今天小編分享的互聯網經驗：徕芬狂飙，中國倒閉了兩百個吹風機品牌，歡迎閲讀。
作者 ｜習翔宇
編輯 ｜蘇建勳 邱曉芬
高速吹風機品牌徕芬，是國内近年增長最快的消費電子公司之一。
2021 年 1 月，定價 599 元的高速吹風機徕芬 LF01 發售，一個月只賣出 3 台；到了 2022 年，這款產品賣出 15 億元，較上一年增長了 12 倍。
而據徕芬方面公布的數據，僅 2023 年前 9 個月，徕芬營收已達 20 億元，比去年全年還多。
高速馬達，正在給平平無奇的傳統吹風機市場帶來新的增長點——傳統吹風機用的是 2 萬轉 / 分鍾的馬達，而近年來大賣的高速吹風機，用的基本是 11 萬轉 / 分鍾的高速馬達。二者的區别是，高速馬達的風速更快、吹幹頭發耗時更短，吹風機也可以做得更小巧精致。
熱門吹風機參數對比 來源：信達證券研報
銷售數據即是最好的證明。根據奧維雲網數據，2020 年線上吹風機中，高速吹風機占比約不到 5% ——兩年半後，這個數字已提升到 20%。
徕芬的增長故事，不僅是因為吃到了新技術開啓的賽道紅利：吹風機是一個正在增長的市場。根據久謙中台數據，今年二季度，線上市場吹風機的銷量、銷售額、均價都在上升：
銷量同比上升 22%，達 740 萬件；銷售額同比上升 60%，達 21 億元；客單價同比上升 31%，達 290 元。
吹風機品牌的市場份額進一步集中 來源：華創證券研報
此外，在吹風機賽道眾多 " 戴森平替 " 的激烈競争裏，徕芬分掉了最大的蛋糕——根據奧維雲網數據，2022 年 1-9 月高速吹風機市場中，戴森和徕芬占據了絕對龍頭地位，其中徕芬的銷量份額達到 65%，銷售額份額達到 35%，僅次于戴森。
值得注意的是，徕芬并沒有擠占戴森主導的高端吹風機市場，而是奪取了小品牌的銷量。根據久謙中台數據，今年二季度，戴森的線上市場份額幾乎保持不變，而吹風機品牌數量減少了 198 個。
從月售 3 台到月售 50 萬台，徕芬是怎麼做到的？在如今愈發殘酷的價格戰中，徕芬又将如何應對，以及如何艱難尋找第二增長曲線？
"戴森平替 "，搭配地毯式營銷
高速吹風機這一全新品類由戴森開創。戴森吹風機無扇葉的設計、加上品牌力号召，讓戴森吹風機盡管定價高達 3000 元左右，還是吃掉了線上吹風機市場 32% 的銷售額。
為了分掉這塊戴森憑空打造的蛋糕，最近幾年的小家電領網域中，成為 " 戴森平替 "，幾乎是大部分廠商的核心戰略，也是消費電子賽道中一條被驗證的可行之策。
性價比之戰一觸即發。做性能和戴森差不多、價格卻更低的產品，是各家不約而同的打法。
在對話消費投資人王岑的一條視頻中，徕芬創始人葉洪新直言，徕芬產品全面超越戴森——聲音更小、風量更大、體積更小，但價格只有戴森的 1/5，還因為自建工廠，產品毛利率高達 60%。
這是一個極高的毛利率，極其考驗徕芬的成本控制能力。相比之下，小米生态鏈的利潤率不到 20%。生產電動牙刷為主的素士科技，根據其招股書披露，2021 年素士為小米供貨的電動牙刷毛利率僅為 15.60%。
不僅僅是徕芬，更多消費電子企業也盯上了電動吹風機這塊蛋糕。
徕芬的直接對手，是兩家小米生态鏈企業—— 2019 年，彼時以小米生态鏈角色起家的追覓就推出首款高速吹風機，其馬達轉速和戴森相近，價格只有戴森的 1/3；另一家小米生态鏈企業直白也推出了同類產品，定價 1299 元。
2019 年發布的直白高速吹風機 HL9 來源：直白有品網站
兩家企業都早于徕芬推出戴森平替產品，卻只有徕芬吃下了大部分蛋糕，原因是：僅推出產品并不夠，還需要地毯式營銷。
2021 年 1 月，葉洪新開了第一場產品發布會。發布會上葉洪新宣講的品牌故事、展示馬達風速的視頻，又被徕芬的内容團隊剪輯成切片，投放到抖音、B 站。36 氪了解到，在 2021 年一年時間裏徕芬僅在信息流投放一項上，就花了上千萬元。
此外，徕芬還啓動了多個直播間來賣貨，内容團隊擴張到 70 多人，占公司總人數的約 1/4。葉洪新曾表示，" 我們做了大量的（抖音）直播間、大量的内容創作，我們的内容創作者就是銷售員 "。
