今天小編分享的互聯網經驗：小紅書，終于開挖“金礦”，歡迎閲讀。
文 / 陳鋒
編輯 / 子夜
成立十年後，小紅書終于想明白了，它加快了社區商業化的速度，開挖社區生态這個 " 金礦 "。
今年年初，小紅書提升直播業務為獨立部門，統一管理直播内容與直播電商等業務，在這之前，小紅書的直播業務歸屬于社區部旗下二級部門的業務組；同時，小紅書 COO 柯南擔任小紅書商業化產品、商業化技術負責人。
再到 8 月份，小紅書整合了電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成為了與社區部、商業部平行的一級部門，柯南是這個新部門的負責人。
一個明顯的信号是，小紅書将商業化擺在了重要位置，并開始加速探索。
很長一段時間裏，小紅書對商業化這件事保持着克制的态度，擔心商業化會影響到社區氛圍，這導致，它的商業化探索較為緩慢。
2019 年以後，小紅書上開始自發地長出了商業行為，一部分品牌開始在這裏做基于用户真實内容分享的品牌營銷，也就是 " 種草 "，再後來，随着小紅書社區規模的持續擴大、内容生态進一步豐富，越來越多的商業需求迸發出來，越來越多的商業角色滋生出來。
這觸動小紅書想明白了最關鍵的那個問題——商業化和社區并不矛盾，商業化是可以融入到社區裏的。
12 月 17 日，在極客公園創新大會 2024 上，柯南提到，" 我們是挺慢的，不過對于我們來説，快與慢不是特别糾結的一個問題。就像你説社區很難賺錢也好，我覺得構建社區的商業系統這件事情它有挑戰，但是讓它更原生、更好地融入社區，這是唯一的一條路徑。"
加速商業化背後，小紅書現在希望基于社區裏自發長出來的商業生态，建立起一個商業系統，讓其中的每一類商業角色，都能夠在小紅書找到價值。
小紅書想明白了：不要分割，要融合
小紅書是特别的。
它有着令競争對手垂涎的高粘性流量和留存率，但它的商業化之路一直處在探索期。在廣告這條最容易變現的路徑上，小紅書長期以來也較為克制。
一個很重要的原因是，小紅書面臨着幾乎所有的社區類平台都會遇到的一個挑戰——社區生态和商業化到底該如何平衡，小紅書顯然将更多的精力放在了做大社區和優先維護社區生态上。
不過如今看起來，小紅書已經想明白了這個困擾它多年的問題：好的社區生态和好的商業化是可以共存的，這甚至是小紅書目前最獨特的優勢。
柯南提到，順應用户需求和鏈路，順應生态生長的節奏與規律，構建小紅書原生的商業系統，去幫助商業角色創造價值，這是商業更好融入社區的唯一路徑。
小紅書 COO 柯南
在小紅書的理解裏，社區商業化的前提，是先要有商業生态——最近兩年，這已經被證明了。
2018、2019 那兩年，小紅書發現社區裏自發長出了一種品牌營銷方式，不是大曝光觸達的品牌廣告，而是通過真實的、好的内容觸達用户，并影響用户。
某種程度上，這種自發長出商業行為的現象，正是小紅書社區價值和商業化價值的一個體現。在小紅書，幾乎每一個個體都在記錄、分享他們真實的生活内容，同時也被分享，那些呈現在真實生活裏的 " 好物 "，會進一步激發需求。
而當越來越多的用户希望在這個平台上看到更多、更豐富的真實的分享和評價，以買到更好的東西。能夠真正提供價值的商業内容，就不會傷害到社區生态，反而會加速小紅書商業生态的形成。
去年從負責社區業務轉向負責電商和商業產品之後，柯南也發現，小紅書社區裏已經有非常繁榮的商業生态出現，而且有非常多的品牌、商家，甚至是個體，已經依托在這個生态之上，獲得了不少商業紅利，也賺到了錢。
到這個時候，小紅書真正需要做的事情，其實是怎麼順其自然地，将社區生态和商業化生态進一步融合，也就是找到小紅書社區商業化的路徑。
社區商業化的關鍵在于，如何理解并滿足平台上越來越豐富、多元的商業角色的不同需求。
正如柯南所言，" 在我們考慮社區如何商業化的時候，其實邏輯非常簡單，小紅書社區裏有商業，而且催生出了商業生态，已經呈現出了非常多的需求，我們需要去基于這些需求提供解決方案。"
從 " 野生 " 到 " 系統 "，
小紅書加速探索社區商業化
在想明白了 " 社區可以商業化 " 這一問題後，過去兩年，小紅書在社區上的商業化探索明顯加速了，路徑也在逐漸清晰。
小紅書現在的商業化路徑分為兩條：一條是幫助商家做 " 種草營銷 "，也就是廣告業務；另一條是小紅書電商。
在廣告業務上，小紅書首先希望解決的需求是，如何讓來到這個平台的品牌能夠找到合适的創作者。
小紅書上不管是種草還是電商，有着獨特的一套邏輯，小紅書電商商家負責人麥昆此前曾表示，在小紅書，更重要的是怎麼樣可以創作出能與用户產生真實互動的内容，無論是對創作者而言還是品牌賬号的内容運營而言，都是如此。
換言之，在小紅書做種草營銷，真正重要的是要找到與品牌調性相符的創作者，甚至這些創作者不需要具備很高的粉絲基數——在小紅書，500 粉絲就可以接商單，1000 粉絲就可以開直播做買手。
