今天小編分享的财經經驗:批量生產品牌,海底撈打的到底是好牌還是爛牌?,歡迎閲讀。
海底撈做麻辣燙,有何不同?
近日,海底撈推出了全新麻辣燙品牌—— " 嗨妮牛肉麻辣燙 "。品牌首店坐落于杭州蕭山銀隆百貨負一樓。據紅餐網報道,嗨妮計劃 2025 年開出 25 家門店,目前正在打磨第二家門店的模型。
壹覽商業來到現場發現,該店整體空間采取橘紅色調、從外觀來看,并無明顯與海底撈有關的标志。和傳統麻辣燙比," 嗨妮牛肉麻辣燙 " 有以下幾點特征:
產品制作流程上,該品牌創新推出 " 小鍋單煮 +200 ℃滾油現潑 " 工藝,提供包含海底撈同款番茄鍋在内的 5 種湯底,SKU 超 50 種覆蓋牛肉、炸物、精釀啤酒等品類。
食材品質上," 嗨妮 " 主打高品質牛肉,号稱 " 不真不要錢 "。門店有吊龍、肥拼等特色單品以及海底撈同款番茄鍋底,食材由海底撈的蜀海供應鏈專供。
在點餐方式上,嗨妮提供固定套餐與自選稱重兩種模式。其中,固定套餐适合快餐型消費,牛肉按重量分裝售賣;而自選稱重模式則允許消費者自由搭配食材,并根據重量計價。這種靈活的點餐模式,既能提高點單效率,也能讓不同需求的消費者找到适合自己的就餐方式。
值得注意的是,在工作日中午,蕭山銀隆百貨負一層的茶飲店排隊動辄十幾單,但 " 嗨妮牛肉麻辣燙 " 卻沒有沾到周邊寫字樓的人氣。12 點至 12 點半時間段,在店内用餐的僅有我們一行人。和海底撈服務體系截然不同的是,該店即便是中午時間段,也僅有一位 " 剛來三天 " 的服務員,也沒有任何除端菜外的額外服務,和其詢問產品相關事項,服務員态度也較為冷漠。
大眾點評顯示,門店客單價在 29 元,略高于楊國富等多數連鎖麻辣燙品牌。我們正好兩人點了 58 元的菜品,剛剛六分飽。從賬單看,門店的強調的 " 品質牛肉 " 是獨立于葷菜單獨定價的,但從外形看,實在很難和 " 新鮮 " 沾邊,個别牛肉已經有氧化的痕迹。
在平台評論區,也有多條評論圍繞 " 服務差 "、" 食材擺放雜亂、不新鮮 "、" 價格不低 " 展開。
可以説,如果不提 " 嗨妮牛肉麻辣燙 " 是海底撈旗下品牌,店内消費者應該很難将兩者結合在一起。最近幾年,海底撈正熱衷于生產這樣 " 不像嫡系 " 子品牌。
海底撈正在批量生產品牌
近五年,海底撈經歷了從保守開店到批量生產品牌的轉型。
2021 年 11 月 5 日,海底撈在時任司執行董事、副首席執行官楊利娟的推動下,開展 " 啄木鳥計劃 "。彼時,海底撈計劃逐步關停 300 家左右經營未達預期門店,其中部分門店将暫時休整、擇機重開,休整周期最長不超過兩年。
随後,海底撈又在 2022 年财報中透露,随着外部疫情的逐漸好轉及内部 " 啄木鳥計劃 " 取得一定成效,集團計劃擇機啓動 " 硬骨頭 " 門店計劃,目前在考慮重新啓動開業可能性的門店為 2021 年 " 啄木鳥計劃 " 下關停的部分門店。
從 " 啄木鳥計劃 "、" 硬骨頭 " 計劃到當下的 " 紅石榴計劃 "。海底撈仍在持續降價,2020 年 -2023 年,海底撈的人均消費水平依次是 110.1 元、104.7 元、104.9 元、99.1 元,整體呈下降趨勢。即便如此,海底撈的仍在持續據 24 年中期财報顯示,目前海底撈餐廳的人均消費也從 2023 年的 102.9 元下降到了 97.4 元。
