今天小編分享的财經經驗：男人最愛的龍頭，卷不動了，歡迎閲讀。
真被低估了嗎？
70 年代末，費裏德 · 穆拉德博士發現，硝酸甘油進入人體後，能產生一氧化氮，從而使心血管擴張、血流量增多。
1986 年，輝瑞公司根據這個原理，選定用枸橼酸西地那非進入臨床試驗，打算開發治療高血壓之類的特效藥。
有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭。
幾乎所有男性試驗者在試過西地那非後，心血管反應一般般，另一個器官的血管卻急劇擴張。
研發團隊眉頭一皺，發現事情并不簡單——他們似乎陰差陽錯打開了一座金礦。
1998 年 3 月 27 日，輝瑞公司正式推出讓萬千男人重拾自信的 Viagra，定價 10 美元 / 片。
《時代》周刊激動地報道：世界等待此藥已四千年。
支棱起來對男性的誘惑大到超出想象。
當年，費裏德 · 穆拉德榮獲諾貝爾生理學獎，以表彰他對（男）人類的貢獻。
僅 1998 年，全美就有 20 萬名醫生開出超過 5000 萬片 Viagra，創下全球藥史記錄；到 2000 年，使用過 Viagra 的美國男性超過 1700 萬人。
全球各國藥販子也不辭辛苦、遠赴重洋買藥，再運回本國高價出售。
Viagra 很快就供不應求，被炒到天價。
顯然，随着壯陽藥這個全新市場，在全世界各地不斷激活，僅靠輝瑞一家，根本就吃不下了。
藥不夠吃，怎麼辦？這簡直就不算問題。
Viagra 屬于第二醫藥用途，即針對已知藥物發現的新用途。
輝瑞申請專利時公開的資料，很早就被反向破譯得底褲都不剩。
各大藥企不僅同樣能制造偉哥，還玩出了更多花樣。
2003 年，美國禮來制藥推出希愛力，特點是更持久，進入歐美市場，首次打破 Viagra 的壟斷。
同年底，德國拜耳和英國葛蘭素史克快馬加鞭，推出艾力達，綽号 " 火焰 "，特點是見效快。
眼看巨頭們都有了動作，小一些的藥企也想分一杯羹。
泰國有賽戈，德國有威格拉（紅魔）、必利勁，印度有西普拉、卡瑪格，日本有 " 尖叫 "……
各種各樣，實在是很多，但競争力都十分有限。
各國市場的主流仍是三巨頭，本土公司只能眼看着外來者挖自己家的金礦。
然而，當全球男性享受狂歡之際，他們很難意識到，自己其實主動将把柄交到了别人手上。
而且這個柄，還是長在身上的。
至少，定價權在别人手上。
這可如何是好？
希望的曙光，在東方。
野路子戲耍正規軍
原本，中國市場長期流行的是保健品，而不是藥。
因為在中醫裏，并沒有明确的 " 壯陽 " 概念。
比如，你説你要壯陽，到底是要快速進入戰鬥？還是增加攻擊頻率？還是要減少技能冷卻？
這是個很模糊的需求，每個人都不一樣。
所以相比于嗑藥，中醫更強調根本的補腎，分為 " 補腎陽 " 和 " 補腎陰 "。
直到偉哥橫空出世，抗 ED 的現代醫學概念才逐漸被中國人所接受。
1998 年 8 月，周華健緊跟全球潮流，發表歌曲《最近比較煩》，其中李宗盛有一段歌詞：
我夢到和飯島愛一起晚餐 / 夢中的餐廳 / 燈光太昏暗 / 我遍尋不着那藍色的小藥丸
在正式進入中國市場前，偉哥就已經名聲大噪，成為全民皆知的新星；各位張偉、王偉、李偉，也被迫改變用了多年的外号。
早些年，你經常能看到這樣一幅場景：
某中年男子鬼鬼祟祟走進藥店，借口買些家常頭痛感冒藥，眼睛卻總偷偷瞄向架子上的萬艾可 …… 售貨員心領神會，趁機推銷，後者以 " 有個朋友想試試 " 掩飾尴尬，半推半就完成交易。
