今天小編分享的互聯網經驗：問診中國酒店業：OTA是借口，過剩和同質化才是病根，歡迎閲讀。
文 | 錦緞
2010 年，高昂的油價和次貸危機背景下的債務壓力，成為了壓在日航頭上的兩座大山，78 歲的稻盛和夫被迫出山，僅僅用了兩年時間，便扶持日航重新上市，度過危機。
9 年後，參與日航重建的大田嘉仁以稻盛哲學的核心，創作了《日航的奇迹》一書，将挽救日航的壯舉歸結于稻盛和夫重新為其注入 " 靈魂 "。
文學有藝術加工的成分，但是稻盛和夫确實做了一件正确的事，将外部環境歸因于内部問題，日航表面是受全球次貸危機和油價所拖垮，内核其實是内部缺乏成本意識，刀口向内危機迎刃而解。
錯将内因歸結于外部環境故事并不罕見，這一次題眼落在了中國酒店業。
01 飽受困擾的酒店業
圖：申萬二級行業一年内市值變化，來源： Choice 金融客户端
其實今年以來，文旅行業整體的表現并不差。三季度财報顯示，A 股旅遊綜合行業營收增速規模達到了 60%；人工景區類的營收增速維持在 8% 左右；即便是叫苦不迭的餐飲行業也有 2% 增速 ; 只有酒店增速為 -1.05%。
圖： 2024Q3 旅遊餐飲酒店行業營收增速，來源：Choice 金融客户端
與基本面表現相符的是，三季度酒店行業營運數據确實不理想：
以君亭酒店披露的财報信息為例：
三季度 OCC（入住率）同比下滑 4.86%，與 2020 年 Q3 持平，較 2019 年同期下滑 4.51%，上半年各季度均出現明顯的下滑。
三季度 ADR（已售客房平均房價）同比下滑 8.7%，前三季度也均出現下滑情況。根據文旅部數據，上半年全國五星級酒店 ADR 為 601.62 元 / 間夜，同樣下滑 2.7%，無論中低高端都出現了售價下探的情況。
圖：君亭酒店披露三季度同比營運數據對比，來源：君亭酒店财報
除君亭外，錦江酒店洲際酒店下滑幅度都達到了兩位數，萬豪國際、首旅和凱悦等國内外知名連鎖酒店也都出現了下滑。
圖： 2024Q3 國内酒店 RevPAR 同比變化，來源：企業财報
不僅僅是高端酒店，酒店數據服務提供機構 STR 數據顯示，截至 2024 年 9 月，中國内地酒店年累計 RevPAR、ADR 和 OCC 分别同比下降了 6%、4% 和 2%，平均房價連續三個季度呈現同比下降，各級别酒店表現均未達到去年同期水平。
文旅是後疫情時代最被看好的賽道之一，而酒店又是文旅賽道的支柱產業，強強呼應，何以至此？
02 躺槍的 OTA
如果規劃好的劇情沒有按照劇本發展，就總得有人站出來背鍋，這一次矛頭指向了 OTA。
（1）OTA 是罪魁禍首？
批評者的邏輯也很簡單：相較于營運數據下滑的酒店行業，OTA 平台今年以來持續錄得增長：攜程上半年營收增速達到 20%；同程更是錄得 48% 的營收增速。
平台企業一直以來都是輿論的風暴眼，無論是電商、外賣、出行，哪怕只在很短的周期内，渠道側和供給側未能實現共繁榮，就一定會飽受口誅筆伐。
但這一次 OTA 真的背不了這口小耳朵。
首先，依據君亭酒店行業前三季度的數據來看，相較 2019 年疫情前，ADR 和 RevPAR 其實都是正增長的，真正影響酒店業績的其實是 OCC（出租率），五年間下滑了 -4.51%。
如果説 OTA 攜流量以令諸侯，下降的應該是 ADR（單價），增長的應該是 OCC（出租率），畢竟訂單變多對于平台也是有利可圖的。
其次，與 OCC（出租率）強相關的是出行人次，今年前三季度國内出遊人次 42.37 億，同比增長了 15.3%。
而今年二季度攜程的住宿預訂營收增長 20%，同程住宿預訂同比增長 13%，都處于行業整體增速的區間内，并沒有出現明顯的 OTA 平台擠壓其他渠道的現象。
