今天小編分享的财經經驗：高考“無望”，95後瞄準印尼貴族學校吸金，歡迎閲讀。
出品｜虎嗅商業消費組
作者｜王子捷
編輯｜周月明
題圖｜視覺中國
1997 年出生的博主 @大鵬鵬（enaking），走了一條與大部分同齡人不太一樣的路。
高考結束後，他上了不算知名的藝術學校，自知無法靠學習模式打通人生關卡，開始摸索起其他道路。2020 年他遇上自媒體風口，靠制造争議性的性别話題，在快手發帶貨短視頻，積累約 200 萬的第一桶金。
彼時國内出海潮正火熱，大鵬鵬也盯上了海外市場。一番考察後，大鵬鵬選擇了東南亞人口第一大國印尼，在接近三十而立的年齡，他在雅加達有了 46 家店，從去年 5 月開業起，麻辣燙店 enaking 的流水共 687.5 萬元，營收 240 萬。
這其中的挑戰比想象中多得多。
23 年 7 月，大鵬鵬第一次出國，并選擇來到印尼。他認為印尼市場相對公平和充滿機會，同品類的資本品牌如張亮、楊國福在國内已經非常成功，但在印尼也并非一帆風順。然而，印尼的兩次屠殺華人事件，也體現了當地的排華可能。華人的尴尬身份，常成為他創業路上的障礙。
咖啡店攻下大學城
大鵬鵬在雅加達共有 46 家店，其中咖啡店有 11 家。由于印尼對外國人參與餐飲、零售行業有所限制，大鵬鵬是作為外資公司來控股本地人注冊的公司，在實際操作中又讓印尼人來當店員和經理。
剛來雅加達時，大鵬鵬發現當地的咖啡市場傳統、簡單，很少迭代，談不上卷。這裏大多是經典款咖啡，比如巧克力熱可可、卡布奇諾，很少見到年輕化的特色飲品。
一番考察後，大鵬鵬決定做更多年輕化的飲品，他向瑞幸學習，推出了椰子水拿鐵、生椰拿鐵，還有自主研發的維也納拿鐵。
并且決定将咖啡店開在大學旁邊，且學校規模至少要有 7500 人，體量中等以上。對大鵬鵬來説，當地學生素質更高，語言也更容易溝通。并且學生對咖啡的要求不會太高，不必非做精品咖啡不可。
大鵬鵬将大學分為兩類，一類是華人學校，一類是穆斯林為主的學校。這其中有部分屬于貴族私立學校。對于不會印尼語的大鵬鵬來説，華人學校優先，且華人的客單價和復購能帶來更多消費。
不過大鵬鵬擁有的 11 家咖啡店中，有 4、5 家并不盈利。
" 開咖啡店不是為賺錢，而是為了融入當地，獲得更多資源。" 大鵬鵬坦言。
為大學生開設的咖啡店，是大鵬鵬搭建本土團隊的通道。當地學生的作用，包括而不限于宣傳品牌、聯系學校領導、為餐飲店拉生意，以及幫他租到便宜的房子。
大鵬鵬的咖啡店能開進學校也是靠這些學生。
最初因缺少品牌的背書，也不認識什麼本地人，大鵬鵬的咖啡店沒能開在大學裏。不過，當地學生為他牽線搭橋，引薦學校領導，最終讓咖啡店在學校内部落地。
在大鵬鵬看來，把餐飲店開進學校有兩個好處。第一，學生可以宣傳他的品牌。第二，學生的固定餐飲場所就是食堂，而學校食堂的食品和品牌簡單、傳統，缺少創新。這種局面對新品或許稱得上友好，搶奪市場并不是太難。
在當地學生的幫助下，大鵬鵬還用 " 追星營銷法 " 盤活了瀕死的咖啡店，有時能獲得接近 1 萬元人民币的單天流水。
當地有許多人喜歡日韓明星，比如 BTS（防彈少年團）、Blackpink（粉墨）。他在 Ins 上找到韓國女團 Blackpink 的應援團賬号，讓兼職的學生去聯系和對接團長，将咖啡店當作女團成員 Lisa 的粉絲聚會、生日會的場地。咖啡店内部則提供 Lisa 專屬應援色 " 粉色 " 的特調飲品和甜品，專為 Lisa 的粉絲提供。
