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潮牌 Champion 等待被接盤
出處：北京商報 作者：方彬楠 趙天舒 網編：武杉 2024-02-27
曾經紅極一時的潮牌 Champion 還是走到了被賣掉這一步。這個 1919 年就成立的美國品牌，不僅生產了全球第一件連帽衞衣，還曾為美國軍隊、各大名校提供運動服裝。但眼下，這個百年品牌正處在艱難的 " 下行周期 "。
今年 9 月下旬，Champion 母公司 HanesBrands（美國漢佰）曾公開表示，為實現股東價值最大化的一系列方案中，不排除出售 Champion 全球業務的可能。
據外媒 2 月 26 日報道，Champion 正在挂牌出售。目前的潛在買家包括快時尚品牌 Forever 21 母公司 Authentic Brands、荷蘭牛仔褲品牌 G-Star Raw 母公司 WHP Global 等。據悉，Hanesbrands 為該品牌定下了 14 億美元的競标價，首輪競标已于 2 月 21 日截止。
Champion 的業績下滑，加上母公司的負債壓力，是 HanesBrands 最終決定賣掉 Champion 的主要原因。總的來看，2022 年第二季度至 2023 年末，Champion 全球銷售額已持續 7 個季度下滑。按照固定匯率計，2023 年四個季度，Champion 在全球的銷量跌幅分别為 15%、15%、20% 和 24%。其中，其在美國市場的銷量下滑幅度，大多數情況下比國際市場更大。
以剛剛過去的 2023 年第四季度為例，Champion 在美國銷量下滑了 30%，而在國際市場這一數據為 14%。公司還提到，Champion 在中國和拉美地區的銷售額有所增長，但被歐洲、日本等其他地區的銷售額下降抵消了。
具體到美國市場，HanesBrands 以 Champion 為主的運動服裝板塊，自 2019 年開始，銷售業績連年下滑。2023 年，該業務板塊銷售額為 12.5 億美元，較 2019 年減少了 6 億美元；盈利約為 2000 萬美元，尚不足 2022 年的零頭。
這對于因收購業務而欠下大額債務的 HanesBrands 來説無疑是雪上加霜。截至 2023 年底，HanesBrands 的資產負債率為 92.57%，淨負債達到 31 億美元。減輕債務已成為 HanesBrands 近幾年的優先事項。
HanesBrands 把運動服板塊的業績頹勢，歸因于美國市場消費者整體需求疲軟，零售商減少了訂貨，同時公司為了追求 Champion 長期發展，進行了一系列產品、渠道組合的變化，由此影響了短期收益。
知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪接受北京商報記者采訪時表示，Champion 銷售額連續下跌由多重因素導致。首先，市場競争加劇。随着運動潮牌市場的不斷發展，越來越多的品牌進入該賽道，市場競争日益激烈。這使得 Champion 在市場上的份額受到擠壓，銷售額受到影響。
其次，產品缺乏創新。詹軍豪分析道，在競争激烈的潮牌服飾市場，產品要緊跟潮流以及差異化的定位是品牌保持競争力的關鍵。然而，Champion 在產品設計和創新方面未能跟上市場趨勢，導致其缺乏吸引力和競争力。
此外，還有營銷策略不當的因素。" 有效的營銷策略對于提升消費者對該品牌的認知度和銷售額至關重要。然而，Champion 近幾年在營銷策略上存在一定的不足，未能成為消費者在該品類的首選品牌。" 詹軍豪説道。
擁抱潮流文化，是 Champion 走紅的重要因素之一。一向大眾的 Champion 和潮流第一次 " 相逢 " 其實是在日本市場。上世紀，Champion 通過代理商進入了日本市場，在日本代理商的運作下，Champion 日本支線呈現了和其在美國市場完全不同的樣子：更潮、質量也更好。
這使将近 100 歲的 Champion 直到 2015 年前後才重新火起來，甚至一度被業内視為老品牌翻紅的代表。2018 年，在時尚電商平台 Lyst 統計的 " 最熱 LOGO" 榜單中，Champion 獲得第二名，成為僅次于 Supreme 的存在。
業績方面，那幾年 Champion 也迎來大爆發：2017 年，其銷售額首次突破 10 億美元，2018 年和 2019 年銷售額增速分别達到 36% 和 40%。2021 年 5 月，HanesBrands 股價在 20 美元上下浮動，到現在，已經跌至 4 美元以下。
目前，機構投資者持有 Hanes-Brands 約 83% 的股票——幾乎已由投資機構控制。今年開始，投資機構迫使管理層扭轉當下局面，減少債務壓力，提升長期回報，提出的建議包括更換新的 CEO。而除卻出售 Champion 外，還有大規模的成本削減，包括但不限于裁員等。事實上，今年 8 月，HanesBrands 已經裁減了至少 250 個美國公司職位。
至于出售後能否改變這一局面，詹軍豪則認為，" 這取決于多個因素，包括新買家的戰略、市場環境和 Champion 自身的調整能力。出售可能會為 Champion 帶來新的資本和資源，有可能改善其業績。但是，要想真正改變銷售額連續下跌的局面，新買家需要對 Champion 進行全面的戰略調整和創新，以适應市場變化和消費者需求 "。
北京商報記者 方彬楠 趙天舒