各種輿論攻勢 + 整活，導致成本 2 元錢、定價 10 美元 /70 多塊錢一粒的 Viagra，一度被炒到 500 元以上。
2000 左右的 500 塊，不是小數目。
如此之貴，根本不符合大眾的消費水平，各種山寨貨自然湧現，在古老的東方市場掀起了一場場腥風血雨。
正如上文所説，偉哥的制作原理并不復雜，别説各大藥企，小作坊都能無壓力仿制。
正兒八經的企業可能還會顧忌專利法，但成千上萬的小作坊本身幹的就是違法買賣，專利算個屁。
驟然之間，諸如賽偉哥、美國偉哥王、德國黑金剛、俄羅斯大力王 …… 各種仿制藥泛濫，平均才幾塊錢一盒。
相比上百塊錢一粒都買不到的正版藥，哪個更香？
而且，中國人更懂中國人。
除了仿制藥，各種神奇藥酒也開始充斥大街小巷，裏面泡着蠍子、蜈蚣、蛇或各種鞭 ……
看起來似乎跟古早的藥酒沒什麼區别，但效果不可同日而語。
不少人飲用後表示，比什麼偉哥、大金剛猛多了。
怎回事了？酒販子微微一笑：是西地那非，我加了西地那非。
加了多少？以藥監局 2010 年查封的一批藥酒為例，裏面檢測出的西地那非含量高達 66.5 毫克 / 升。
喝一杯酒，相當于吃了三粒偉哥，不猛才怪了。
直到現在，類似的保健酒依然屢禁不止——沒辦法，市場需求太硬。
可以説，從進入中國的第一天起，輝瑞、禮來、拜耳這些國際巨頭就玩不過這些野路子。
但市場不能一直這麼亂下去。
這玩意畢竟是藥，必須要規範起來。
2014 年 5 月 13 日，輝瑞枸橼酸西地那非片在中國市場 ED 用途專利保護到期，各大藥企終于擺脱幹瞪眼、卻吃不着的窘境。
小作坊會的，他們也會，而且玩得更溜。
第一個插足的，是南派中藥巨頭，白雲山。
同年 10 月 28 日，白雲山出品的萬艾可仿制藥——金戈，定價 34.5/ 粒，正式開始全國鋪貨。
白雲山甚至放出狠話：萬艾可要是降價，我們也跟着降。
被各種野路子戲耍後，萬艾可立刻又陷入價格戰的汪洋大海。
金戈戰偉哥
早在 2012 年，白雲山就找到 " 偉哥之父 " 費裏德 · 穆拉德博士，特聘為廣州醫藥研究院長。
2014 年的發布會上，博士親自在現場為金戈代言：看到金戈之後，我不再為 " 偉哥之父 " 這個稱号困擾了。
轉頭還説了句意味深長的話：我沒從輝瑞那拿到過一塊錢。
這位諾獎得主，算不算為了五鬥米折腰呢？
便宜，就是商品最大的武器，這是陽謀。
便宜的金戈，迅速擠占正牌萬艾可和各種野路子的市場。
2014 年 11-12 月，金戈銷量僅 2.92 萬粒。
次年，就賣出 1495 萬粒，為白雲山貢獻超過 2.34 億元收入，妥妥的印鈔機。
在金戈與全國 5 萬多家藥店建立起合作關系的同時，萬艾可漸漸被擠出最醒目的陳列位置。
到 2020 年，金戈銷量則達到了 7834.52 萬片，正式超過萬艾可。
至于什麼俄羅斯大力王、德國黑金剛 …… 之類野生偉哥，近些年也越來越少看到了。
不過，在一聲聲捷報中，意料之中的 " 意外 "，也接踵而至。
能賺錢的好生意，當然有人惦記。
任何新鮮事物來到中國市場，都會演變成千團大戰、内卷之争，偉哥也不例外。
白雲山之後，金恒制藥（力哥）、廣生堂（勁哥）、亞邦愛普森（萬菲樂）、地奧制藥（傲哥）、常山藥業（萬業強）、齊魯制藥（千威）、朗聖藥業（赤鹿）…… 更多中國藥企，猶如摘掉了緊箍咒，争先恐後地遞交偉哥仿制藥申請表。
中國市場雖大，嗑藥的人就那麼多。
國產藥每多賣一粒，萬艾可就少賣一粒。
