今天小編分享的互聯網經驗：不擔心北面“過氣”，會持續創造新“校服”，歡迎閲讀。
文｜李小霞
編輯｜喬芊
進入冬天，" 全員北面 " 的景象如期而至。
五十八年前，當户外運動探險家 Douglas Tompkins 創立北面，立志要做全世界最好的户外產品時，大概不會想到，北面有朝一日會在遙遠的東方風靡為 " 校服 "。
" 校服 " 魔力加持下，北面收入已經連續十一個季度實現雙位數增長，成為威富集團（北面母公司，旗下還包括 Vans 、Timberland、Supreme 等）旗下為數不多的高增速品牌。
北面熱潮背後，可以拆解出很多因素，比如通過與潮牌 Supreme、高奢品牌 GUCCI 等聯名，将其時尚标籤深植于年輕人心智；更重要的原因則是在户外運動尚囿于小眾圈層時，北面破圈走向大眾化市場的決策。
但當下户外大爆發之際，北面卻反其道而行之，對外不斷深化自身的專業户外屬性，并通過舉辦山地節、越野跑等户外活動來加強與消費者在專業户外上的溝通。
在北面亞太區高級市場總監吳靜玲看來，這是一種 " 立圈 "。" 只有立圈，才能讓别人知道這個品牌的性格、形象、代表着什麼東西，如果你沒有户外高端或户外硬核品牌的特質，破圈了也沒有用。"
即使身萦光環，北面也要思考某一天可能到來的生命周期拐點，尤其在户外賽道比以往更加擁擠的現在。
北面如何應對來自四面八方的競争，怎樣守護 " 校服 " 的陣地，36 氪與北面亞太區高級市場總監吳靜玲聊了聊，以下為對話節選（經編輯）：
" 北面校服 " 可遇不可求
36 氪：你覺得北面成為 " 校服 " 的原因有哪些？
吳靜玲：北面有耐心去做產品，至少用三五年的時去做一個 HERO PRODUCT。再就是具有一定的價格優勢，當然我們也抓住了户外熱潮的機遇，在户外文化裏，大家覺得羽絨服也可以時尚，不像以前作為臃腫的代名詞，純粹為了保暖。但現在，我們也在小紅書看到很多消費者發不同的穿搭。
36 氪：你們對 " 北面校服 " 這個趨勢有去做一些推動嗎？
吳靜玲：走紅這件事可遇不可求，有一定的偶然性。但所有火起來的東西，本身還是具備過硬的產品和基礎框架。不然就容易昙花一現。比如你發了十條微博，那個互動量最高的，可能和你最初預測的都不一樣，突然之間就火起來了，再就比如拍電影，選了最好的導演、演員，卻撲街了。也有電影，陣容并不強，卻特别打動人心，它就火起來了。
36 氪：近兩年户外品牌風水輪流轉，會擔心 " 北面校服 " 變成其他 "XX 校服 " 嗎？
吳靜玲：北面有六大經典產品，" 校服 " Nuptse 是羽絨服的代表產品，它不是突然火起來，而是基于長時間的耕耘，Nuptse 羽絨服至今已經有 31 年的歷史了。之所以能流行下來，一方面它是設計師和探險家在非常極致的情況下共創出來的，產品本身就有核心的王牌特征，另一方面在過去幾年的市場活動中，我們也花了很多時間把它的歷史内涵去和消費者做了溝通。
" 校服 " 代表了消費者對我們的認可和支持。但服裝屬于時尚，一定會有生命周期，所以焦慮肯定會有。但作為品牌，我們可以做的是延緩這一天的到來。再就是不斷創造新的 " 校服 "、創造新的大熱產品出來。
36 氪：如何延緩，如何創造？
吳靜玲：比如在渠道方面，我們嚴格把控 Nuptse 羽絨服的訂貨途徑，做這些事情，也是希望能夠持續它的生命周期。
在創造新的 " 校服 " 上，我們今年開始重點推的是喜馬拉雅羽絨服，去年 9 月 23 日在張園的活動就是它發布 50 周年的活動。去年它只是極少量給到明星去種草，但今年我們會在活動宣發上把它作為重點去宣傳。所以他會像以前的 Nuptse 一樣，慢慢培育，然後爆發。
現在 Nuptse 羽絨服依舊還是非常火爆，但是我們希望更多專業性強的產品能被更多消費者看到，就像喜馬拉雅羽絨服，它将是我們未來一個新的增長曲線。對北面來説，針對不同的產品去做不同的培育曲線，有助于品牌保持青春。
