今天小編分享的互聯網經驗：谷歌雲：一場15年的雲上競逐，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜砺石商業評論，作者｜周董石
遲來的盈利
在生成式 AI 為雲計算注入新動能之際，全球第三大雲服務商——谷歌雲也實現了歷史性突破。
2023 年第一季度，谷歌雲錄得收益 1.91 億美元，這是公司雲業務發展史上首次盈利。Constellation Research 創始人兼首席分析師 Ray Wang 甚至将此看作一項劃時代事件，" 對 2008 年 4 月開始的谷歌雲來説，這是一個重要裏程碑：它在十五年後實現了盈利。"
Ray Wang 的贊譽并不過分，全球最大的雲計算服務商亞馬遜雲也是耗時 10 年方實現盈利；在國内數百家雲服務商中，也僅阿裏雲一家實現盈利。
這揭示了一個殘酷的行業現實：雲業務需要長期投入，短期盈利幾乎不可能。不止盈利困難，在生成式 AI 出現之前，全球雲服務商正集體進入低潮。
即便 " 雲計算 " 概念的提出者，谷歌雲的發展也不順遂。谷歌雲的市場份額不僅長期落後于亞馬遜雲與微軟雲，而且近年與後兩者差距有拉大趨勢。
微軟支持的 OpenAI 走火後，谷歌直面更大的挑戰。有報道稱，三星正在考慮将其智能手機系列的默認搜索引擎從谷歌更改為微軟 Bing。有大模型加持 Bing，正對占據 9 成搜索市場份額的谷歌發起衝鋒。
谷歌 CEO 皮查伊的回應顧左右而言他：" 對谷歌來説，不斷的創新與改進，能确保我們在搜索領網域保持領先。"
2023 年一季度，谷歌大腦與谷歌旗下人工智能子公司 DeepMind 合為一體，接着谷歌又推出了 AI 聊天機器人 Bard。集中力量發展人工智能的信号，被谷歌不斷釋放。
但直到今年 6 月，姗姗來遲的谷歌才宣布上線基于 Vertex AI 的生成式人工智能服務。
這是一個創造奇迹的時代，更是一個最不确定的時代。谷歌雲的盈利，重拾了行業信心，但在應對大模型上的遲緩，又讓投資人倍感無奈。回溯過去 15 年，谷歌雲曾創造了多個行業第一，但如今它在追趕路上卻有些力不從心。
沉寂的 10 年
盡管當下落後于微軟雲與亞馬遜雲，但谷歌雲卻是最早的探路者。
2003 至 2006 年，谷歌連續發表四篇文章揭示雲計算的基礎架構：分布式檔案系統（GFS）、并行計算（MapReduce）、數據管理（BigTable）和分布式資源管理（Chubby）。
從 2006 年開始，谷歌正式提出了雲計算概念，并在内部使用雲計算平台。
此後短短數年，谷歌陸續推出 Google Docs、Google Calendar 等免費 SaaS 服務和 PaaS 平台。憑借先進的技術理念，谷歌雲很快吸引了全球開發者的目光。
但谷歌雲并沒有趁此抓住市場，一個重要的原因是在 IaaS 領網域進展遲緩。直到 2011 年後，谷歌才相繼推出 Google Cloud Storage 與 Google Compute Engine，這比亞馬遜雲的 IaaS 服務整整晚了 5 年。
但實際上，早在 2006 年甚至更早，谷歌便具備了 IaaS 服務的能力。谷歌雲錯過 IaaS 的方式，令人唏噓。
過分依賴流量變現的商業路徑，是谷歌錯失 IaaS 賽道的重要原因。谷歌是典型的流量思維，通過技術開源應用，吸引海量用户，終以廣告變現。早期谷歌擁抱雲計算，更多的是基于 " 超級計算機 " 概念，創造快捷的信息搜索、處理、存儲和共享應用服務以匯聚流量，并未打算從雲計算本身賺取收益。
這有很強的現實原因，谷歌的搜索業務毛利率動辄 70% 以上，通過雲業務倒流比發展雲業務更易變現。
相比，當時亞馬遜主營的電商業務毛利不足 5%，毛利相對較高的 IaaS 業務成了亞馬遜的救命稻草。