作為反饋，粉絲們給咖啡店貢獻了突出的客流量。當團長拉來粉絲在店裏舉辦活動，從早到晚都不斷有人湧入，店員的下班時間大概為晚上 9 點，但客人直到 11、12 點都不停歇。在三層樓的咖啡店裏，粉絲們占領了一樓、二樓的客座，能夠容納四五十人的空間裏擺滿了桌椅。
大鵬鵬把活動期間的產品價格上調，平時 12 元 -15 元一杯的咖啡，彼時可以賣到 20-25 元一杯，甜品、菜品的價格也依次上漲。在沒有任何營銷的一般情況下，咖啡店一天的流水在 100 到 200 元左右，而房租一年需要 15 萬，屬于 " 賠本買賣 "。但有了粉絲經濟的加持，流水可以翻到 50-100 倍，令咖啡店起死回生。
當地大學生還充當了大鵬鵬對房租中介砍價的 " 打手 "。
身為中國人，大鵬鵬遭遇了來自本地的物業和房租中介的刻板印象：有錢、年輕、好騙。按照市價，月租金應該為 3000 元的房子，到了大鵬鵬這裏成本翻倍，變成了 6000 元。大鵬鵬請出結識的印尼大學生，讓他們憑借本地生活經驗去殺價，房租又乖乖回落到正常水平。
大鵬鵬與學生們 " 雙向奔赴 "，除了用咖啡店提供學生的交往場所，大鵬鵬還用物質回報來結交他們。來咖啡店打工的大學生，大鵬鵬為他們開出了 12 元人民币的時薪，這是他咖啡店員工時薪的 2 倍左右。對于能為他引薦到大學領導的學生，比如學生會主席等人，大鵬鵬把開校内咖啡店合同的署名權讓給他們，甚至會為他們交上一年的學費，那大概是 2 萬多人民币。
被印尼味麻辣燙俘獲
在咖啡店之後，大鵬鵬想繼續開設輕資產運營的項目，在模式可復制的情況下，保證資金流的充足。
他選中了麻辣燙。
有了咖啡品牌的背書，繼續在學校裏開店變得容易，這降低了房租成本，便宜的學校鋪位一個月大概 1500 元，裝修也是現成的，只要再添加點桌面、燈牌。而且麻辣燙有着标準制作流程，產品簡單穩定，回本周期同樣夠快。大鵬鵬預計能把成本壓到 10 萬元左右。
據大鵬鵬觀察，麻辣燙和印尼本土的美食，有種同形異構的緣分。
印尼人的 soto，一種叫做 " 索托湯 " 的肉湯，裏面有黃咖喱、肉丸、肉片和蔬菜，" 把它拆分出來的話，跟麻辣燙其實挺像，這個品類印尼人還是能接受的，不像是傳統的中菜。" 大鵬鵬説。
印尼人對丸子也有嗜好，國民級的食物 bakso，正是在湯裏有大顆粒的雞肉丸、牛肉丸。
大鵬鵬的麻辣燙店會準備 15-20 種丸子，以丸子為主的麻辣燙，正好貼合印尼人的口味。麻辣燙的小料也加以改動，讓它更接近印尼人的愛好。在基礎的麻醬、醋、醬油上，加上香葉、東南亞菜常用的小檸檬，以及當地 " 死辣死辣 " 的辣椒。
不過，印尼人對肉丸的質感有自己的見解。大鵬鵬是廣東人，喜歡潮汕的手打牛肉丸，很脆，也有嚼頭。印尼人則偏愛糯唧唧的口感。大鵬鵬找到本地的肉丸供應商，進貨當地的丸子，由于軟糯，這些丸子可以被壓縮成各種奇形怪狀的多邊形，顏色上也是粉色、綠色，一眼就能看出本地屬性。
在餐品制作上，大鵬鵬選擇用中央廚房的方式，他認為本土化生產既迎合消費市場的口味，也可節約成本。