内容團隊生產了大量自制視頻。2021 年底到 2022 年初，徕芬多條廣告片在 B 站獲得上百萬次播放，其中數據最高的一條視頻播放量達到 854 萬次，主要内容是女生告訴男朋友送禮要送徕芬吹風機，順帶介紹徕芬「11 萬轉高速無刷馬達」「2 億負離子」「5 個标配顏色和 2 個禮盒顏色」等賣點。
徕芬科技在 B 站發布的宣傳片 來源：徕芬科技 B 站賬号
除了團隊生產内容，葉洪新也親自上陣。從 2022 年 12 月到 23 年 5 月，消費投資人王岑和程前朋友圈，都發布了對話葉洪新的視頻。這兩條視頻在全網都超過一億播放量，評論區大多是對葉洪新和徕芬的贊賞。
葉洪新深谙這一套講創始人故事的營銷打法。徕芬爆火之後，葉洪新在很多場合講過自己的創業史：小時候撿過垃圾，17 歲就在工廠流水線上幹活。2007 年踩中淘寶電商風口的他，曾經掙過 1000 多萬元的第一桶金，而後又為了研發載人飛行器和電動滑板，把本錢全部虧光。
在葉洪新的叙述中，這些經歷升華成理念：底層出身，所以希望技術普惠。做過淘寶，熟悉用户需求。研發過載人飛行器，對電動馬達技術也有積累。所以他成立徕芬，開始研發高速吹風機。
回看徕芬的成長歷程，一年銷售額增長 10 倍的基礎，除了客觀上電動吹風機的增長紅利之外，還離不開戴森平替的定位、較早的入場時機以及地毯式營銷的組合拳。
吹風機行業的 " 小米時刻 "
科技業習慣用 " 小米時刻 " 形容行業加速洗牌。如今的吹風機行業也像是迎來了 " 小米時刻 "。
價格戰，對于徕芬來説是成功密碼，也是制約。徕芬去年還主動降價，推出了定價 399 元的入門款徕芬 SE。
低價是沒有底線的。吹風機行業，如今面臨更殘酷的價格戰——在 11 萬轉高速馬達成為吹風機品牌标配之後，大部分高速吹風機祭出比徕芬更低的價格。
截至發稿，天貓吹風機熱賣榜上的 10 款產品中，僅有兩款不是高速吹風機，這兩款吹風機的價格均在百元以下，另外，還有兩款高速吹風機的價格下探到了 200 元級别。在產品力上，很難説徕芬 SE 比起其他高速吹風機有什麼差異。
徕芬的兩款吹風機排在熱賣榜前兩名 來源：淘寶截圖
徕芬的增長速度也出現了放緩勢頭。根據徕芬公布的數據，2021 到 2023 年連續三屆雙十一，徕芬的銷售額分别是 0.2 億元、2.9 億元和 4.4 億元。2023 年較上年增長了 1.5 倍，比起前兩年的 14.5 倍增長，增長回歸平緩。
在高速吹風機行業陷入價格戰之餘，徕芬依靠高營銷投入建立起的用户心智—— " 戴森平替 "、" 技術普惠 "，很難説可以長期保持。在這一背景下，徕芬尋找第二增長曲線是自然的選擇。
徕芬在重走小米等大企業走過的路——依靠大單品吸引來流量，同時大單品的增長放緩，于是推出其他產品來承接流量，從大單品走向全品類。
徕芬的下一站，是電動牙刷。
2023 年 10 月，徕芬首款電動牙刷發布。葉洪新對這款新產品寄予了很大期望，為電動牙刷配備了自研伺服電機，并且講出了新賣點——徕芬電動牙刷可以上下掃刷。
電動牙刷已經是一片紅海市場，但徕芬對此似乎并不擔心。在接受經濟觀察報采訪時，葉洪新認為，徕芬在電動牙刷技術上做出了突破，電動牙刷将變成藍海市場，" 不管競争的激烈程度，只要產品抗打，我覺得都可以做。"
徕芬也在地毯式營銷電動牙刷。發布會前，微博上多位數碼博主開始轉發标籤 " 徕芬讓數碼圈半壁江山齊聚 "，還讓羅永浩錄制了祝賀發布會召開的視頻。發布會後，徕芬在微博、抖音、B 站和小紅書投放了大量營銷内容，有不少用户抱怨徕芬的營銷「鋪天蓋地」。
產品本身，用户提到較多的問題是，電動牙刷使用了和蘋果 MagSafe 外觀相似的磁吸充電，需要單獨一根充電線，以及按鍵容易誤觸。
不過這款電動牙刷取得了相當亮眼的銷售業績。根據徕芬公布的數據，這款電動牙刷在 10 月的銷售額達 4000 萬元。比較月銷售額，徕芬已經超過了電動牙刷頭部品牌素士。根據素士科技招股書，2021 年素士品牌電動牙刷銷售額為 1.15 億元，平均月銷售額不到 1000 萬元。
現在是檢驗徕芬產品抗打程度的時候了。接下來，徕芬的考驗是，如何在價格戰中穩住高速吹風機的基本盤，以及如何畫好他們的第二增長曲線。
