今天小編分享的互聯網經驗：美團度過最緊張的時刻，歡迎閲讀。
文｜董潔
編輯｜喬芊
一種如釋重負的情緒開始在美團員工身上蔓延。
過去 2 個季度，他們經歷了 5 年來最大的考驗——抖音的突然入局，讓本地生活領網域競争生變。遠離戰争年代許久，美團員工們被迫重拾戰鬥精神，開始新一輪戰争。
如今半年過去，曾被市場看衰的美團，似乎度過了最危險的時刻。剛過去的 Q2，美團實現營收 679.6 億元，同比大增 33.4%，經營利潤 47.1 億，同比大幅扭虧為盈，去年同期這一數字還是淨虧 5 億。
在傭金和廣告側，美團都強勢反彈，Q2 這兩項收入的增速都超過了 40%。去年 Q4 開始，市場最大的擔心是與抖音的競争，會搶走了商家在美團的廣告預算——這在過去兩個季度部分變成了現實，但如今美團打消了大家的疑慮。
為了反擊對手，二季度美團在投入上拿出了最大誠意。銷售和營銷開支的增速超過了 60%，這幾乎是收入增速的 2 倍，在大廠們仍停留在 " 降本增效 " 之時，美團的砸錢力度相當猛烈。
效果也顯而易見。年度交易用户數和活躍商家數都在 Q2 達到了歷史新高——但從上一季度開始，美團不再披露這兩項數據。競争敏感度更新，向來保守的美團愈發謹慎。
虧損大户新業務在本季度繼續減虧。實現 167.6 億元收入（18.4% 的增速）的同時，經營虧損同比縮小 23.5% 至 52 億元，經營虧損率環比改善至 31.0%。
之前我們就提到，相對于線下實體，互聯網具備更強的復蘇敏捷性；相對于地產、出口等領網域，日常消費有較強的反彈韌性，而旅遊、本地消費則顯示超預期反彈的迹象，這些都在美團身上體現的淋漓盡致。
進入三季度，美團的這一表現很可能延續。" 一房難求 " 的爆火暑期旅遊、極端高温帶來的即時零售訂單增長，都是極大的利好因素。美團管理層也在電話會上透露，"Q3 外賣和到店業務的增長仍然樂觀，但到店整體 GTV 增速可能會有所放緩。"
排除匯率和地緣因素，競争加劇是此前投資人對美團最大的擔心。但進入 7 月，美團的股價修復明顯，相較 6 月底已反彈近 30% ——市場的擔憂正在逐漸淡化。
砸最狠的錢，守最難的江山
" 互聯網上半場是各做各的，下半場是你做我的，我做你的，然後等到發現适合自己的，再形成新的平衡 "，這是 2017 年，微博 CEO 王高飛對知乎内嵌 " 微博 " 的回應。
時間進入 2023 年，本地生活的戰事還沒結束。二季度美團财報最大的關注點是，它與抖音的戰争到底進展到了何種程度，以及它承受了多大的衝擊。
抖音入局本地生活，最大的野心是從美團手中掠奪商家的廣告收入。在過去 2 個季度，這一趨勢非常明顯。去年 Q4 和今年 Q1，美團核心本地商業的廣告收入增速分别只有 -4.8% 和 10.7%，與傭金性收入的增速 gap 則達到了 18.5% 和 22%。抖音的流量紅利，讓商家們趨之若鹜。
但到了本季度，這一情況有所反轉。Q2 美團在該項上的收入達到了 102 億元，同比增速達到 40%，與傭金收入增速的差距縮小到了只有 7%。
據 36 氪了解，由于抖音對頭部商家過度傾斜的流量分發模式，導致腰部及以下商家難以在抖音上存活，部分品牌從 4 月開始有了往美團轉移的迹象。一位知情人士透露，"4 月，抖音本地生活廣告為 12.9 億 ( 包括抖加和星圖 ) ，如果去掉這兩項只剩下 7.3 億，環比 3 月只漲了 5000 萬 "。
在 GTV 上，美團也實現了強力反彈。有内部人士告訴 36 氪，二季度美團到店核銷後的 GTV 超過了 1500 億，同比增速達 120%，相對應的，抖音本地生活二季度的 GTV 則在 660 — 670 億，并沒有達到生活服務總裁朱時雨給出的 700 億的目标，環比增速也有下滑的迹象。
除卻去年疫情封城帶來的低基數，過去 2 個季度，" 特價團購 " 和 " 直播 " 業務貢獻頗多。
繼 4 月将 " 特價團購 " 更新為一級入口後，近期美團再次将底部的 " 電商 "tab 更換為 " 特價團購 "，算上首頁的 banner 位，" 特價團購 " 目前已在美團 app 擁有三個一級入口。
" 特價團購 " 在美團 app 的三個一級入口
