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“今年月餅難賣”!有五星級酒店銷售指标砍80%,​中低價格成銷售主力

2024-09-11 简体 HK SG TW

今天小編分享的财經經驗:“今年月餅難賣”!有五星級酒店銷售指标砍80%,​中低價格成銷售主力,歡迎閲讀。

紅星資本局原創

記者 | 強亞銑

編輯 | 鄧凌瑤

中秋将至,月餅銷售市場卻沒了往年的熱鬧,月餅難賣成為業内普遍共識。

紅星資本局注意到,今年的月餅市場,打折、低價成了關鍵詞。在線下商超,月餅禮盒提前半個月就開始打折促銷;高價月餅禮盒難覓蹤影,中低端價格月餅則成了銷售主力。

酒店渠道的銷售也同樣感知到了月餅難賣。杭州一家五星級酒店管理人員告訴紅星資本局,今年(酒店)月餅都不太好賣,去年該酒店月餅銷售指标是 80 萬元,今年則降到了 15 萬元。還有五星級酒店已經不再銷售自家品牌月餅。

終端銷售的變化傳遞到了生產端。9 月 10 日,在廣東做月餅代工生意的李先生告訴紅星資本局,今年月餅市場整體要比往年冷清一點,往年最少訂單額都是 20 萬元,但今年單個訂單在 12 萬元 -15 萬元左右,少了近三分之一。

" 月餅市場并不是真的‘賣不動’了,而是回歸到了一個更加理性和健康的狀态。" 盤古智庫高級研究員江瀚 9 月 10 日對紅星資本局説到。

月餅難賣,促銷打折不斷

中低端月餅成銷售主力

" 月餅難賣 ",一名銷售人員告訴紅星資本局。距離中秋節還有一周時間,月餅市場本應迎來銷售高峰,但今年的情況卻顯得有些低迷。

在線下商超,月餅禮盒早已開始打折促銷。來自廣東陽江的林小姐表示,早在 8 月 25 日,她在大潤發超市發現,不少月餅禮盒貼上了 " 買一送一 " 的标籤,還有買月餅送抵用券的活動。

9 月 9 日,紅星資本局走訪了位于四川的幾家線下商超,月餅禮盒區鋪設在人流量最好的位置,但購買的顧客并不多。有部分品牌月餅推出優惠活動,從減 15 元到 45 元不等,還有部分品牌月餅的銷售人員表示,盡管沒有貼打折标籤,也可以直接按标價打 8 折。

中低端價格月餅成銷售主力,紅星資本局攝

優惠活動不少,但月餅依然難賣。一銷售人員告訴紅星資本局,往年團購單不少,一周賣 2 單就能賣出 400 多盒月餅,但今年到目前為止還沒有一個團購訂單。

中低端價格月餅成了銷售主力。據上述銷售人員介紹,100 元— 200 元價格區間的月餅禮盒銷量最好,高端月餅禮盒價格最高是 499 元,銷量不如中低端價格月餅。

月餅價格下探的還有星巴克。紅星資本局注意到,今年中秋前夕,星巴克先是推出兩款月餅,價格分别是 458 元 / 盒和 338 元 / 盒。近期,星巴克又推出了一款價格為 298 元的月餅禮盒,将價格降到 300 元以下。此外,星巴克還給用户發放了優惠券,購買三盒月餅最高可減 320 元,相當于打七六折。

截圖自星巴克 APP

有五星級酒店銷售指标砍了 80%

代工廠稱客户訂單額少了三分之一

除了線下商超渠道,酒店渠道的銷售也同樣感知到了 " 月餅難賣 "。9 月 9 日,杭州一家五星級酒店管理人員告訴紅星資本局,今年(酒店)月餅都不太好賣,去年其所在酒店的月餅銷售指标是 80 萬元,今年則降到了 15 萬元。

在社交平台上,有不少用户正低價轉賣希爾頓等五星級酒店的月餅禮盒。"80 元一盒,四折虧本賣 ",9 月 9 日,紅星資本局以購買月餅禮盒的名義聯系上其中一位用户,對方表示自己是某酒店供應商,酒店月餅賣不出去,就讓供應商幫買,以往也有這種情況,但今年酒店讓供應商幫買的量增加了不少,從去年的 500-600 盒,增加到 900 盒。