為了快速占領市場，也為了進一步迷惑對方，亞馬遜雲通過刻意壓低 IaaS 產品價格，讓包括谷歌雲在内的一眾玩家忽視了雲計算的市場規模與盈利潛力。
谷歌雲錯失 IaaS 的另一個原因在于忽視 B 端的商業價值。
谷歌是一家狂熱的技術公司，在雲原生方面，谷歌 2014 年發布開源容器編排工具 Kubernetes，并成為當時的市場标準；在托管服務上，谷歌 2014 年首先實現虛拟機實時遷移；在基礎設施上，2017 年率先推出分層網絡為用户提供多樣選擇。但在商業變現上，谷歌并不擅長、也不熱衷。
但正如美國教授 Chellappa 對 " 雲計算 " 做出首個學術定義時指出：" 計算邊界由經濟而并非完全由技術決定。後來的實踐也證明，技術并不是雲計算唯一的關鍵因素，To B 的客户思維同樣重要。而當時谷歌的工程師似乎很難适應與客户的溝通，更沒有耐心為客户提供一對一的解決方案。
比爾 · 蓋茨曾一針見血地點破了谷歌企業應用弊政：谷歌并沒有真正理解企業需求，它的商業模式完全以消費搜索為基礎。
為破解谷歌在 IaaS 領網域長期滞後的局面，2015 年底，谷歌力邀谷歌董事會成員 Diane Greene 加入谷歌雲。但 Greene 主政的谷歌雲，内部動蕩不已、方向不明，幾個潛在的并購也以失敗告終。最終，她沒能推動雲業務更進一步，谷歌雲依然大幅落後于亞馬遜 AWS 和微軟 Azure。
除了商業模式路徑選擇不同外，态度也是谷歌雲難以成長壯大的重要因素。網上一度盛傳，谷歌母公司 Alphabet 高管曾在 2018 年考慮過退出雲計算市場。盡管谷歌方面稱這種説法 " 并不準确 "，但這種搖擺不定的态度，還是讓那些長期選擇雲服務的客户望而卻步。
這一階段，谷歌雲開始被阿裏雲等國内雲服務商趕超。2016 年，阿裏雲首次在公有雲市場超越谷歌雲，進入全球前三。
谷歌創始人拉裏 · 佩奇和他的團隊無法接受谷歌雲十多年的 " 沉寂 "，一場大變革正在不斷醖釀。
奮起直追的 3 年
從 2018 年開始，谷歌開始表達了自己對待雲計算業務的認真态度。
針對如何發展谷歌雲，Alphabet 的最高層領導，包括谷歌首席執行官 Sundar Pichai，Alphabet 首席财務官 Ruth Porat，以及當時還是 Alphabet 首席執行官的拉裏 · 佩奇展開了一場大讨論，核心議題是谷歌雲要如何追趕競争者。
經過激烈讨論，佩奇最終為谷歌雲定了一個宏大目标：要麼超越微軟與亞馬遜，要麼超越其中一個，這個最後期限是 2023 年。而短期，谷歌雲的核心動作是換帥。
2019 年 1 月，前甲骨文公司 CEO Thomas Kurian 出任谷歌雲首席執行官。沒有走馬上任的光鮮與掌聲，Kurian 接手的是一個亟待變革的谷歌雲。
盡管仍保持了較高增速，但由于長期對企業客户需求脱節，造成了行業的不信任。很多公司都不願意跟一家扎根消費級市場、在持續交付雲基礎設施方面缺乏可靠記錄的公司合作。在不少企業看來，" 這家差點關閉雲業務的公司，長期合作價值很低。"
Kurian 壓力是巨大的，但他可調用的資源也在逐漸增加。
2018 年下半年，在 Kurian 接任不久前，谷歌雲便決定了一項為期 5 年的 200 億美元預算計劃——提供給設備、設施以及為幫助谷歌雲擴大而建設的新數據中心。
差距與壓力，殘酷的現實與宏大的投入 ...... 倒逼 Kurian 迅速行動，即便是采取一些激進的舉措。
Kurian 開始裁撤邊緣業務。此前進行過大筆投資，聘請來三星前首席技術官 Injong Rhee 的 " 物聯網 " 部門，因沒有產生多少實際業務而被優化。
谷歌雲的數據庫團隊也因不能足夠快地交付產品，沒有在交易完成後跟蹤客户以确保他們從產品中獲得業務價值而受到批評。他們被告知必須在 2023 年前作出改變，否則谷歌雲會把這部分任務轉移給第三方提供商 ......
