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潮牌 Champion 等待被接盘
出处：北京商报 作者：方彬楠 赵天舒 网编：武杉 2024-02-27
曾经红极一时的潮牌 Champion 还是走到了被卖掉这一步。这个 1919 年就成立的美国品牌，不仅生产了全球第一件连帽卫衣，还曾为美国军队、各大名校提供运动服装。但眼下，这个百年品牌正处在艰难的 " 下行周期 "。
今年 9 月下旬，Champion 母公司 HanesBrands（美国汉佰）曾公开表示，为实现股东价值最大化的一系列方案中，不排除出售 Champion 全球业务的可能。
据外媒 2 月 26 日报道，Champion 正在挂牌出售。目前的潜在买家包括快时尚品牌 Forever 21 母公司 Authentic Brands、荷兰牛仔裤品牌 G-Star Raw 母公司 WHP Global 等。据悉，Hanesbrands 为该品牌定下了 14 亿美元的竞标价，首轮竞标已于 2 月 21 日截止。
Champion 的业绩下滑，加上母公司的负债压力，是 HanesBrands 最终决定卖掉 Champion 的主要原因。总的来看，2022 年第二季度至 2023 年末，Champion 全球销售额已持续 7 个季度下滑。按照固定汇率计，2023 年四个季度，Champion 在全球的销量跌幅分别为 15%、15%、20% 和 24%。其中，其在美国市场的销量下滑幅度，大多数情况下比国际市场更大。
以刚刚过去的 2023 年第四季度为例，Champion 在美国销量下滑了 30%，而在国际市场这一数据为 14%。公司还提到，Champion 在中国和拉美地区的销售额有所增长，但被欧洲、日本等其他地区的销售额下降抵消了。
具体到美国市场，HanesBrands 以 Champion 为主的运动服装板块，自 2019 年开始，销售业绩连年下滑。2023 年，该业务板块销售额为 12.5 亿美元，较 2019 年减少了 6 亿美元；盈利约为 2000 万美元，尚不足 2022 年的零头。
这对于因收购业务而欠下大额债务的 HanesBrands 来说无疑是雪上加霜。截至 2023 年底，HanesBrands 的资产负债率为 92.57%，净负债达到 31 亿美元。减轻债务已成为 HanesBrands 近几年的优先事项。
HanesBrands 把运动服板块的业绩颓势，归因于美国市场消费者整体需求疲软，零售商减少了订货，同时公司为了追求 Champion 长期发展，进行了一系列产品、渠道组合的变化，由此影响了短期收益。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受北京商报记者采访时表示，Champion 销售额连续下跌由多重因素导致。首先，市场竞争加剧。随着运动潮牌市场的不断发展，越来越多的品牌进入该赛道，市场竞争日益激烈。这使得 Champion 在市场上的份额受到挤压，销售额受到影响。
其次，产品缺乏创新。詹军豪分析道，在竞争激烈的潮牌服饰市场，产品要紧跟潮流以及差异化的定位是品牌保持竞争力的关键。然而，Champion 在产品设计和创新方面未能跟上市场趋势，导致其缺乏吸引力和竞争力。
此外，还有营销策略不当的因素。" 有效的营销策略对于提升消费者对该品牌的认知度和销售额至关重要。然而，Champion 近几年在营销策略上存在一定的不足，未能成为消费者在该品类的首选品牌。" 詹军豪说道。
拥抱潮流文化，是 Champion 走红的重要因素之一。一向大众的 Champion 和潮流第一次 " 相逢 " 其实是在日本市场。上世纪，Champion 通过代理商进入了日本市场，在日本代理商的运作下，Champion 日本支线呈现了和其在美国市场完全不同的样子：更潮、质量也更好。
这使将近 100 岁的 Champion 直到 2015 年前后才重新火起来，甚至一度被业内视为老品牌翻红的代表。2018 年，在时尚电商平台 Lyst 统计的 " 最热 LOGO" 榜单中，Champion 获得第二名，成为仅次于 Supreme 的存在。
业绩方面，那几年 Champion 也迎来大爆发：2017 年，其销售额首次突破 10 亿美元，2018 年和 2019 年销售额增速分别达到 36% 和 40%。2021 年 5 月，HanesBrands 股价在 20 美元上下浮动，到现在，已经跌至 4 美元以下。
目前，机构投资者持有 Hanes-Brands 约 83% 的股票——几乎已由投资机构控制。今年开始，投资机构迫使管理层扭转当下局面，减少债务压力，提升长期回报，提出的建议包括更换新的 CEO。而除却出售 Champion 外，还有大规模的成本削减，包括但不限于裁员等。事实上，今年 8 月，HanesBrands 已经裁减了至少 250 个美国公司职位。
至于出售后能否改变这一局面，詹军豪则认为，" 这取决于多个因素，包括新买家的战略、市场环境和 Champion 自身的调整能力。出售可能会为 Champion 带来新的资本和资源，有可能改善其业绩。但是，要想真正改变销售额连续下跌的局面，新买家需要对 Champion 进行全面的战略调整和创新，以适应市场变化和消费者需求 "。
北京商报记者 方彬楠 赵天舒