月餅難賣,有酒店已經不再銷售月餅。9 月 10 日,廣西北海一家五星級酒店員工向紅星資本局表示,去年酒店品牌月餅就出現了賣不動的情況,今年集團直接放棄(賣月餅)了。

終端銷售的變化也傳遞到了生產端。9 月 10 日,在廣東做月餅代工生意的李先生告訴紅星資本局,往年中秋節前一個月是工廠訂單的高峰期,老客户都會在這個時候下單,今年月餅市場整體要比往年冷清一點,往年客户最少的訂單額都是 20 萬元,但今年單個訂單在 12 萬元 -15 萬元左右,少了近三分之一。

另一名在浙江嘉興做月餅代工生意的負責人也表示,今年工廠出貨量同比有所減少,但具體數量還沒統計," 中秋節前一周還能出一些(月餅)"。上述兩名代工廠負責人都提到,沒有出現給工人放假的情況,目前仍是開足馬力進行生產。

" 農歷八月初三到八月十三是月餅銷售的高峰期 ",9 月 10 日,在廣西做了二十餘年月餅生意的經銷商陳先生告訴紅星資本局。當問及今年的月餅銷售情況時,陳先生表示,散客比往年少了一些,但今天才農歷初八,還沒到最後時刻。

陳先生還提到,不止今年,最近幾年月餅行情都在緩慢下滑。紅星資本局注意到,月餅生產企業五芳齋(603237.SH)2023 年的月餅業務顯示,其 2023 年月餅系列的營收、毛利率都出現同比下滑。

專家:不是真的賣不動

而是月餅市場回歸理性健康狀态

近日,中國焙烤食品糖制品工業協會發布的《2024 中國月餅行業市場趨勢》報告指出,2024 年中秋節(9 月 17 日)月餅市場将出現銷售期短、市場集中、短期量大的常态化特征。

根據中國焙烤食品糖制品工業協會數據,2023 年,我國月餅產量在 32 萬噸,銷售額為 220 億元。今年中秋,月餅產量與銷售額則預計約 30 萬噸與約 200 億元,相比上年略有下降。

此外,上述協會還提到,今年主流月餅禮盒消費最為集中的價格帶在 70 元~220 元之間,與去年 80 元~280 元的區間相比,整體價格下調。

" 月餅市場并不是真的‘賣不動’了,而是回歸到了一個更加理性和健康的狀态。" 盤古智庫高級研究員江瀚 9 月 10 日告訴紅星資本局。過去,月餅市場的一個重要支撐點在于其作為高端禮品的屬性。在商務往來、親友饋贈等場合,精美的月餅禮盒往往承載着厚重的情感和商業價值。然而,近年來,随着消費者觀念的轉變,禮品市場逐漸從 " 豪華 " 走向 " 實用 "。

對于月餅市場的變化,江翰提到,主要有三方面原因。一方面,國家對 " 天價 " 月餅和過度包裝的嚴厲打擊,使得豪華月餅禮盒失去了生存空間。2022 年 6 月,國家發改委、工信部、商務部、國家市場監管總局聯合發布遏制 " 天價 " 月餅的相關公告,要求重點監管單價超過 500 元的盒裝月餅。

另一方面,消費者在選擇禮品時更加注重實用性和性價比,而非單純的豪華包裝和品牌效應。這種變化直接導致了月餅禮盒銷量的下滑和價格回歸理性。此外,随着人們對健康的關注度不斷提高,越來越傾向于選擇低糖、低鹽、低脂以及富含營養的食品。月餅的制作通常包含大量的糖分、油脂以及面粉,這些成分使得月餅的熱量和糖分含量都較高。

" 在經歷了一段時間的高端化、禮品化之後,月餅市場正在逐漸回歸其本質——即作為中秋佳節的傳統食品供家庭消費。這一趨勢的出現,既是對過去市場扭曲的一種糾正,也是月餅行業健康發展的必然要求。" 江翰説。

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