36 氪：怎麼判斷什麼時候應該去培育新曲線？
吳靜玲：我們會去看每一款 ICON 系列產品的曲線周期，當銷量已經迎來了較大爆發，甚至只要天氣再冷一點就供不應求的情況下，絕對是到了去培育新一款的時候了。所以主要看產品在中國市場的一個成熟度。
36 氪：你們選擇讓哪一款產品成為新 " 校服 " 的标準是什麼？
吳靜玲：北面有六大 ICON，能夠成為 ICON 的一定是陪伴運動員走過探險之路，是經過測試和認證的，少則二三十年，多則四五十年，都是通過時間考驗的，功能毋庸置疑，產品設計屬性也是被年輕人文化或潮流文化認可的。
户外破圈，品牌立圈
36 氪：Mountain Festival 山地節是怎麼誕生的？
吳靜玲：幾年前我們就有想法為北面的一些户外體驗做 IP。IP 就是每年不同的季節都可以去重復做，如果你只做一次兩次消費者就忘了，一定要有可復制性，夏天一個版本，冬天一個版本，能讓消費者記住。所以北面的山地節是從 2022 年開始構思成型，但因為疫情一直沒落地，直到 2023 新年跨年才真正實現。
36 氪：做這些户外活動的出發點是什麼？
吳靜玲：因為作為户外品牌，要讓大家去體驗户外文化，做這些活動具有很大門檻，但對于品牌來説，必須堅持去做這些難且正确的事情，而且你把品牌活動的體驗做好了，也進一步加強了品牌的市場競争力。
36 氪：北面怎麼做品牌建設、品牌調性？
吳靜玲：就是去做自己最擅長的事情——户外。比如聯名從設計的角度看，很容易做到時尚、潮流，但北面聯名還會有很強的户外屬性在裏面，會反復強調北面的基因，在消費者心中形成根深蒂固的形象。當形象認知清晰了，這個調性自然就上去了。
36 氪：品牌方面有哪些需要補足的功課？
吳靜玲：一方面專業度是持續要去加強的東西，這可以讓越來越多的人認識到北面。另一方面，我們通過聯名系列、城市探索系列滿足大眾的時尚需求，對于這兩方面我們也在平衡我們的資源和溝通視窗以實現消費人群的最大化覆蓋。
36 氪：北面在進入大眾化圈層後，為何又往回收去強調自己的專業户外屬性？
吳靜玲：早年，國内户外文化比較薄弱，那個時間點如果就從最高端的户外極限開始宣傳的話，消費者很難接受，所以北面選擇了從 Mountain Lifestyle 系列切入，并借助聯名加快了出圈。
但現在不同了，大家對户外的認知有了進階，進入户外的人越來越多了，這種情況下，我們覺得是時候回歸到更加户外、更加專業的道路上去。所以我們平時市場溝通的時候，很少提及 " 破圈 " 的概念，而是要 " 立圈 "，只有先立圈，才能讓别人知道這個品牌的性格、形象、代表着什麼東西，如果你沒有户外高端或户外硬核品牌特點的話，破圈了也沒有用。
36 氪：在專業性上，2024 可能會嘗試一些什麼新東西？
吳靜玲：就專業性這一塊，2024 年我們會重點去做 Summit 巅峰系列，另外也會在其他產品線上增加其專業性，比如我們 UE 都市系列本身是比較講設計的，其實這些產品本身也承載了很多户外設計的基因，所以無論是偏都市時尚，還是專業户外，我們都會去加強户外的屬性。
36 氪：在市場策略上，可以理解為專業性會比大眾化更重要嗎？
吳靜玲 : 專業性代表了我們做户外品牌建設的一個高度。不管是説品牌的體驗，品牌的内容，還有產品，它是一個高度。
大眾化對應的是北面這個品牌可以服務消費者的廣度，比如我們的 Summit 巅峰系列，是運動員進行攀岩，或者去南極、珠峰所穿的。無論它多麼專業，絕大部分消費者都不會有這樣的場景需求，但需求又有一致性，就是冬天需要保暖，夏天需要防曬，一年四季需要防風、防水，所以我們為大眾消費者提供最專業性的這些功能，普通人即使在城市裏也能享受到極致的保暖、面料、設計等。
作為户外產品，功能性需要靠時間研發，去迭代、去測試，北面不是僅限于做一個時尚品牌，因為時尚品牌只要好看就行，但好看的東西很容易被抄襲，但兼顧功能性的產品就涉及到面料或者面料之間如何拼接，這些東西都是要很多年沉澱。
