今天小編分享的科技經驗：線下樂園這麼難，為何泡泡瑪特要趟這渾水（下），歡迎閲讀。
主題公園夢寐以求的二消，需要體系化去做。泡泡瑪特要在北京打造首家城市樂園，而主題公園們也在努力打造 IP。
主題公園夢寐以求的二消，需要體系化去做。
泡泡瑪特要在北京打造首家城市樂園，而主題公園們也在努力打造 IP。
比如，華強方特出品的熊出沒動畫大電影系列，自 2014 年首次進軍春節檔以來，其票房穩居各年春節檔前五名，2023 年春節更是位居前三。
從電影進入樂園裏的 IP
國民 IP" 熊出沒 " 已經是國内比較成功的主題樂園 IP。
據華強方特此前披露的招股書顯示，主題公園收入來自門票、園内二次消費兩部分，門票收入占比超 70%，二次消費僅占不到 30%。而二次消費中，就有熊出沒 IP 的衍生品包含其中。
但國際主題樂園一次消費占比一般不超過 50%，而是圍繞 IP 提供增值服務，二次消費占比大都在 50% 到 60% 之間。盡管熊出沒已經是難得的國產優秀 IP，但中國主題樂園二次消費占比還有着較大的提升空間。
國内 IP 開發，很多時候還是停留在簡單復制的階段。如何基于 IP 特點，根據不同的衍生品作出全新的、有場景獨特性的二消產品，滿足遊客情緒價值、符合主題場景消費氛圍、價格适當，也是一道考題。
冰淇淋就是很多樂園、景點二消的重點產品。比如少林寺 " 功夫寶寶 " 系列雪糕、洛陽牡丹系列雪糕。文創雪糕如果僅僅只是根據 IP 造型做成雪糕形狀，似乎創意性并不大，如何在流量經濟和文化 IP 做好平衡？
北京環球影城 40 元一根的 " 小黃人 " 冰淇淋就比較出圈，據官方在開業一周年時披露，一年間共推出超過 3400 款主題商品，遊客們在園區内享用了 100 萬支小黃人冰淇淋。40 元一根，" 小黃人 " 冰激凌顯然處于雪糕價格頂端，給樂園帶來 4000 萬元收入，也是一款成功的 IP 二消開發。
與此同時，雪糕刺客也成為一些人對高價雪糕的批評。那麼，到底是走性價比路線，還是走略貴路線甚至價格高端路線？
歸根到底，還要看不同樂園的運營情況、IP 的稀缺性、該 IP 對遊客的情緒價值與社交貨币價值等而定。
泡泡瑪特也在對 IP 不斷更新，以适應容易喜新厭舊、" 移情别戀 " 的消費者們。據東吳證券研報，2023 年上半年，泡泡瑪特公司推出 50 款新品盲盒，一季度、二季度分别推出 19、31 款。二季度在出新數量加速的同時亦推出了多款優質新品，如 Molly 華納 100 周年系列、Dimoo 經典復刻系列、 Skullpanda 平日奇鏡系列、Zsiga 我們如此可愛系列等等。IP 的加速更新，對泡泡瑪特業績增長提供了足夠的支撐。
7 月 19 日，泡泡瑪特發布正面盈利預告。預告顯示，公司預計上半年收入增長不低于 18%，淨利潤同比增長不低于 40%。而此前泡泡瑪特披露的一季度最新業務狀況顯示，Q1 港澳台及海外收入同比大漲 160%-165%。而海外業績增長的很大一部分原因，就在于 IP 運營策略得當，如增加本地化 IP、增加商品種類及當地限定產品。
二消體系化是關鍵
不管是泡泡瑪特這種玩具公司轉型 IP 運營與樂園建設，還是主題公園搭建對标國際化的二消產品，抑或經典 IP 的持續性開發，億歐智庫在調研 IP 開發與主題公園產業時，發現二消體系化是其中關鍵。
搭建一個成體系化的二消，需要從經營、運營、二消品類、二消績效表現、線上線下聯動、IP 孵化、品牌力等多方面找對标，需要基于體系化開發成套的工具，才能逐漸縮短與國際化主題樂園以及國内細分指标上表現優異友商的差距。
主題公園在搭建二消商品體系時，有兩點是需要深入思考的：
如何提升遊客單次人均消費，提升園區盈利水平？
如何突破場景限制，從園區購買拓展到不到園區也想購買？
第一個問題，關鍵在于盈利，而非消費價格。遊客的耐心是必須精心呵護的，哪怕 IP 強大如迪士尼，也會因為價格太高而被遊客罵過。提升直面消費者的商品價格，必須小心；那麼刀口就要朝向自己和供應商了。
實際上，企業在搭建二消體系和設計商品生產模式方面，主要有自開發貼牌（OEM ) 和第三方代開發的方式（ODM）。兩者各有優缺點，自開發貼牌毛利率更高，成本更可控，更可能提升園區盈利水平，但占用資金比重大，盈虧自負；第三方代開發則能夠将倉管壓力專家給第三方，但產品成本較高，也會壓縮利潤。
對此，億歐智庫建議相關企業，可以将商品職能劃分為戰略商品和高附加值商品，前者引流，後者賺取溢價，打造客流與盈利的平衡點。結合是否選擇 IP 商品，是自開發還是第三方代工，還可以生成如下圖兩種四象限矩陣：
二消體系的復雜性正在于此。總之，要以明星引流產品帶動高附加值產品的曝光率，其中非 IP 得明星引流戰略產品，要具有高頻次、高性價比的特點，舍棄這部分的利潤率以為高附加值產品導流；高附加值產品的定位則要差異化，打造高端、高品質的品牌價值，提高二消整體利潤水平。
億歐智庫的分析師在調研主題公園二消時也發現，在景區類場景，由于遊覽時間拉長，導致出現餐飲、代步等剛性需求。此類產品的訴求在于解決用户最基礎的生理狀态（飢餓、口渴、疲勞等），價格、口味、體驗感是影響最終銷量的決定因素。滿足消費者基礎預期之後，将很容易出圈。比如，宜家家居的冰淇淋和肉丸，靠着性價比和不錯的口味成功出圈。
而且，在對比同類產品售價更高之時，二消必須做到 IP 更加鮮明，具有差異化。比如迪士尼 / 環球影城 / 故宮中的礦泉水，可能定價為 10 元（超市 2 元），但很少有遊客購買，更不會有遊客會拍照朋友圈分享自己購買的礦泉水；但是差異化的冰淇淋哪怕賣 15 元甚至更貴（超市中沒有一模一樣的產品），在對比中一些人的決策可能會更加傾向于冰淇淋。
IP 需要與時俱進，需要适應不同場景的二次開發，需要線上線下立體化。在 IP 營銷上開創了潮流玩具全新賽道的泡泡瑪特，在城市樂園開發上又将表現出哪些不同，帶來哪些驚喜，給行業帶來哪些期待，變革掉行業哪些傳統？
還是讓我們拭目以待吧。