2021 年 1 月，小紅書正式上線了品牌合作平台 " 蒲公英 "，不久前，還上線了買手廣場，為品牌和博主 / 買手之間提供對接服務。取名 " 蒲公英 " 的寓意是，小紅書希望品牌可以借助博主合作的筆記，讓筆記内容像蒲公英的種子一樣散落開來，将種草信息散播出去。
但只做到這一步又遠遠不夠，因為商家的訴求變得越來越精細化了。
" 今年我們感受到，越來越多的商家們其實開始去思考，如何能夠真正地去大規模觸達用户、更好更穩定地建立自己的用户資產，更好的去影響、轉化、沉澱他們，其實大家在從營銷、純粹的營銷或者銷售、流量轉化這些視角，轉變到了長期經營的視角。"柯南如此説道。
與此對應的是，小紅書希望構建起自己原生的商業產品和商業系統。
基于這種變化，今年初，小紅書正式發布了多款商業化產品，通過讓種草產品化、系統化，形成更科學、更高效的種草體系，解決種草營銷中可衡量、可優化這兩大難題。
再到前段時間的 "2024 小紅書 WILL 商業大會 " 上，小紅書提到，他們不只關注品牌在小紅書上如何種草，也關注品牌和商家的全網域轉化，他們為此提出了一個 "1+3" 的開放產品矩陣：
圖源小紅書商業動态官方微信公眾号
"1"，是指 1 個 " 種草有數 " 數據聯盟，小紅書和京東、唯品會、美團、得物等多個平台達成了合作，此外還有超過 1000 家品牌也加入到了這個聯盟，共同實現了多方數據融合打通；
"3"，是指靈犀（幫助商家做營銷洞察）、種草全網域達（聚焦商家的投放優化和種草度量）、搜索直達（釋放搜索的商業價值）這三款工具。
這樣一來，小紅書其實正在加速構建一套完整的營銷系統，目前商業產品的基礎能力基本搭建完成，這讓它服務品牌的能力更多元、也更廣泛和深入。
在電商業務上，小紅書目前的路徑是，通過買手、主理人連接商品與用户，讓他們尋找垂類用户，為他們挑選、推薦商品，滿足購物需求。
圖源小紅書官網
8 月份小紅書舉辦的 " 買手時代已來 " 的主題會談上，柯南透露，在小紅書日活用户裏，每天有求購意圖的用户數近 4000 萬人；過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規模增長了 27 倍，動銷商家數增長了 10 倍，購買用户數增長了 12 倍。
同一時期裏，小紅書将電商業務與直播業務整合組建成了全新的交易部，與社區部、商業部等一級部門平行。
也就是説，在小紅書電商，買手、主理人等個體已經成為關鍵角色，而直播帶貨，正在成為核心的一個方式。
成長中的小紅書社區，
還有哪些潛力可挖？
基于小紅書現在的商業化路徑，不難發現，無論是在前鏈路的種草營銷上，還是偏向後鏈路拔草的電商上，它的商業化思路，是沿着社區生态裏生長出的商業需求來建設的。
這條路徑，也正是柯南所説的 " 商業更好融入社區的唯一路徑 "。
随着小紅書的社區生态和商業化融合程度逐漸加深，理論上，小紅書的社區規模能長到做大，小紅書的商業化空間就有多大。
這也就意味着，小紅書的商業化能力建設，需要能跟得上社區長大的節奏。
一方面，柯南指出，現在小紅書商業產品能力打開的行業遠低于小紅書社區、小紅書搜索自然生長的機會。
" 每個行業的商業模式、商業工具設計，面對的核心挑戰都不一樣。小紅書現在的商業系統中催生出了很多細分的行業，我們需要去縱向打開行業的豐富度。比如小紅書搜索商業化產品已經在服務遊戲、生活服務、汽車等行業的客户中落地，接下來會通過產品能力連接更多行業機會。" 柯南如此説道。
比如小紅書上有一類商家，賣的是定制寵物的毛氈。用户可以發自己寵物的照片或者視頻給店主，商家會幫助用户定制非常可愛的寵物毛氈，下面的評論都説在排隊，其中有商家訂單甚至已經排到幾個月之後。
某種程度上，這種細分、小眾的行業，是小紅書上獨特的商業化需求，而且會越來越豐富。
另一方面，小紅書上的商業角色也在越來越多，有買手、有主理人、有商家、有新品牌、有大品牌，并且這些商業角色所處的階段，可能都不一樣，他們的經營訴求也會不一樣。
比如一個剛開始在小紅書嘗試種草的商家，核心訴求可能是找到最合适的博主，但一個已經在小紅書上有過長久運營積累的商家，核心訴求可能是如何找到最佳的長期經營思路和解決方案。
在這種情況下，小紅書如何去适配更多行業的需求，怎樣通過產品能力、系統能力去賦能這些可能迥然不同的商業角色，也需要持續探索和完善。
而如果再切換到另一個視角，不難發現，小紅書的商業化提速，對這個商業系統中的各個商業角色，某種程度上也是新的機會、新的挑戰，他們對小紅書的認知能力，也要跟得上小紅書商業化能力成長的速度。
比如他們早就該意識到，如今的小紅書不只能種草，還可以更科學地種草，而且還能拔草，小紅書也不單單是一個品牌做營銷或帶貨的渠道，而是可以長期經營的重要陣地。
比如小紅書的内容生态越來越豐富，它已經承擔起了實質上的 " 搜索引擎 " 的作用——如今有将近 70% 的小紅書月活用户都會搜索，而且三分之一的月活用户打開小紅書第一步都是直奔搜索。
對品牌方而言，能不能更好地認識到小紅書的搜索價值并抓住機會，也就變得尤為重要。
（本文頭圖來源于小紅書官網。）