最後，直觀體現利潤分配的利潤率方面，攜程上半年的經調整 EBITDA 利潤率為 34%，去年同期為 32%，基本保持一致；同程的 EBITDA 利潤率為 21.4%，去年同期為 28.2%，相比之下更是出現了下降。
考慮到攜程還有不俗的海外業績表現，而跨境遊產品往往利潤率更高。僅看今年以來 OTA 平台在利潤層面，實際是出現了明顯的讓利擴增長。
綜上所述，上半年酒店業的疲軟顯然與 OTA 發展并無直接關系。
甚至如果我們把時間線拉長，便會發現，OTA 與酒店行業雙邊平台模型，更多的是共生而不是對立的關系。
（2）本質是共生共進關系
諾貝爾經濟學獎讓 · 梯若爾在 2014 年所著《創新、競争與平台經濟》的論文集中，詳述了雙邊市場下平台經濟的邏輯，其中提到了科斯定理：當產權清晰界定可交易，并且不存在交易成本和非對稱信息時，即使存在外部性，雙邊協商進行的市場交易都是帕累托最優。
有點晦澀，簡單的解釋下，即使存在平台外的交易渠道（比如酒店的自營渠道），交易成本越少，供給需求兩側的收益，其實會更多。
以外賣平台為例，如果説用户清晰地浏覽了大量的商品（信息對稱），在不考慮交易成本（配送費）的情況下，一定選擇的是最物美價廉的餐廳。而之于餐廳而言，在長周期市場趨勢下，最終會形成合理的定價機制。
那為什麼外賣平台還會遭到口誅筆伐呢？其實大部分的筆墨落在了交易成本上，要知道外賣平台是有履約成本的（騎手的成本），雙邊經濟模型中任一一方都不願意承擔這部抽成本，最終導致成本被越攤越薄，騎手收入不能保證。
但雙邊的平台其實沒有這個問題，尤其是酒旅和 OTA 之間的關系，中間并不存在履約或者交易成本，實際就是通過帕累托改進逐步形成帕累托最優。
口説無憑，其實最好證明 OTA 與酒店共進關系，來自橫向和縱向兩個坐标。
橫向坐标節點是 2015 年，彼時 OTA 平台剛剛經歷過價格戰，OTA 内部的競争趨緩，行業邁出整合期進入新的發展。
根據易觀的數據，2014 年以在線旅遊整體的收入規模來看，滲透率約為 8.5%，2021 年整體的滲透率達到了 29.6%，這也是 OTA 發展最迅猛的一個階段。
與之對應的是，以文旅部的數據來看，2014 年 -2019 年（疫情前）全國星級飯店 OCC 和 RevPAR 兩項關鍵指标均邁上了新台階；以上市酒旅企業披露的數據來看，2015 年後營收規模和利潤率也出現了明顯的增長。
圖： 2014-2019 年酒店業營運數據，來源：文旅部
圖：酒店企業近 10 年财務表現，來源：Choice 金融客户端
以橫向坐标對比來看，我們可以清晰地感受到 OTA 滲透率的提升，明顯帶動了酒旅行業的上行，無論是收入還是營運水平，二者形成了共同繁榮。
縱向坐标更好理解了，無論是 Booking 還是 Expedia 都經歷過與傳統酒旅集團的争議，但傳統酒旅也發現 OTA 其實就是流量成本最低的獲客路徑，無論是萬豪還是希爾頓最終都回歸了 OTA 懷抱，并且通過品牌分級和精細定位實現了和 OTA 平台共進。
從歷史、海外樣本和現階段的數據來看，市場輿論将酒店業疲軟歸結于 OTA 平台，主要還是心理學中的保護機制在作祟：
大多數人在面臨現實和預期相悖的情況下，往往會将原因歸結于外界環境，以此逃避可能存在的内生問題。
酒店業正是如此。
03 " 理性繁榮 " 背後的非理性
排除了 OTA，酒店業為何會出現預期與現狀背離的情況，在我們看來，謎底就在謎面上：
大旱之後，常有大澇。整個行業對文旅增長的預期過于樂觀了，以至于出現了增量供給顯著大于增量需求的情況。
1）喧嚣背後的旅遊業
随着短視頻滲透率的不斷提升，" 聚光燈效應 " 逐步蔓延到各行各業：當你看到風光無量的 " 大主播 " 揮金如土，便會忽視八成以上的網絡主播月收入在 8000 元以下；當你看到互聯網比比皆是的清北高學歷揮斥方遒，便會忽視本科人口占全國人口不足 10%。