如果原料從中國進口，海運最為經濟實惠，但運送周期長，海上温度又高，食材容易腐壞。而且海關的清關效率不穩定，可能耗時一到兩個月，對資金回流也不利。供應鏈本土化，則可以掌握底料的生產數量，而不受時間影響。
本土化的供應鏈甚至為大鵬鵬吸引到加盟商。
一個來自東南亞加利麥丹島的麻辣燙商家找上門來，誇贊大鵬鵬店裏的底料味道更好，認為與其他麻辣燙品牌的優勢是本地化。這名兩地之間坐飛機也要兩三個小時的商家，提出要加盟大鵬鵬的麻辣燙品牌，獲得他的原料，換上他的招牌。
慵懶印尼人，對上 " 精明 " 華人老板
知足和慵懶，是印尼人特質的一體兩面。
大鵬鵬提到，當地的物價其實很割裂，兩個人吃海底撈，一餐可以花掉六七百。但本地人常買的是兩塊錢一杯的路邊咖啡。
大鵬鵬認為印尼人更知足常樂，不像中國人那樣看重賺錢。不過從老板的眼光看過去，印尼人的簡單和容易快樂，也成了員工慵懶、不穩定的源頭。大鵬鵬的有些店員年齡小，辍學早，過着日結式生活，" 今天上三天班，拿到工錢之後就出去玩，再換一家繼續上三天班。"
為了留住員工，大鵬鵬設計了 " 階梯式 " 的職業上升，也給出了漲薪的承諾。在麻辣燙店裏，所有員工都有着 900 元月薪的底薪，如果能做到店長，就能獲得 2000 元到 2500 元的月薪，而區網域店長的月薪達到 3000 元，外加所負責區網域的獎金。
但大鵬鵬也很快發現，許多員工并不在乎漲薪，也很難漲薪。
" 他們性格比較慵懶，不争不搶。" 員工的學習欲望也比較低，即便老板是中國人，也懶得學習中文或者英語。工作時，他們不願遵守麻辣燙的 SOP，也讨厭聽别人的指指點點。
" 他知道在這裏拿 1000 塊錢左右，去别的地方找工作也能拿 1000 塊錢左右。東家不打西家打。" 戲劇性的是，大鵬鵬店裏的一個員工從他這裏離職，聲稱要去找其他工作，過幾天便出現在了隔壁的印尼菜店鋪裏，因為隔壁比他的店鋪少一個小時的工作時間。
出于降低員工流動性的考慮，大鵬鵬選擇多錄用女性員工。對大鵬鵬來説，當地的男性員工有着類似潮汕地區的大男子主義，自我意識很強，而女性則相對保守、乖巧。不過，女性員工或許會受到更多家庭束縛，曾經有一個女員工即将漲薪，她的家人卻要抓她回去。
就像印尼人的個性，當地的外賣平台 Grab 也保持着不緊不慢的工作效率，比較之下，大鵬鵬選擇讓自己的員工送餐。
Grab 不僅申請流程要走一個月，還要抽走 30% 的提成。于是大鵬鵬為每個有外送服務的店配置了一個手機号，讓顧客通過手機号點餐，加入 whatsapp 的群聊，再讓員工騎着摩托車送出。如果員工無法送到，再從 Grab 上約來摩的司機。大鵬鵬也為騎手員工配備了工傷保險，一個月只需十幾塊錢。一套流程下來，物流成本大概只占經營成本的 10% 不到。
談到未來規劃，大鵬鵬希望經手一些 SQ（品類數量）更簡單的餐飲項目，比如拌飯、菜包飯。SQ 太多便容易食材損耗，也難以壓低單價，麻辣燙的 SQ 就太多，一冰箱裏鋪滿了幾十種食材。而印尼人對米飯的熱愛程度，讓開進當地的肯德基、麥當勞，都把漢堡薯條替換成了炸雞米飯，作為主食推出。
除了餐飲，大鵬鵬也考慮做一些更大的本地化項目，比如中文培訓。由于印尼的華人遷移歷史，大鵬鵬認為當地的老人、中年人會支持年輕人學習中文。如果中文培訓風靡當地，或許中國老板不用再苦學印尼語，而可以讓雅加達都説中國話。