36 氪：但現在很多户外品牌都在講面料、性能。
吳靜玲：為什麼每個品牌都在講？這也是應消費者所需求，消費越來越理性，他們在小紅書搜索的關鍵詞已經變得很細、很專業。因為這個需求在，所以各個品牌都去講。但各個品牌都去講了之後，你又很難做差異度。所以在這個時候品牌的理念、品牌故事，以及品牌的線下户外活動體驗，全部結合到一起，才能打造出差異化。
當聯名變成蓋章，反而要克制
36 氪：TNF 在把控潮流趨勢或者創造潮流趨勢上，還是會以聯名為主嗎？
吳靜玲：北面要感謝聯名，因為通過這個方式，它進入了年輕人的心智，讓其從爺叔輩的衝鋒衣以及羽絨服變成了時尚。
但聯名只是一個形式，尤其是當聯名人人都在做的時候，我們反而更克制。北面其實收到過很多的聯名申請。但如果聯名太多，就變成了 " 蓋章 "，用户也不稀罕了。
其實以前北面聯名做得并不多，但為什麼讓大家覺得北面一直在做聯名，原因就是每一個聯名都做得比較深，比如最早跟 Supreme 聯名，堅持了了十幾年，Supreme 前幾年确實幫我們打開了它最内核的那群人。
再到後面和 KAWS、CLOT 的聯名，我們就是要做特别 " 顯眼包 " 的事情。在中國大陸，北面做了巨型 KAWS 雪雕，在牛背山開了海拔最高的 CLOT 聯名產品發布會，我們希望通過這種方式，讓大家能夠記住兩個非常潮流、大眾化的 IP 聯名。
我們在減少聯名的數量，但也在不斷創新聯名方式。除了聯名外，我們還不停去探索其他方式來吸引年輕人，去自證北面潮流的屬性，潮流不能去跟，只能自己去創造，且這個創造與品牌要有較大的相關性。
36 氪：每天都有很多品牌找來聯名合作，為什麼只選擇了 CLOT，KAWS，有什麼标準嗎？
吳靜玲：這些品牌以及閱聽人人群可以和我們形成互補，可以幫我們找到更多消費者，并且保持一定的熱度。我們比較推崇多元包容的户外文化，但大部分的聯名訴求申請就是 logo 放一起，所以我們基本上是拒絕的。因為它是一個非常淺顯表面的常規市場營銷方式，其實沒有太大的必要。
36 氪：大眾更追求平價的消費趨勢會對北面的戰略決策有影響嗎？
吳靜玲：當下消費者會更加追求性價比高的，但性價比高并不代表便宜，當品牌把性能做到更高，價格雖然高點，但性價比還是高的，消費者仍然願意為你買單。
提到北面暢銷款，消費者會説產品好看、價格适中，但背後還有更深層次的原因，比如北面誕生之初是出于攀登努子峰、喜馬拉雅等需求，設計師應探險家要求不斷迭代設計、性能，最終創造出了現在我們看到的產品，比起短時間内誕生的產品，其本身經得起推敲和使用。
北面能夠在十幾年甚至幾十年時間裏從大山走出變成潮流文化，能夠從西方歐美流行走到了中國、日本、韓國，能夠擁有很多經典產品，都是基于時間的沉澱，它承載了歷史故事，承載了潮流，經歷了一代代精挑細選的洗滌，這個可能是很多品牌很難去比拟的。
北面價格看起來不便宜，但是從性能、品牌認同、歷史故事來説，它具有較優的性價比，卡在了一個非常優勢的價位檔。
所以對我們來説，很明确的一個方向就是更好地去提升產品質量、創新以及面料、設計等，能夠讓消費者感知到產品性能更高了。
36 氪：前兩年奢侈品賣得特别好，但現在的變化是好像富人也買不動了。你們是否會有所警惕，比如中產的購買力也會到達一個天花板。
吳靜玲：我們品牌熱度和銷量表現，是多因素共同作用的結果。中產購買力可能會是負向的一個因素，但對于户外來説，它還有很多正向因素。
首先，就是不可否認户外這個大盤在起飛，户外人群在成倍增長，當然競争也很卷，但北面在這個賽道裏已經具有很強的先天優勢和消費者認可度。所以某類人群的天花板負向因素會被這些户外正向因素所抵消。
其次，經濟疲軟時，人更需要情感上的支撐，需要自我取悦的消費，而户外成為了情緒釋放的載體。對很多人來説，户外已經變成一種生活方式，甚至終身習慣。這些給北面以及整個户外行業釋放的都是積極信号。