這一起初針對抖音團購的業務，在二季度發動了新一輪補貼，并開始嘗試推出類似于天貓 " 超級品牌日 " 的低價促銷活動，不定期的與各類餐飲品牌合作。以近期上線的庫迪咖啡 " 百億補貼 " 為例，點進活動頁，便可以看到庫迪各 sku 特價團購的套餐情況。
" 因為 ROI 產出可觀，5 月份總部把預算上限提了，覆蓋的品牌數也在增加 "，一位美團到店 BD 透露。這也促使美團将底部 tab 位換為 " 特價團購 " ——更早前，美團曾想把這一位置給到優選甚至短視頻。
能夠牽制抖音的攻城略地，美團付出了巨大的投入。二季度，在銷售和營銷上的支出達到了 145.5 億元，同比大漲 61%，這也稀釋了核心本地商業的經營利潤率，Q2 這一數字從去年同期的 22.5% 下滑到了 21.8%。
我們認同這種大力的 " 燒錢換增長 " 策略，若為了維持利潤率緩慢地跟進，最終可能既得不到市場，也得不到利潤。
一位美團中層此前就透露，" 到店事業部今年對收入和利潤不做太多要求，主要抓商户數量、交易額以及下沉市場，目标是 2023 年 GTV 實現 60% 增長。"
如今局勢趨于緩和，但持久戰或許還将持續幾個季度，抖音的伺機而動不會停歇，戰争還遠未結束。
利潤釋放，重注直播
到店酒旅的強勢反彈部分掩蓋了外賣業務的強勢，它本季度的表現也相當亮眼。
Q2 美團即時零售訂單量達到 54 億單，同比增長 31.6%，折算下來日均訂單量在 5935 萬單。單看美團外賣，二季度單量超過了 5300 萬單，增速超 30%，創了過去 6 個季度的新高。考慮到經濟環境、業務基數與疫情影響，這一增長還算不錯。
稍顯不足的是，美團即配單均收入有下行的趨勢。本季度美團配送收入 204 億元，增速為 27.7%，低于 32% 的訂單增速。由于美團 2/3 的訂單由專送騎手配送，二季度其單均配送收入環比下降了近 5%，Q1 這一數字下滑了 3%。
不過從上一季度開始，美團不再披露配送成本，這使得外界難以推斷出配送毛利率的變化，以及它多大程度上影響了核心本地商業的利潤表現。
去年 4 個季度，美團在此項上的成本分别為 178 億、178 億、200 億和 222 億，也是除銷售成本外，美團最大的成本開支。據内部人士透露，Q2 美團在配送收入和成本上的剪刀差還在擴大，這使得餐飲外賣的毛利潤繼續改善。
形式上，美團會向商家收取配送費，再将收入分配給騎手。過去幾個季度這兩項數據的增速差距普遍在 5 個點以内，但在本季度其差距進一步拉開，合理猜測美團的配送成本有下降的趨勢，且下降幅度高于單均收入下滑幅度。
外賣和到店業務利潤的釋放，都讓美團有了更多底氣去嘗試新的業務，尤其是直播。
自 7 月内測一級入口以來，美團在直播上投入了巨大的精力。據内部人士透露，相比 7 月底現在入駐美團直播的商家翻了至少 3 倍，KA 和細分頭部商家之外，腰部以下的商家也開始集中湧現。
雖然官方直播間依然牢牢占據直播頁面的前列，但目前模範的打造基本完成，8 月初美團已經開始嘗試對自播商家開放全國流量，即商家用一個賬号直播，可推流至全國有門店的所有城市；用户搶券後，會跳轉至最近的門店。
這迫使部分商家開始加大資源投入直播。以牛約堡為例，這家來自上海本土的西餐品牌，在全國有 600 多家門店，7 月開始每天不間斷直播，每天直播場次也從一場變為兩場。
為了吸引商家入駐，目前美團直播均免費向商家開放，沒有額外的坑位費與傭金，還會時不時邀請明星、網紅進入直播間為商家引流。
有服務商告訴 36 氪，為了幫商家節省成本，美團初期在招募服務商時只會給到一口價（一場直播給到固定費用），但在抖音平台上，服務商幫助商家達播通常采取的是 " 分傭 " 模式。
對于服務商，後者的吸引力顯然更大，但對商家前者更加劃算。這也是目前美團直播上由 MCN 主導的達播數量還十分稀少的原因。
但眼下，相比平台超 880 萬的商家體量（2022 年報數據），參與美團直播的商家數占比依然很低。大部分商家商家都反饋，相比肯德基、蜜雪冰城動辄幾十萬、上百萬的場觀，自己的直播間人數少得可憐，" 雖然不收坑位費和傭金，但做直播就要投入，投入就要看到水花，目前的美團直播還沒有這種勢能 "。
