系統）中，哪個的優先級最高？
鄭南雁：其實要想成為以後有價值有競争力的公司，這三件事加上供應鏈，是四大必備條件。如果説見效最快的話，肯定是會員體系的梳理。其實不做酒店，做任何 " 體驗消費 " 為核心的生意，這幾點都是核心能力，在抵御不确定性的衝擊上也更有效。
" 曼居 " 酒店内部
36 氪：今年酒店漲價的話題很熱，但攜程最新的财報表現出來的是，住宿業務的增速低于票務收入，能否側面説明攜程從酒店上獲取收益變得更難了？
鄭南雁：這個事情要看你的命題是什麼，如果在最旺季最供不應求的時候，" 酒店赢攜程 " 這句話肯定是對的，因為這種時候酒店會扛着不讓攜程搶走它的收益。但是在大部分時間，雙方還是合作的關系。
就算我們倆是合夥人，也會存在這個項目是誰帶回來的，誰就想多分點的情況。但這不表明我們兩個不能合作，所以任何話題都是在一定的定義下去做讨論的。每一次分餅遊戲，都不是絕對均分的，某一次酒店分得更多，但在有些别的場合，比如更多海外客户來，或者中國客户要去海外的時候，可能攜程就會更具優勢，合作和競争關系都是動态的。
36 氪：但酒店連鎖化率越來越高，頭部品牌的話語權一定會越來越大。
鄭南雁：最早年的時候，攜程認為自己可以一統天下，後來很多酒店自己做出來，説 " 我要把你趕出去 " 之類，最後慢慢大家平衡在一個點上。我覺得到現在整體趨勢就像兩夫妻，該吵也吵得差不多了，現在也分不了家，反正就這樣，每次到分錢的這一刻，找各種理由，往自己的小金庫裏多放點錢。
這種誰都離不開誰、誰都搞不定誰的關系，在未來 5～10 年裏都會存在。當年 7 天也吃過這個虧，在爆火的時候以為可以不靠攜程這種平台，但經過長期博弈，特别是随着規模的擴張，自有客源的比例就會慢慢下跌，所以再好的連鎖酒店，攜程這樣一個穩定的 OTA 大平台也會有一定比例的，除非我們一直都超額投入營銷成本。
雁過留聲
36 氪：你已經有過 7 天、鉑濤那麼成功的經歷，在出售鉑濤後，很多人以為你轉身離開了酒店行業。
鄭南雁：我要講個好聽的故事給你了，開玩笑。理想一點來説，現在人的壽命比以前長很多，可以做很多事情、讓自己活得更有意義，我開玩笑想到一個詞，跟我的名字有關，叫 " 雁過留聲 "。
還是想做一個事情，能夠體現出自己對社會的一些價值，我們現在做的這些其實稱不上不可或缺，只是讓大家的生活更加改善，但這也是意義所在吧。
36 氪：現在賺錢對你來講還會是最重要的事嗎？
鄭南雁：有一句話叫 " 不以賺錢為目的的經營都是耍流氓 "，但有些人在賺錢的過程中只為了賺錢，我覺得錢還是要賺，但賺得要有價值，要做一些創造性的事情。
就像當年 7 天，在酒店行業首創了能實現客户管理的會員系統。當時我們去做上市路演的時候，分析師壓根沒問會員這件事。而現在要去分析一家酒店公司的價值，會員的總量是必然會提及的指标。
36 氪：聽説你現在每天有大量的時間在公司，跟之前在 7 天、鉑濤很不一樣？
鄭南雁：現在每天在公司的時間，很多很多。我也跟很多朋友説 " 早知道這麼難，當初肯定不做這個事兒了 "，回頭看，當時做 7 天真的太輕松，一切都很順。
36 氪：今年會有什麼目标？
鄭南雁：今年希望新開業的店 100 家，新增籤約的門店 300 家，主力品牌包括開元名都、曼居和 Ruby，這三個會開出更多，高端度假的今年開出來不會太多。
36 氪：德胧會是你的最後一次創業嗎？
鄭南雁：我想是的。