" 紅石榴計劃 ",是海底撈通過更日常、更高頻、更多元的餐飲副牌來搶占中下遊市場的手段。
2023 年底起,海底撈推出了從前印象砂鍋菜、焰請烤肉鋪子等至少 9 個餐飲子品牌,品類覆蓋砂鍋、小火鍋、燒烤、炸雞、烤肉、小酒館等諸多熱門賽道。
在 " 嗨妮牛肉麻辣燙 " 用餐的同日,壹覽商業來到了海底撈另一烘焙副牌—— SHUA BAKERY。
SHUA BAKERY 是海底撈旗下最新推出的烘焙品牌。品牌首店選址于杭州延安路商圈的西湖銀泰一層,臨近 4 号門門口。據官方消息,該店将于五一假期前開業。
門店圍擋已經透露了關于一些信息。例如 " 特供果蔬系列,将健康貫徹到底 ",可以推測烘焙店會有部分果蔬飲品 SKU。" 透明廚房,讓品質清晰可見 ",也就是説門店可能會設定後台制作區,消費者可以直觀的看到產品制作過程。" 新鮮食材,每日新鮮烘焙 " 和 " 優選原料,杜絕科技與狠貨 ",都是圍繞產品進行的宣傳。
另一面的圍擋上,寫着 " 安心吃,放開耍 " 等字樣。結合門店一樓靠近門口的選址,可以推測門店會設定第三空間,供消費者購物之餘在此休息。
全方位撒網,是好牌爛牌?
在壹覽商業看來,海底撈的 " 副牌矩陣 " 看似是餐飲巨頭的多元化布局,實則暴露了其戰略上的迷茫與焦慮。" 全方位撒網 " 之下,孵化出的不一定是好牌 ",也可能是 " 爛牌 "。
一方面,海底撈的副牌戰略缺乏清晰的品牌定位與差異化優勢。
無論是 " 嗨妮牛肉麻辣燙 " 還是 "SHUA BAKERY",這些副牌都試圖在已經高度内卷的餐飲賽道中分一杯羹。然而,麻辣燙、烘焙、砂鍋菜等品類早已被楊國福等品牌占據市場高地。海底撈的副牌既沒有颠覆性的產品創新,也沒有形成獨特的品牌認知。
以 " 嗨妮牛肉麻辣燙 " 為例,盡管其主打 " 高品質牛肉 " 和 " 海底撈同款番茄鍋底 ",但實際體驗卻與宣傳大相徑庭——牛肉氧化、服務冷漠、價格偏高。消費者很難将其與海底撈的高端服務形象聯系起來。
另一方面,海底撈的副牌擴張對其供應鏈與管理能力也帶來了挑戰。
盡管海底撈憑借蜀海供應鏈在火鍋領網域建立了競争優勢,但麻辣燙、烘焙等品類對供應鏈的要求截然不同。
以 " 嗨妮牛肉麻辣燙 " 為例,其食材新鮮度與擺放雜亂的問題,直接反映出供應鏈在快餐化場景下的不适應。而 "SHUA BAKERY" 雖然打出 " 透明廚房 " 和 " 每日新鮮烘焙 " 的口号,但烘焙行業的供應鏈復雜度遠高于火鍋,海底撈能否在這一領網域復制成功,仍需打上一個大大的問号。
更值得警惕的是,海底撈的副牌戰略正在稀釋其核心品牌價值。
海底撈的成功,很大程度上得益于其極致的服務體驗與強大的品牌勢能。然而,小嗨愛炸、小嗨火鍋等多個副牌因定位下沉市場,客單價偏低,服務上并無優勢,產品卻有拖後腿之嫌。比如,在小紅書搜索小嗨愛炸,差評刷滿了整頁。
餐飲行業的競争早已進入精細化運營的時代。海底撈若想在這場戰役中勝出,必須重新審視其副牌戰略,找到真正能夠承載其品牌勢能的新賽道。
否則,這場 " 全方位撒網 " 的豪賭,最終只會是一場徒勞無功的自我消耗。