不止裁員，Kurian 還壓縮谷歌向來最為倚重的工程師團隊，将招聘向市場銷售部門傾斜。谷歌在 2019 年中表示，雲計算部門的銷售隊伍未來三年将擴大兩倍。
一系列的變化，讓以工程師文化著稱的谷歌多個部門感到不安，不少團隊負責人開始離職。
但 Kurian 沒有停手，他的變革還在進一步深化。沒有亞馬遜豐富的產品組合，也沒有微軟那深耕 30 年的企業合作關系，Kurian 決定建立與其他公司有所區别的雲業務，他要為谷歌雲培育差異化競争優勢。
2019 年，谷歌通過推出 Anthos 完成了對雲服務組合的拆分。與 AWS 的 Outposts、微軟的 Azure Stack 以及甲骨文的 Cloud@Customer 等類似產品不同，Anthos 是一款純軟體產品，并不要求客户購買配套的谷歌硬體。
" 客户不用在數據中心額外布設龐大的機架，直接增設伺服器或在後台伺服器上運行便可。"行業嗅到了與谷歌雲合作的靈活性，這種以客户為中心的利他主義，為谷歌雲的長期開放戰略打下了基礎。
此後，谷歌宣布了基于開源軟體、工作負載可移植性以及與競争對手坦誠合作的 " 開放雲 " 願景。Kurian 的目标是讓谷歌雲成為軟體廠商們最容易合作的技術巨頭，具體方法包括收取更低的傭金，加強聯合營銷和合作銷售，并承諾不與夥伴們直接開展業務競争。
開源戰略顯然既發揮了谷歌自身的業務優勢，也找準了雲市場上的致命弱點。
谷歌手中掌握着 2000 多個開源項目，從 TensorFlow 機器學習庫、到廣受歡迎的 Kubernetes 雲原生開發平台，對市場有着不小的吸引力。
IDC 的 McCarthy 便坦言，" 谷歌最大的優勢之一，就是對開源社區的堅實承諾。" 這不是一句空話，在開源生态上，谷歌雲确實做的比他們的友商要好得多。
長久以來，微軟對開源支持不大，甚至頗有排斥的味道。近年來公開接納，也是出于形勢壓力下的不得已選擇。亞馬遜更是因為将開源項目當成自家服務出售，而飽受批評。
開源生态帶來的影響不止這些，它還引發了多雲趨勢變革。RightScale 調研顯示，2018 年有 81% 的企業采用多雲策略，2019 年這一比例上升到 88%。
多元開發者提供的產品服務，使上雲企業選擇更多元，這在某種程度上打破了微軟與亞馬遜在雲服務的壟斷地位。谷歌雲成為最大的受益者，這一時期微軟雲大客户 Verizon 被谷歌雲搶走，便是一個顯著的例子。
即便如此，谷歌雲依舊面臨殘酷的現實壓力。彼時，幾乎所有進軍雲市場的獨立軟體供應商，都跟亞馬遜雲、微軟雲建立起了合作關系。谷歌雲急需用更佳的實踐案例把自己跟對手區分開來。
在多雲戰略之上，谷歌雲加了一個重要的行業承諾：明确承諾避免與合作夥伴直接競争。為此，谷歌雲花費了很大心力，打消對方擔心雲合作方變成競争對手的顧慮；同時讓他們相信，谷歌雲可以幫他們找到适合自己的上雲道路。
此前，谷歌委托發布了一項對 2000 名 IT 決策者的調查，結果顯示，77% 的受訪者在選擇服務商時要求 " 必須具備 " 混合或多雲支持。MariaDB 的 Farley 表示，" 如今，絕大部分财富 2000 強企業都制定了主次兩條雲戰略路線。"
市場是口碑的最好試金石。從 2020 年開始，谷歌雲增速基本維持在 40%-50% 之間，這比同期的微軟雲與亞馬遜雲高出約 10 個百分點。
