今天小編分享的互聯網經驗：TikTok電商背刺Temu，一場事先張揚的征戰，歡迎閱讀。
文 | 胡依婷
編輯 | 袁斯來
TikTok Shop 終于要對中國賣家開放美國跨境業務，而這次它們選擇當下最熱的全托管模式，和 Temu 正面對決。
據外媒報道，TikTok Shop 将于今年 8 月上線全托管模式，與 SHEIN 和 Temu 競争進入新階段。
去年 TikTok Shop 僅針對美國本土賣家開放小店服務，并表現平平。而 Temu 在極短時間中在其流量最大的市場攻城略地，并迅速超越亞馬遜登頂美國購物應用下載量第一。TikTok 卻在美國市場徘徊不前。Temu 和 SHEIN 瓜分市場之際，TikTok 顯然感覺到紅利期視窗正在關閉的聲音。
某種意義上，也是對手讓 TikTok 找到出路。去年 Temu、SHEIN 等陸續提出全托管模式，并以急速增長證明了這條路徑的合理性。
今年上半年，TikTok Shop 正式宣布推出全托管運營模式。
該模式上線後将與美國本土業務的優先級相當。TikTok Shop 将承擔供貨之外的幾乎所有運營，包括倉儲運輸，以及營銷、交易、物流和售後；目前涉及的品類包括衣服、電子產品和廚房用品。
在全托管模式提出前，短視頻出身的 TikTok 也在不斷布局海外電商。其将 TikTok Shop 的首站選在東南亞，" 試水 " 後才小心翼翼地進入美國。這是它的發家之地，TikTok 曾在這裡烙下深刻的印記。而這些用戶能帶來的誘人收益，TikTok 不會拱手相讓。
01 從東到西，失敗和成功混雜的征途
從時間線上來看，TikTok Shop 率先布局印度尼西亞的本土電商市場，随後在泰國、越南、馬來西亞和菲律賓上線跨境業務後才将目光轉向美國市場。
東南亞地區人口密度大，互聯網普及率達到 75%。這吸引了 TikTok Shop 選擇此作為布局電商的首站。但由于競争激烈以及入場較晚等原因，TikTok Shop 在開拓市場方面顯得較為謹慎。
TikTok Shop 最早于 2021 年 2 月上線印尼，僅對本土賣家開放；2022 年上半年陸續進入泰國、越南、馬來西亞、菲律賓與新加坡，完成東南亞六國布局。
在一些市場，TikTok 表現不錯。以印尼為例，去年 TikTok Shop 在東南亞的 GMV 為 44 億美元，印尼市場貢獻 25 億美元，占比近 57%。而在去年 4 月才進入的越南市場中，TikTokShop 已經超越 Lazada 成為僅次于電商巨頭 Shopee 的第二大電商平台。
然而，放眼整個東南亞市場，TikTok 卻稍顯落後。東南亞市場目前已形成 " 一超多強 " 的局面—— Shopee 仍居第一，Lazada 與印尼本土平台 Tokopedia、Bukalapak、緊随其後。目前 TikTok Shop 落後于它們。
Momentum Works 數據顯示，Shopee 的 GMV 為 479 億美元，幾乎占據東南亞電商市場（995 億美元）的一半，Lazada 則在除印度尼西亞以外的東南亞所有國家中排名第二，GMV 達到 201 億美元； TikTok Shop 為 44 億美元，甚至不敵印尼本土平台 Bukalapak。
TikTok Shop 入駐東南亞各國的策略是通過高額補貼和 TikTok 已有的龐大用戶基數搶占市場。但面對激烈的市場競争局面，TikTok Shop 還沒有找到能大規模復制的辦法。
而在門檻更高的美國市場，TikTok 電商業務更是踟蹰不前。
2022 年 11 月，TikTok Shop 賣家中心增加了美國站的入駐申請通道，正式開始在美國進行試水。
據外媒報道，自開放通道後有數百名賣家湧入，但截止今年 3 月 TikTok Shop 上實際銷售的美國賣家不足 100 家。
早在通道開放時，TikTok Shop 便設立較高的審核門檻，僅限部分受邀美國企業參與。受邀後，企業注冊還要提供美國公司執照以及負責人護照 / 駕照、手機或郵箱；個人注冊需出示美國護照 / 駕照。物流方面，TikTok Shop 要求賣家必須有美國本土倉，可以 3 天内發貨，保證物流的時效性。
除了門檻太高，老牌電商亞馬遜、沃爾瑪早已扎根美國，供應鏈和物流體系成熟，而新秀 Temu 和 SHEIN 又以低價虹吸用戶。TikTok Shop 很難在競争激烈的市場中獲得更大分量。
02 前路茫茫
相比 Temu 和 SHEIN 的激進，TikTok Shop 在美國顯得有些保守。
即使本土賣家流失，TikTok Shop 也并未停止邀請新賣家入駐。今年 7 月 20 日，TikTok 宣布與獨立站建站平台 WooCommerce 達成合作，邀請美國所有 WooCommerce 的商家直接入駐 TikTok Shop 開店進行銷售。然而目前該計劃還未完全對外開放，處于測試階段。
TikTok 對美國市場抱以謹慎态度，這或許是因為市場漸趨飽和以及近物流成本的急劇上升。2022 年 Statista 數字市場發布，預計未來幾年美國的電商市場擴張将繼續，但未來四年的復合年增長率将跌到 7%，與 2020 年 30% 的增長相比有明顯下降。
物流方面，美國供應鏈管理專業協會數據表示，2022 年美國商業物流成本達到 2.3 萬億美元，增長高達 19.6%。此外，TikTok 自推出本對本服務後也被業内人士懷疑其物流方面是否存在問題。直到今年才傳出 TikTok 在物流搭建上較為确切的消息。
在前期漫長鋪墊，又有 Temu、SHEIN 探路後，TikTok Shop 才姗姗來遲地以全托管模式發力美國市場。
今年 6 月，周受資組織美國的 MCN 機構和 TikTok Shop 商家開會，對外釋放出或将發力美國市場的信号。
TikTok 想趕在市場還未瓜分完畢時入場。此時，跨境電商還處于群雄逐鹿的階段，
2021 年 5 月，女裝起家的 SHEIN 取代亞馬遜成為美國 IOS 和 Android 平台下載量最多的購物應用。海外拼多多 Temu 在 2022 年才橫空出世，但其在美國上線僅一個月就登頂美國 IOS 平台免費購物應用的榜首。目前，Temu 已躍居購物應用下載量第一，SHEIN 第二。
相比 TikTok 雖然缺乏行業經驗，但在流量、資金等方面不乏一些優勢。
TikTok 在招攬賣家時都會告知其可以直接利用 TikTok 的流量機制，通過賬号觸達美國用戶。DataReportal 數據顯示，截至 2022 年 7 月，美國的 TikTok 用戶超過 1.4 億，是 TikTok 用戶量最多的市場。
美國跨境電商市場将又迎來一位不缺錢的玩家。除了砸人砸錢，TikTok 還向賣家和買家提供了大量補貼，包括對賣家承擔運費、降低傭金，對買家發放折扣券。
TikTok 為其 2023 年的全球電商業務定下了 200 億美元的 GMV 目标，其中美國市場的 GMV 目标并未公布。以目前的勢頭看，TikTok 決心不小。當 Temu、SHEIN 與 TikTok Shop 都在美國市場正式推出全托管模式後，競争将更趨白熱化，對苦 Temu 和 SHEIN 久矣的商家來說，這倒會是好消息。