文旅行業也是一樣，從西安、淄博、哈爾濱、天水到如今的開封，看似破天的富貴下，旅遊人次的增長其實依然是線性穩定的。
2024 年前三季度，國内出遊人次 42.37 億，比上年同期增加 5.63 億，同比增長 15.3%。2019 年同期國内旅遊人數 45.97 億，恢復了 92.2% 左右。
2024 年前三季度，國内遊客出遊總花費 4.35 萬億元，比上年增加 0.66 萬億元，同比增長 17.9%，接近 2019 年峰值的水平。
雖然曝光量有明顯的提升，但是無論是旅遊人次還是旅遊花費，基本沒有跳出 2019 年前的峰值水平。
一年前，我們針對後疫情時代的旅遊產業，進行了全方面的分析，得出了旅遊消費邁入 " 理性繁榮 " 周期的結論。（詳見《旅遊業的 " 理性繁榮 " 之路：新周期，新邏輯》）
很明顯，現階段的數據印證了我們的預期。
2）非理性繁榮
硬币的另一邊卻人聲鼎沸，酒店行業今年以來資本開支大增，增速及規模均達到了 5 年的巅峰。
圖： 2024 年上半年酒店企業資本開支及增速，來源：Choice 金融客户端
造成的結果便是，客房供給端遠超預期的增長：
根據國聯證券和奧維雲網監測數據，今年上半年新開業酒店 2.3 萬家，接近 2023 年全年開業門店量的 59%，新增房間規模約 100 萬間。以去年 11 月 19 日酒店量和客房數為基準，估算目前國内酒店數量、客房數量已達到 2019 年同期的 109%、103%。
即便是 2019 年的峰值期，全國星級飯店 OCC 也僅僅為 55%，遠未到迫切需要擴容供給的階段。
根據文旅部的統計數據，2023 年度全國星級飯店人均實現利潤為 0.46 萬元，2019 年同期為 0.52 萬元，供給快速回暖，導致星級酒店的部門勞動價值降低。
很明顯，相較于需求側的理性繁榮，供給側率先邁入了非理性的繁榮期。
正如旅遊酒店行業高級經濟師趙煥焱的分析：" 當前酒店集團經營水平下降是普遍情況，原因是酒店行業供大于求，也就是全社會酒店供應增加的幅度大于酒店消費增加的幅度。在供大于求情況不改變的情況下，酒店集團經營利潤下降是現階段的趨勢。"
這才是酒店業疲軟的真正原因。
那麼對于深陷内卷競争的酒店而言，除了等待需求擴容或者供給出清外，有沒有第三條路可以選？
04 走出 " 危險 " 的辦公室
世紀交匯，剛剛升任萬豪國際總裁的艾德福勒（更為人熟知的中文名：富毅榮）走在中國香港的大街上，緊盯這香港的 JW 萬豪酒店，富毅榮并未能參與設計這座 1989 年落成的酒店，即便是由美國團隊以美國本土最先進的方式來經營，也并沒能達成集團内部的預期。
在富毅榮看來，這家富麗堂皇的酒店設計出了問題。行政酒廊太小，健身俱樂部也太小，食堂也不夠寬敞。相較于西方國家，吃飯在世界上其他地區有着重大的意義，行政酒廊對于亞洲人而言，是比房間内更理想的洽談間。
好在，富毅榮敏鋭地察覺到了問題，在韓國、孟買和中國内地的投資遵循了多樣性和多元化的原則，再也沒有出現歷史經驗主義的錯誤。在《真心永駐：萬豪的關系競争力》一書中，富毅榮用了兩個章節，闡述了躲在辦公室的 " 危險 "，以及衝在一線，開放多元的重要性。
我們看來，酒店業現階段最大的問題就是誕生在 " 危險 " 的辦公室裏，一方面僅僅依靠媒體宣傳錯誤地預判了旅遊行業的增長性，另一方面，聚焦于财務帳本，一味貪圖酒店加盟傭金的增長，而忽略了單體酒店的精細化運營。
二者共同作用，促成了現階段嚴重的同質化競争，硬體設施、軟體服務相差無幾，短短幾條街道上聚集了多家相同等級的商務酒店，除了名稱不同，它們的硬體、服務等差異很小，只能通過價格戰來吸引客户。
現階段，國内的酒店行業想要在過剩供給中突圍，都應該理解品牌化、品質化是比規模化更重要的東西。
這第三條路或許就是：再怎麼研究渠道，再怎麼研究流量，都不如研究研究亞朵，憑什麼靠一個枕頭，就能擠滿疲憊的打工人。