但因絕對差距大，谷歌雲在 2023 年超越亞馬遜或微軟其中一個的目标，成了不可能完成的任務。
差異化進擊
生成式 AI 的出現，徹底打亂谷歌雲的追趕節奏。
2022 年末，美國 OpenAI 公司的 AI 對話聊天機器人軟體 ChatGPT 開始風靡全球。2 個月後，ChatGPT 月活突破 1 億，成為史上增長最快的消費類應用。
秉持開放理念的谷歌對 ChatGPT 本無敵意，但奈何其幕後玩家（微軟）讓谷歌不得不防。
2019 年，微軟投資 10 億美元成為了 OpenAI 的有限合夥人。通過這項協定，微軟雲成為 OpenAI 新技術商業化的首選夥伴。
此後，微軟智能雲業務開始全面擁抱 ChatGPT。生成式 AI 的作用開始反應在業務上，微軟智能雲中的 AI 計算（Azure ML）業務，已經連續四個季度營收增速超過 100%。
表現在市場層面，越來越多的美國本土企業加入 Azure OpenAI，諸如半島電視台、畢馬威、RPA 廠商 Moveworks...... 在國内，微軟以 Azure OpenAI 國際版為基礎，針對中國企業制定了三套 Azure 全球創新行業場景，不少想要穩定使用 ChatGPT 的企業開始排隊要合作。
不止是智能雲業務，微軟旗下所有產品将全線整合 ChatGPT，包括 Office 軟體、Teams 聊天程式以及搜索業務。3 月 15 日，微軟将 OpenAI 研發的 GPT-4 技術加入 Bing 搜索；5 月 5 日，微軟宣布對 Bing 搜索和 Edge 浏覽器進行更新，全面開放 Bing Chat。
生成式 AI 加持智能雲與 Bing 搜索，正對谷歌形成全方位挑戰。
在市場焦急等待中，今年 6 月，谷歌宣布基于 Vertex AI 的生成式人工智能服務全面上線。
Vertex AI 是谷歌雲提供的機器學習平台服務（ML PaaS）。本次發布後，谷歌大模型服務已普遍可用，企業和組織可以将該平台的功能與自身應用進行集成。除了基礎模型，Vertex AI 還提供了一個完整的工具生态系統，以幫助構建者在生產環境中調整、部署和管理模型。
谷歌表示，Vertex AI 是首個提供人類反饋強化學習（RLHF）的企業級機器學習平台，這有助于提高模型的實用性并降低成本，同時谷歌還為需要管理大模型的客户更新了 Vertex AI 的 MLOps 工具套件，用于模型的開發和維護。
比如，GA Telesis 在 Vertex AI 上使用 PaLM 模型來構建一個數據提取系統，該系統使用電子郵件訂單自動為客户創建報價。使用 Vertex AI 的 Codey 模型後，可以為開發人員提供代碼缺陷的自然語言描述以及修復建議。
此外，谷歌向所有客户保證，借助 Vertex AI 和 Gen App Builder，他們的數據仍處于完全控制之下。
如果将微軟雲主導的大模型看作生成式 AI 軀體的主動脈，谷歌雲便如毛細血管。
盡管目前谷歌在大語言模型上别 OpenAI 拉開差距，但它仍可以發揮自己的差異化優勢，以開放、靈活的私人定制差異化模式凝聚萬千企業，籌謀彎道超車。
在經歷了大模型的初始瘋狂後，越來越多的公司開始更加務實：希望以大模型為基礎構建出适合自身業務屬性的生成模型。秉持開放理念的谷歌雲，無疑是最好的選擇之一。
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