圍攻之中，正版偉哥在中國市場的生存愈發艱難。
但艱難的不僅僅只是萬艾可、艾力達等外來藥，親自掀起這場戰争的白雲山，也遭到反噬。
市場裏只有你死我活的競争，中國當然不是鐵板一塊，也不存在一致對外的盟友關系。
2019 年 7 月，北京康元投資舉報廣州白雲山的一封信，正式拉開了國產偉哥品牌之間的撕逼戰。
這次事件只是一個鬧劇，但曝光出的問題，讓所有藥企都無比難受。
金戈雖然便宜，價格只有萬艾可的一半，但關鍵成分的含量，也只有萬艾可的一半。
為什麼其毛利能長期維持在 90% 以上？因為成本才 1.5 元錢。
輝瑞拿幾塊錢成本的藥，賣到七八十元，白雲山又何嘗不是？
便宜只是你的謊言。
當這個謊言被拆穿，就意味着：壯陽藥的暴利時代，即将結束。
對市場而言，這是好是壞？
至少對消費者而言，這是毫無疑問的好事。
2020 年 8 月，号稱價格屠夫的齊魯制藥，正式出品國内第三家西地那非壯陽藥，千威。
它也是藍色小藥丸，價格便宜到颠覆人們的認知。
去淘寶或拼多多上搜索，你可以看到其價格是，25 元 7 片一盒、50 元 24 片一盒，甚至還有更便宜的 ……
從萬艾可初次進入中國一度炒到 500 元，到 2 元一粒的千威——壯陽藥這個暴利行業，在中國即将卷到快沒有利潤了。
卷不動了
2018 年至今，白雲山橫盤 6 年，總體向下。
與同行比，它的估值最低。即便再漲一倍，也才 20 倍出頭。
很多人都覺得，這是一家被嚴重低估的龍頭，可以撿漏。
這個邏輯看似沒問題，但事實如何，大家都看得見。
誰都知道白雲山估值低，機構難道看不到？市場為什麼要給白雲山這麼低的估值？
炒股炒的是預期。
金戈靠便宜搶占萬艾可的市場，市占率一度高達 40.63%。
背靠獨占期政策，在 2018 年之前，白雲山手握印鈔機，股價節節攀升，是當之無愧的大牛股。
但當後來者趕上、更便宜的藥出現後，它也難免重蹈萬艾可的劇情。
從 2022 年開始，金戈的銷量開始一路走低，從巅峰期超過 1 億粒的年銷量，降至 8683 萬粒。
龍頭地位搖搖欲墜。
沒有辦法，價格戰是自己掀起來的。輝瑞曾經吃的苦，該輪到自己了。
迫于壓力，白雲山金戈零售價暴降至 10 元一粒。
2023 年，銷量回升至 1.01 億粒。
但只靠降價保量，能維持多久？
今年 3 月，白雲山推出了新品 " 鐵馬 "，和金戈組成 " 金戈鐵馬 " 組合，一度火熱。
但 2024 年前三個季度，金戈銷量依然再度下滑 11.85%。
再加上另一大現金牛也受到消費降級影響，王老吉雖然推出了無糖和低糖版本、以及刺檸吉等新品，前三季度營收和利潤也分别下滑 6.29% 和 10.88%。
（説句題外話，王老吉當初的故事挺精彩。）
這種情況下，該怎麼辦？難道再降價？
價格戰是一場沒有赢家的戰争，唯一的出路其實是擺脱單純卷價格的低級層面。
但很可惜，它并沒有這麼做。
首先是企業天生不具備這方面的基因。
白雲山的模式一直都是 " 重營銷，輕研發 "，研發費率長期維持在 1% 左右，在 71 家中藥上市公司中排第 65、幾乎墊底。
其次，主觀上似乎也只想做簡單生意。
壯陽藥和飲料面臨的壓力都巨大，在這個當口，白雲山選擇成立廣藥白雲牙膏公司，試圖從雲南白藥口中搶奪市場。
它或許能找到新的利潤增長點，但在壯陽藥的戰場中，算是個逃兵。
這裏仍然彌漫着硝煙，等待着真正赢家的出現。
本文來自微信公眾号" 格隆匯 APP"（ID：hkguruclub），作者：萬連山，36 氪經授權發布。
