今天小編分享的财經經驗：卷不過就不卷了，快時尚集體逃離價格戰，歡迎閲讀。
文 | 消費巴士
談到 H&M，不少人的印象還停留在它一百多甚至幾十塊就能買到的 T 恤。在拼多多還沒風靡五環内外的年代，它就是那種看着很時尚、買着不心疼的存在。
但這種印象可能不會存在太久。它的 CEO Daniel Erv é r 最近表示，H&M 目前的價值定位是要擺脱價格競争，提供從低價到高端更廣範圍的產品，成為一個 " 值得消費者不惜一切代價購買 " 的品牌。
這話并非只是説説而已。有國外分析師發現，過去 H&M 的折扣力度在原價的 8 折左右，現在則控制在了 9 折。
Daniel Erv é r 也在早些時候表過态，稱公司目前優先考慮的是盈利能力而不是銷量，今年的目标是要把營業利潤率提升到 10%。
H&M 的這番戰略調整已經算慢的了。在它之前，同為快時尚的 Zara 和優衣庫早就用行動表示，卷低價這把它們不玩了。
放棄卷低價
H&M 的業績自疫情以來就沒好過。盡管它在 2023 财年的銷售額同比增長了 6% 到 2360 億瑞典克朗（約合 208.4 億歐元），但這也只是剛剛恢復到了疫情前 2019 年的水平。
部門：億瑞典克朗；數據來源：H&M 财報
也許是隊伍太難帶，H&M 的前任總裁兼 CEO Helena Helmersson 在财報業績發布會上宣布離職，理由是 " 沒有足夠精力繼續擔任 CEO"。
快時尚曾是服裝行業增長最猛的一個分支。它們以國際時裝周和社交網絡上的熱門款式為參考，幾周之内就能復制當下最時興的款式并在店内上架，價格卻只有時尚大牌的 1/5 甚至 1/10。很多評論家認為它們實現了 " 時尚的民主化 "，讓普通人也能買得起 T 台尖貨。
但不管是 H&M、Zara 還是優衣庫，它們如今都碰到了更懂怎麼玩 " 快時尚 " 的對手。
在中國，這些對手的名字叫白牌或者大牌平替，打開拼多多、抖音、淘寶和視頻号，人們花幾十塊就能買到 " 小香同款 "。在國外，對手則變成了 Shein 和 TEMU 大軍，它們先是拿下了歐美各地的留學生和旅居華人，随後進一步滲透到了當地的中低收入人群。
H&M 正是在這種情況下做出了戰略調整，如果過去它是靠規模擴張來換增長，現在它則想在品牌調性和購物體驗上多花點兒功夫。
最明顯的動作是它正在大刀闊斧地關店。2019 财年 -2023 财年，它的全球門店從 5076 家減少到了 4369 家，中國門店從 535 家減少到 300 多家。到了 2024 财年，公司計劃在全球開 100 家店的同時，關掉 160 家店。
對于現有門店，H&M 希望它們能用更好的門店體驗來吸引消費者。它在上海南京東路的旗艦店經過翻新後，已經在今年 5 月重新營業。店裏不僅配備了柔和燈光和超大落地鏡方便人們拍照打卡，還增設了休息區和兒童遊樂空間，最新的 H&M STUDIO 度假膠囊系列和 H&M 夏日精選系列也在新店首次亮相。
根據 H&M CEO Daniel Erv é r 的説法，公司在今年會率先重建 250 家店，這些新店會有更少貨架、更多體驗空間和更好的試衣間，部分門店還會提供二手商品和租賃服務。
H&M 還在嘗試将部分生產線從中國轉移到中東和拉美，盡管這可能會增加生產成本，但能讓供應端離歐美等主要市場更近，從而讓新品更快出現在門店裏，不被競争對手們搶了先。
大幅調整後，H&M 的毛利率已經從 2023 财年的 51.22% 提升到了 2024 财年 H1 的 54.04%。如今 H&M 已經清空了它 Instagram 賬号上的歷史内容，只留下了 6 張給 2024 秋冬系列預熱的照片——也許這就是它想表達的意思，抛開過去，從今年開始重新認識 H&M。
Zara 的作業人人抄
H&M 的上述操作，幾乎每一步都讓人看到了 Zara 的影子。
在和疫情、平替、Shein、TEMU 的對峙中，Zara 是第一個做出反應的快時尚品牌，率先開啓了斷臂關店和更新改造。以中國為例，它在這裏最多時開出了 183 家店，現在門店數量則不足 100 家。頻繁關店中，它甚至退出了已經經營 10 多年的東莞、惠州等城市。
留下來的門店也和以前大不相同。過去 Zara 給人們留下的印象是衣服裙子緊密地堆疊在一起，人們需要排長隊等着試衣服，現在的 Zara 則變得更空曠。它陳列出來的衣服變少了，店裏的留白變多了，就連試衣體驗也比以前好了不少。
產品方面，Zara 則選擇了提升高端系列的產品比重，推出更高級的面料，以及與知名設計師合作。相對應的是，它從 2022 年開始多次提價，今年春季產品的平均庫存價格比兩年前高出了 10%，貨架裏千元以上的產品逐漸變多，它變得不再是那個 " 進去随便買件百十來塊 T 恤 " 的 Zara。
這也正是 Zara 的目的所在，在那些對價格極為敏感的消費者抛棄它的同時，它也通過更新和提價，反向篩選出了更認可品牌本身、而不是一味追逐低價的消費者。
如今 Zara 已經是第一個看到改革成效的快時尚品牌。2019 财年 -2023 财年，其母公司 Inditex 的營收從 282 億歐元增加到了 359 億歐元，2023 年 54 億歐元的淨利潤不僅是歷史最高，甚至比 2019、2020 兩年加起來賺的還要多。
今年 8 月 20 日，Inditex 的股價超過了 48 歐元，成為了西班牙第一家市值超 1500 億歐元的公司。
" 平替 " 環伺中，優衣庫也開始了轉型。今年第三财季，它在中國的營收和利潤雙雙下降，同店銷售額也在走低。
消費者頻頻吐槽 " 越來越貴 "，優衣庫卻似乎沒有繼續保持低價的意向。它表示漲價是基于原材料、人工和物流成本上漲，此外它也想在基礎款和性價比之外，給消費者提供更多的面料科技和情緒價值。
在中國内地開出了 900 多家店後，優衣庫正在反思自己的開店策略——它關閉了一些小店、老店，以及下沉市場表現不甚理想的店，并更加重視在一二線城市開大店甚至是旗艦店。
這些大店不僅能更好地展示優衣庫種類繁多的產品，提升購物體驗，還是一個巨型廣告一樣的存在，提醒着人們它不只是簡簡單單賣衣服的商店，更是一個宣導着某種生活方式的品牌。它已經計劃在上海、廣州等原本就有旗艦店的城市做更新和擴店，并在重慶、成都、天津、西安等新一線和二線城市開設全球旗艦店和區網域旗艦店。
大店對優衣庫而言還有另一層作用——直播。有業内人士表示，直播正在成為優衣庫放緩開店節奏後的新增量，而它的部分直播，正是在那些空間寬、展示全的大店中進行。
數據顯示，優衣庫在抖音上的直播頻次、直播時長都在增加，目前保持在早晚兩次直播，每次 5 小時左右。今年 618 期間其直播渠道銷售額還大漲 50%，占到了整體線上銷售額的兩成。
優衣庫大中華區 CEO 潘寧曾表示，以店員為主角的直播很受歡迎，公司正在培訓 2000 名員工進行直播帶貨。
