今天小编分享的互联网经验：TikTok电商背刺Temu，一场事先张扬的征战，欢迎阅读。
文 | 胡依婷
编辑 | 袁斯来
TikTok Shop 终于要对中国卖家开放美国跨境业务，而这次它们选择当下最热的全托管模式，和 Temu 正面对决。
据外媒报道，TikTok Shop 将于今年 8 月上线全托管模式，与 SHEIN 和 Temu 竞争进入新阶段。
去年 TikTok Shop 仅针对美国本土卖家开放小店服务，并表现平平。而 Temu 在极短时间中在其流量最大的市场攻城略地，并迅速超越亚马逊登顶美国购物应用下载量第一。TikTok 却在美国市场徘徊不前。Temu 和 SHEIN 瓜分市场之际，TikTok 显然感觉到红利期視窗正在关闭的声音。
某种意义上，也是对手让 TikTok 找到出路。去年 Temu、SHEIN 等陆续提出全托管模式，并以急速增长证明了这条路径的合理性。
今年上半年，TikTok Shop 正式宣布推出全托管运营模式。
该模式上线后将与美国本土业务的优先级相当。TikTok Shop 将承担供货之外的几乎所有运营，包括仓储运输，以及营销、交易、物流和售后；目前涉及的品类包括衣服、电子产品和厨房用品。
在全托管模式提出前，短视频出身的 TikTok 也在不断布局海外电商。其将 TikTok Shop 的首站选在东南亚，" 试水 " 后才小心翼翼地进入美国。这是它的发家之地，TikTok 曾在这里烙下深刻的印记。而这些用户能带来的诱人收益，TikTok 不会拱手相让。
01 从东到西，失败和成功混杂的征途
从时间线上来看，TikTok Shop 率先布局印度尼西亚的本土电商市场，随后在泰国、越南、马来西亚和菲律宾上线跨境业务后才将目光转向美国市场。
东南亚地区人口密度大，互联网普及率达到 75%。这吸引了 TikTok Shop 选择此作为布局电商的首站。但由于竞争激烈以及入场较晚等原因，TikTok Shop 在开拓市场方面显得较为谨慎。
TikTok Shop 最早于 2021 年 2 月上线印尼，仅对本土卖家开放；2022 年上半年陆续进入泰国、越南、马来西亚、菲律宾与新加坡，完成东南亚六国布局。
在一些市场，TikTok 表现不错。以印尼为例，去年 TikTok Shop 在东南亚的 GMV 为 44 亿美元，印尼市场贡献 25 亿美元，占比近 57%。而在去年 4 月才进入的越南市场中，TikTokShop 已经超越 Lazada 成为仅次于电商巨头 Shopee 的第二大电商平台。
然而，放眼整个东南亚市场，TikTok 却稍显落后。东南亚市场目前已形成 " 一超多强 " 的局面—— Shopee 仍居第一，Lazada 与印尼本土平台 Tokopedia、Bukalapak、紧随其后。目前 TikTok Shop 落后于它们。
Momentum Works 数据显示，Shopee 的 GMV 为 479 亿美元，几乎占据东南亚电商市场（995 亿美元）的一半，Lazada 则在除印度尼西亚以外的东南亚所有国家中排名第二，GMV 达到 201 亿美元； TikTok Shop 为 44 亿美元，甚至不敌印尼本土平台 Bukalapak。
TikTok Shop 入驻东南亚各国的策略是通过高额补贴和 TikTok 已有的庞大用户基数抢占市场。但面对激烈的市场竞争局面，TikTok Shop 还没有找到能大规模复制的办法。
而在门槛更高的美国市场，TikTok 电商业务更是踟蹰不前。
2022 年 11 月，TikTok Shop 卖家中心增加了美国站的入驻申请通道，正式开始在美国进行试水。
据外媒报道，自开放通道后有数百名卖家涌入，但截止今年 3 月 TikTok Shop 上实际销售的美国卖家不足 100 家。
早在通道开放时，TikTok Shop 便设立较高的审核门槛，仅限部分受邀美国企业参与。受邀后，企业注册还要提供美国公司执照以及负责人护照 / 驾照、手机或邮箱；个人注册需出示美国护照 / 驾照。物流方面，TikTok Shop 要求卖家必须有美国本土仓，可以 3 天内发货，保证物流的时效性。
除了门槛太高，老牌电商亚马逊、沃尔玛早已扎根美国，供应链和物流体系成熟，而新秀 Temu 和 SHEIN 又以低价虹吸用户。TikTok Shop 很难在竞争激烈的市场中获得更大分量。
02 前路茫茫
相比 Temu 和 SHEIN 的激进，TikTok Shop 在美国显得有些保守。
即使本土卖家流失，TikTok Shop 也并未停止邀请新卖家入驻。今年 7 月 20 日，TikTok 宣布与独立站建站平台 WooCommerce 达成合作，邀请美国所有 WooCommerce 的商家直接入驻 TikTok Shop 开店进行销售。然而目前该计划还未完全对外开放，处于测试阶段。
TikTok 对美国市场抱以谨慎态度，这或许是因为市场渐趋饱和以及近物流成本的急剧上升。2022 年 Statista 数字市场发布，预计未来几年美国的电商市场扩张将继续，但未来四年的复合年增长率将跌到 7%，与 2020 年 30% 的增长相比有明显下降。
物流方面，美国供应链管理专业协会数据表示，2022 年美国商业物流成本达到 2.3 万亿美元，增长高达 19.6%。此外，TikTok 自推出本对本服务后也被业内人士怀疑其物流方面是否存在问题。直到今年才传出 TikTok 在物流搭建上较为确切的消息。
在前期漫长铺垫，又有 Temu、SHEIN 探路后，TikTok Shop 才姗姗来迟地以全托管模式发力美国市场。
今年 6 月，周受资组织美国的 MCN 机构和 TikTok Shop 商家开会，对外释放出或将发力美国市场的信号。
TikTok 想赶在市场还未瓜分完毕时入场。此时，跨境电商还处于群雄逐鹿的阶段，
2021 年 5 月，女装起家的 SHEIN 取代亚马逊成为美国 IOS 和 Android 平台下载量最多的购物应用。海外拼多多 Temu 在 2022 年才横空出世，但其在美国上线仅一个月就登顶美国 IOS 平台免费购物应用的榜首。目前，Temu 已跃居购物应用下载量第一，SHEIN 第二。
相比 TikTok 虽然缺乏行业经验，但在流量、资金等方面不乏一些优势。
TikTok 在招揽卖家时都会告知其可以直接利用 TikTok 的流量机制，通过账号触达美国用户。DataReportal 数据显示，截至 2022 年 7 月，美国的 TikTok 用户超过 1.4 亿，是 TikTok 用户量最多的市场。
美国跨境电商市场将又迎来一位不缺钱的玩家。除了砸人砸钱，TikTok 还向卖家和买家提供了大量补贴，包括对卖家承担运费、降低佣金，对买家发放折扣券。
TikTok 为其 2023 年的全球电商业务定下了 200 亿美元的 GMV 目标，其中美国市场的 GMV 目标并未公布。以目前的势头看，TikTok 决心不小。当 Temu、SHEIN 与 TikTok Shop 都在美国市场正式推出全托管模式后，竞争将更趋白热化，对苦 Temu 和 SHEIN 久矣的商家来说，这倒会是好消息。
